不為“造節(jié)”，淘寶造物節(jié)背后的深層戰(zhàn)略邏輯

2017淘寶造物節(jié)即將謝幕。如果說(shuō)絕?多數(shù)不雅觀眾對(duì)于2016?屆造物節(jié)的記憶更多的在于當(dāng)時(shí)的刷屏營(yíng)銷(xiāo)H5的話，這次的第?屆似乎更清楚地回答了“淘寶究竟想要做什么”這?問(wèn) 題。

造物節(jié)這?名字很容易讓?聯(lián)想到“造節(jié)”的素質(zhì)，終究對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)有太多造節(jié) 回報(bào)的經(jīng)驗(yàn)——?論是淘寶的雙11，還是京東的618，都在刺激著剁?黨們的潛在內(nèi)需。然?仔細(xì)分析思考后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)淘寶造物節(jié)承載著更加重?的戰(zhàn)略任務(wù)。

“造節(jié)”真的有那么容易嗎

?庸置疑，“造節(jié)”是電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的重要催化?段。從淘寶雙11開(kāi)始，京東的618， 蘇寧818，樂(lè)視的419，加之兵家必爭(zhēng)的“雙12”，促銷(xiāo)節(jié)?給了電商平臺(tái)?夠的流量?jī)r(jià)值，也促使電商平臺(tái)不?！巴脐惓鲂隆保蛟??專屬的平臺(tái)電商節(jié)，進(jìn)?實(shí)現(xiàn)GMV數(shù)字的 華麗包裝。

然?，看客們很容易忽略掉的是電商平臺(tái)造節(jié)的難度。以筆者為例，實(shí)際在寫(xiě)這篇?章的時(shí)候，信?拈來(lái)的也不過(guò)雙11，雙12和618三個(gè)促銷(xiāo)節(jié)??已，業(yè)內(nèi)領(lǐng)先玩家，例如1號(hào)店、 唯品會(huì)等打造的專屬促銷(xiāo)節(jié)，很難再?戶?中形成長(zhǎng)期留存印象，?所謂的GMV的節(jié)?峰 值，不過(guò)是平臺(tái)推?流量的集中效應(yīng)表現(xiàn)而已。

要知道，雙11之所以能被天貓打造成購(gòu)物狂歡節(jié)，背后的光棍節(jié)?化基礎(chǔ)加了太多的分。即便能?強(qiáng)如淘寶，也必需要借勢(shì)?為。反不雅觀其它電商平臺(tái)，，各種投機(jī)“6”“8”等吉利數(shù)字 ?任選的節(jié)?，要形成?泛的傳播效應(yīng)，需要更?的推?資源投?。京東是這個(gè)賭桌上下注最 狠的玩家，然?7年之久，618勉強(qiáng)達(dá)到可圈可點(diǎn)的地步，京東對(duì)618的戰(zhàn)績(jī)公布也是猶抱琵 琶半遮?般地遮遮掩掩，?遑論其它的?賭玩家的造節(jié)?為。

傳統(tǒng)電商的新形態(tài)

距離馬云提出“新零售”的概念已經(jīng)有8個(gè)?了，然??今這?模式仍然是概念?于實(shí)際建設(shè) 的階段，但是??可否認(rèn)的是，傳統(tǒng)電商已經(jīng)發(fā)展到轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期。?論是淘寶頭條、京東快報(bào)等內(nèi)容運(yùn)營(yíng)?向的嘗試，還是所謂??機(jī)送貨等噱頭式的營(yíng)銷(xiāo)?法，傳統(tǒng)電商平臺(tái)都在意 圖從運(yùn)營(yíng)模式層?完善??的底層基因。

如果說(shuō)新零售的核?是在于線上線下與物流的結(jié)合，那么2017淘寶造物節(jié)之所以采?線下展 會(huì)的形式似乎就更容易理解?些了。這種線下集市的形式來(lái)源于對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)物中?市集玩法的借鑒，?通過(guò)AR等?科技技術(shù)的潤(rùn)?，更好地彰顯了線下展會(huì)天然的展?傳播優(yōu)勢(shì)。

??度被中國(guó)媒體熱炒的Amazon Go??便當(dāng)?shù)?，也被淘?“淘咖啡”的模式??借鑒了?下。由于這是國(guó)內(nèi)版??店的第?次表態(tài)，技術(shù)細(xì)節(jié)層?例如?份識(shí)別率和商品識(shí)別率還是存在?定的瑕疵，不過(guò)背后已?見(jiàn)淘寶的??與野?。

在新零售的探索之路上，淘寶造物節(jié)很可能是那枚投?問(wèn)路的??。

長(zhǎng)尾理論即將迎來(lái)第?春

眾所周知，當(dāng)年的亞馬遜正是在長(zhǎng)尾理論的戰(zhàn)略思想兵器下，以圖書(shū)業(yè)務(wù)步步為營(yíng)，建?了如今世界上最?的電商帝國(guó)。近年來(lái)，互聯(lián)?領(lǐng)域的爆款理論似乎成為新的獨(dú)樹(shù)?幟的新兵器。 長(zhǎng)尾理論在此配景下還有多?效?呢?

放之于電商平臺(tái)來(lái)看長(zhǎng)尾理論，SKU數(shù)是最重要的衡量指標(biāo)。創(chuàng)造那些不被發(fā)現(xiàn)的需求不是?句空話，如果你有?夠的時(shí)間和耐?在淘寶上瀏覽?天，你?定會(huì)發(fā)現(xiàn)?些讓你有意想不到 收貨的好物——?這，也是淘寶造物節(jié)活動(dòng)策劃的底層動(dòng)因。?消費(fèi)升級(jí)的一定趨勢(shì)也會(huì)帶來(lái)消費(fèi)的差異化，在如今穿淘寶爆款等于丟臉的時(shí)代，越來(lái)越多的?眾商品會(huì)重新?到電商前 臺(tái)。

另???，以淘寶和京東為?的重度內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的模式也將?定程度上改寫(xiě)電商玩法。這?轉(zhuǎn)變 帶動(dòng)了平臺(tái)運(yùn)營(yíng)?員從關(guān)注DAU向關(guān)注DAUT(time)的轉(zhuǎn)變，這種由點(diǎn)到?式的關(guān)注重?轉(zhuǎn)移，會(huì)帶來(lái)新?波的商品紅利。好的產(chǎn)品如今只是基礎(chǔ)，如何包裝好內(nèi)容、講好故事在實(shí)際 銷(xiāo)售中占據(jù)了越來(lái)越多的?重。

回頭來(lái)看淘寶的造物節(jié)，即便淘寶??也給造物節(jié)貼上了“90后”、“潮”等標(biāo)簽，但是造物節(jié)本?的?的不在“造”，?是在提醒?戶去發(fā)現(xiàn)，去到電商平臺(tái)上消費(fèi)更多的時(shí)間。

淘寶流量紅利期已過(guò)，這是眾所周知的不爭(zhēng)事實(shí)。?淘寶當(dāng)下想做的是，給那些真正有實(shí)?(亦或說(shuō)有腦洞)的商家，提供能夠從頭逆襲的絕好時(shí)機(jī)。

標(biāo)簽：林芝 烏魯木齊 東營(yíng) 鹽城 九江