產(chǎn)品角度看：二次元周邊電商，怎么賣東西給死

注：本文以其中較具代表性的周邊衍生品電商為例，從產(chǎn)品角度分析這種產(chǎn)品模式的行業(yè)市場現(xiàn)狀、用戶需求和產(chǎn)品解決思路。

二次元電商沒有精準(zhǔn)的概念，可以認(rèn)為是所有以A（動(dòng)漫）C（漫畫）G（游戲）N（小說）M（音樂）等核心內(nèi)容為載體衍生出來的服務(wù)或?qū)嵨镱愲娚棠Ｊ健?/p>二次元周邊市場現(xiàn)狀

在開始分析產(chǎn)品前，首先需了解是在什么樣的行業(yè)里討論。整個(gè)二次元內(nèi)容消費(fèi)核心人群不多， 2016 年發(fā)布的易觀智庫數(shù)據(jù)顯示， 2016 年預(yù)測核心人群有 568 萬人， 但有 8028 萬人的邊緣消費(fèi)人群。整個(gè)二次元人群 24 歲以下占83.9%，以 90 后、 95 后和 00 后為主要消費(fèi)人群。

易觀智庫：2015- 2016 二次元專題研究報(bào)告

和報(bào)告中提及的市場絕對值相比，，更該關(guān)注的是增速。第一是用戶增速。雖 14 年到 15 年活躍+次活躍內(nèi)容消費(fèi)用戶增速為10.6%，但邊緣活躍用戶從 2725 萬突增至 5176 萬，幾乎翻了一番。第二是人均付費(fèi)增速。第三是融資案例增速。據(jù)網(wǎng)絡(luò)來源數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2016 與 2015 年相比融資金額從14. 46 億元人民幣提升至24. 5 億人民幣，趨勢延續(xù)至今年； 2017 上半年二次元產(chǎn)業(yè)融資約 10 億，共有 33 家企業(yè)完成了 34 起融資時(shí)間。

這種快速增長背后也有政策上的支撐。文化部發(fā)布了《關(guān)于推動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》，該《指導(dǎo)意見》，明確指出，“動(dòng)漫游戲是數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的重要板塊。”“引導(dǎo)促進(jìn)動(dòng)漫會(huì)展發(fā)展，活躍動(dòng)漫及衍生產(chǎn)品消費(fèi)。促進(jìn)動(dòng)漫與文學(xué)、游戲、影視、音樂等內(nèi)容形式交叉融合，發(fā)展動(dòng)漫品牌授權(quán)和形象營銷，與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，延伸動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈?！?/p>

由此可見，整個(gè)二次元周邊市場是落在一個(gè)高速增長的賽道上，年輕人群為愛好付費(fèi)的意愿會(huì)隨著年齡增長和產(chǎn)業(yè)鏈成熟而加強(qiáng)，最終會(huì)由非主流人群買小眾商品的現(xiàn)狀，過渡到主流人群消費(fèi)大眾商品的日?；A段。

回到二次元衍生品電商自身，核心在于IP生命周期的把握。提到二次元必須提到IP，因?yàn)槟壳岸卧a(chǎn)業(yè)自制IP是二次元平臺(tái)變現(xiàn)的主要手段，包含與IP授權(quán)方聯(lián)合開發(fā)動(dòng)畫、電影、游戲，或是圍繞IP進(jìn)行的廣告、實(shí)物、展覽變現(xiàn)。但I(xiàn)P一來海量，國內(nèi)幾十萬IP真正有消費(fèi)轉(zhuǎn)化能力的屈指可數(shù)；二來IP的熱度有時(shí)效性，很難做線下長期運(yùn)營，在線上也很難在沒有IP本身內(nèi)容更新時(shí)維持持續(xù)熱度。因此作為電商平臺(tái)，如何識(shí)別有增長潛力和購買轉(zhuǎn)化力的IP，并能熟練運(yùn)用一系列粉絲運(yùn)營手段進(jìn)行宣發(fā)銷售，留存下有購買力用戶（30%+復(fù)購率），會(huì)成為電商能夠持續(xù)增長的關(guān)鍵。

電商平臺(tái)與IP的關(guān)系，將從得頭部IP者得流量流水，最終過渡到平臺(tái)與IP方相互導(dǎo)流、相互依存上。從市場環(huán)境更加成熟的日本和美國看，動(dòng)畫、漫畫的衍生品變現(xiàn)收入都要比票房更大。IP方負(fù)責(zé)生產(chǎn)高品質(zhì)內(nèi)容，構(gòu)筑完整世界觀，持續(xù)賦予IP精神內(nèi)涵，運(yùn)營好核心粉絲人群；電商平臺(tái)做好宣發(fā)，基于IP價(jià)值觀為粉絲群體提供情感輸出載體，延續(xù)IP對粉絲的互動(dòng)與影響力，并擴(kuò)張到更廣泛的泛二次元群體，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?。

在日本，動(dòng)漫劇集本身的銷售額與動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的銷售額比率約為3∶7，而在歐美，動(dòng)漫與其周邊產(chǎn)品的收益比例甚至接近于我們難以想象的1∶9。

——《二次元經(jīng)濟(jì)：隔山打牛的奇葩功法》張書樂

雖然當(dāng)下二次元用戶在產(chǎn)生二次元周邊商品消費(fèi)需求時(shí)，可以線下逛周邊店、線上走淘寶（淘寶去向占整個(gè)在線交易70%以上份額）買，但依舊有如下幾個(gè)問題導(dǎo)致購物體驗(yàn)不盡人意：

就國內(nèi)而言，二次元電商平臺(tái)已有不少玩家，但仍沒有哪家找到持續(xù)穩(wěn)定的盈利模式跑出來，其背后有一些客觀因素：

正版質(zhì)量定價(jià)與用戶購買力不匹配。目前國內(nèi)二次元衍生品生產(chǎn)品牌比較薄弱，市場上主要是如萬代（BANDAI）、壽屋（KOTOBUKIYA）、孩之寶（Hasbro）等日本與美國廠商授權(quán)國內(nèi)商品銷售，即國內(nèi)只作為渠道商存在。單個(gè)手辦模型價(jià)格在三四百元甚至上千，受眾以學(xué)生為主，購買人群都算得上“真愛粉”；在用戶購買頻率更高的箱包、生活用品上，IP溢價(jià)也很夸張（某電商網(wǎng)站正版鋼鐵俠8G U盤開價(jià) 180 元，金士頓8G U盤只需 30 元）。這一定程度上也制約了用戶的購買意愿。

無授權(quán)盜版橫行，品牌商維權(quán)弱。目前二次元用戶購買最便利的兩個(gè)渠道是淘寶和漫展，70%用戶會(huì)在淘寶渠道消費(fèi)（數(shù)據(jù)來自于艾瑞咨詢《二次元畫像》）。淘寶上許多店鋪都售賣帶各種動(dòng)漫元素的二次元周邊商品，更有不少支持買家上傳圖片然后二次加工成型。這其中是很難根治的IP侵權(quán)問題。因?yàn)榉奖憧啥ㄖ?，也因?yàn)樯碳易杂泄S而購買便宜，即使其質(zhì)量體驗(yàn)完全無法保證，且侵權(quán)問題終會(huì)被追究，在當(dāng)下的確解決了許多用戶的一時(shí)只需。

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