熱火朝天的運(yùn)營(yíng)背后，為什么轉(zhuǎn)化率卻總令人心

初做運(yùn)營(yíng)，我們經(jīng)常犯的錯(cuò)誤是只關(guān)注用戶(hù)的數(shù)量，而不關(guān)注用戶(hù)的畫(huà)像，只做新媒體粉絲的運(yùn)營(yíng)，而缺少對(duì)產(chǎn)品自己的推廣轉(zhuǎn)化，最終導(dǎo)致我們投入了大部分人力財(cái)力精力卻達(dá)不到我們想要的結(jié)果。

初創(chuàng)產(chǎn)品或者企業(yè)最難的是什么？看準(zhǔn)定位！發(fā)展中的產(chǎn)品和企業(yè)最難的是什么？堅(jiān)持定位！幾年的產(chǎn)品經(jīng)歷給我最大的挑戰(zhàn)是“定位”二字，因?yàn)闃?biāo)的目的分歧錯(cuò)誤，努力白費(fèi)！定位是產(chǎn)品或者公司在用戶(hù)心智中的位置。所以明確定位，主要是明確辦事的用戶(hù)群以及明確辦事的內(nèi)容，二者結(jié)合最好能形成一個(gè)細(xì)分品類(lèi)。

好比迪巧的定位是母嬰補(bǔ)鈣，經(jīng)過(guò)多年的耕耘，迪巧始終占據(jù)母嬰補(bǔ)鈣品類(lèi)第一。

在迪巧品牌運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中對(duì)我影響最深的就是品牌團(tuán)隊(duì)對(duì)于目標(biāo)人群的堅(jiān)持不停的辦事，不管是線(xiàn)上視頻廣告投放，還是線(xiàn)下品牌活動(dòng)，都是圍繞著母嬰這個(gè)人群以及這個(gè)人群所在的各個(gè)場(chǎng)景作為本身的渠道展開(kāi)。而病院團(tuán)隊(duì)也是緊緊的把推廣的科室聚焦在婦產(chǎn)，兒科等為數(shù)不久不多的幾個(gè)科室，通過(guò)醫(yī)生及醫(yī)生的處方教育著本身的核心目標(biāo)群體。

正是牢牢的基于目標(biāo)用戶(hù)群的產(chǎn)品定位和品牌運(yùn)營(yíng)，才能持續(xù)不停的將有限的資源投入到最能出效果的地方，從而打造出母嬰補(bǔ)鈣這樣的品牌。集團(tuán)內(nèi)部SFE培訓(xùn)上，ROSA說(shuō)了一句很經(jīng)典的話(huà)：“做市場(chǎng)就是做選擇”，在資源有限的情況下，我們必需選擇核心目標(biāo)人群所在的市場(chǎng)。

過(guò)去幾年，我們?cè)诋a(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中犯的最大錯(cuò)誤就是沒(méi)有精準(zhǔn)的細(xì)分目標(biāo)用戶(hù)群，對(duì)于用戶(hù)群定位太泛導(dǎo)致產(chǎn)品的辦事橫向延伸厲害，缺少有特色、有深度的欄目，雖然或多或少的能滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，卻很難抓住任何細(xì)分人群的心。

我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，產(chǎn)品的推廣更多的依賴(lài)于一些品牌活動(dòng)，用戶(hù)活躍度主要通過(guò)積分來(lái)維系，脫離開(kāi)產(chǎn)品自己核心辦事的運(yùn)營(yíng)，，換來(lái)的只有用戶(hù)的數(shù)量而缺乏質(zhì)量，低質(zhì)的人群并沒(méi)有給我們貢獻(xiàn)太大的價(jià)值，反而不停消耗著我們的運(yùn)營(yíng)精力和資源，并且“劣幣擯除良幣”造成優(yōu)質(zhì)用戶(hù)的流失。

這兩年直播很火，我看很多平臺(tái)利用微信號(hào)做免費(fèi)直播，好比搞健康講座。但是我也發(fā)現(xiàn)，直播內(nèi)容太泛，直播過(guò)程并沒(méi)有向本身產(chǎn)品轉(zhuǎn)化甚至都沒(méi)有品牌露出、定位引導(dǎo)，在直播泛濫的時(shí)代這種方式很難吸引用戶(hù)，即使吸引了大量的用戶(hù)關(guān)注，對(duì)核心產(chǎn)品起到什么作用呢？

補(bǔ)助模式是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)非常獨(dú)特的風(fēng)景線(xiàn)，補(bǔ)助的目的：一是燒錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)，搶奪市場(chǎng)份額；二是鞭策用戶(hù)在早期更有動(dòng)力的使用產(chǎn)品，培養(yǎng)用戶(hù)的使用習(xí)慣。

如果補(bǔ)助模式只是培養(yǎng)了一群貪小自制的人，而不是讓目標(biāo)用戶(hù)養(yǎng)成使用產(chǎn)品的習(xí)慣，補(bǔ)助一停人就走光了，那豈不是也是勞民傷財(cái)，最后人財(cái)兩空，得不償失呢？

缺少對(duì)于目標(biāo)群體的細(xì)分定位而做的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)，看似熱火朝天，其實(shí)都是白忙活，看看那可憐的轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)心就碎了。

做產(chǎn)品首先要找準(zhǔn)定位，做運(yùn)營(yíng)首先要明確目標(biāo)人群，特別產(chǎn)品初期這更加重要。

我們以早教平臺(tái)來(lái)模擬產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的思考方式，希望能形成一套通用的指導(dǎo)模型。

圖1：用戶(hù)分層模型

首先非常清晰的定位本身辦事的用戶(hù)是誰(shuí)？2- 7 歲孩子的關(guān)注孩子教育的爸爸媽媽?zhuān)?80 后和 90 后）。其實(shí)這個(gè)用戶(hù)群和育兒的用戶(hù)群自己就有細(xì)分和差異化，育兒更側(cè)重物質(zhì)方面的需求，而早教更多的是精神層面的需求。

然后再繼續(xù)細(xì)分目標(biāo)用戶(hù)即核心用戶(hù)是誰(shuí)？在這里有兩種思考方式：

第一，我很明確我要做什么，提供什么辦事，這是從需求出發(fā)，找對(duì)應(yīng)需求最強(qiáng)烈的人群即可。

第二，我看中了這塊市場(chǎng)，但是具體提供什么辦事我不清楚，這就要從市場(chǎng)和人群分析，梳理差別人群的核心需求，從而確定核心群體及核心辦事內(nèi)容。

下圖通過(guò)對(duì)早教的幾個(gè)差別類(lèi)型劃分找到對(duì)應(yīng)的目標(biāo)用戶(hù)。當(dāng)然還可以再細(xì)分下去，或者換別的的維度去劃分，但總之豈論哪種方式都要找到本身的核心群體，保證前期產(chǎn)品的定位和運(yùn)營(yíng)的資源能夠聚焦。

圖2：早教用戶(hù)分類(lèi)

通過(guò)用戶(hù)到核心用戶(hù)的細(xì)分過(guò)程，找到最佳的切入點(diǎn)。而通過(guò)用戶(hù)到干系人的關(guān)聯(lián)過(guò)程，主要看未來(lái)的市場(chǎng)規(guī)模和盈利模式，好比早教用戶(hù)的干系人是不是還有孩子的爺爺奶奶，甚至是孩子本身，孩子的老師（幼兒園和培訓(xùn)班），各種早教機(jī)構(gòu)、商業(yè)機(jī)構(gòu)等等。

圖3：種子用戶(hù)特征

標(biāo)簽：九江 東營(yíng) 烏魯木齊 鹽城 林芝