從流量向關(guān)系沉淀，工具型產(chǎn)品要定位好本身的

流量自己是沒(méi)有價(jià)值，價(jià)值在于流量帶來(lái)的用戶和產(chǎn)品之間發(fā)生了怎樣的關(guān)系。純流量平臺(tái)的苦惱是，本身和用戶之間的關(guān)系，太過(guò)“短暫和淺薄”，所以哪怕體量巨大，還是只能通過(guò)廣告賺錢。

流量平臺(tái)確實(shí)能賣大量廣告，但大部分廣告和用戶之間的關(guān)系其實(shí)也是“短暫和淺薄”的，全世界每年產(chǎn)生那么多廣告，能讓你留下深刻印象的萬(wàn)中無(wú)一。

如果想和用戶之間的關(guān)系變得“持久而深入”，要么讓用戶信任你，要么讓用戶離不開(kāi)。

信任你才能讓用戶在你的平臺(tái)產(chǎn)生更深的動(dòng)作，好比交易。淘寶剛起家的時(shí)候，遇到一個(gè)“死循環(huán)”，買家和賣家，都不敢先動(dòng)，一個(gè)希望對(duì)方先發(fā)貨，一個(gè)希望對(duì)方先付款，這個(gè)時(shí)候淘寶站出來(lái)說(shuō)錢先打給我，貨到 10 天后確認(rèn)再打給賣家，才使得交易量噌噌噌地往上漲。更何況早期淘寶還基本都是小額商品，3C產(chǎn)品起家的京東為了達(dá)成信任，做了更重的自有配送和貨到付款。

離不開(kāi)是因?yàn)橛脩粼谶@個(gè)平臺(tái)的參與度(involvement)夠深，產(chǎn)生了離不開(kāi)的連接。我們往往會(huì)看到一些歷史悠久的社區(qū)死而不僵，好比西祀胡同、強(qiáng)國(guó)論壇、天涯、校內(nèi)和各家博客等等，到現(xiàn)在都還活躍著一批用戶，就是因?yàn)樗麄冊(cè)?jīng)花費(fèi)過(guò)大量的時(shí)間和精力在這些平臺(tái)上生產(chǎn)過(guò)屬于本身的內(nèi)容(照片、狀態(tài)和文章等)，所以就算有另一個(gè)平臺(tái)完全取代了這個(gè)社區(qū)原本提供的功能，甚至更好玩的時(shí)候，我也不會(huì)立馬拍拍屁股就走人。

從“短暫而淺薄”的流量到“深入和持久”的關(guān)系，這條路往往并欠好走。PC時(shí)代的早期，三大門戶的流量占當(dāng)時(shí)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的大頭，這三家上市要比BAT早得多，但是在沉淀關(guān)系上都不算成功。

三家的流量里，用戶自己的目的就是來(lái)消費(fèi)內(nèi)容的，看完即走是常見(jiàn)狀態(tài)，風(fēng)靡一時(shí)的網(wǎng)易評(píng)論區(qū)倒是提供了一種思路，但當(dāng)時(shí)網(wǎng)易的賬號(hào)體系不夠完善，并沒(méi)能趁勢(shì)基于此對(duì)用戶形成連接或是更深層次的信任。

同樣是資訊工具起家的頭條，當(dāng)然也有這個(gè)問(wèn)題，不管是在消費(fèi)圖文還是短視頻類內(nèi)容的過(guò)程中，用戶對(duì)注冊(cè)或登錄賬號(hào)的興趣都不大。那么，什么時(shí)候用戶才會(huì)有主動(dòng)創(chuàng)建和維護(hù)本身賬號(hào)的動(dòng)機(jī)呢?在有互動(dòng)且個(gè)人身份為互動(dòng)主體的產(chǎn)品里。

因此，悟空問(wèn)答這類有著強(qiáng)互動(dòng)且需要賬號(hào)體系的產(chǎn)品，可能正是增強(qiáng)頭條賬號(hào)和社交體系的不二選擇，，當(dāng)然同時(shí)也增強(qiáng)了產(chǎn)品的用戶黏性。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，張?jiān)品呀?jīng)總結(jié)出了創(chuàng)業(yè)公司的三級(jí)火箭：工具-社區(qū)(內(nèi)容)-變現(xiàn)：通過(guò)工具性產(chǎn)品圈住海量用戶，通過(guò)社區(qū)和內(nèi)容加深用戶的黏性并產(chǎn)生連接，最后在常規(guī)變現(xiàn)模式：廣告，游戲和電商里三選一。

圈住海量用戶的工具產(chǎn)品往往并不安適，除了工具自己很難盈利的問(wèn)題，可被替代性其實(shí)很高，，好比說(shuō)在手機(jī)上你一直用某個(gè)桌面辦理軟件， 12 個(gè)月后換了個(gè)手機(jī)，預(yù)裝了另一個(gè)桌面辦理軟件，大部分用戶會(huì)直接開(kāi)始用預(yù)裝的，毫無(wú)轉(zhuǎn)換成本。

在產(chǎn)品里需要去做社區(qū)和內(nèi)容，讓用戶沉淀和融入進(jìn)來(lái)，在產(chǎn)品里開(kāi)始主動(dòng)生產(chǎn)內(nèi)容，最好是像QQ空間和伴侶圈一般，把本身的熟人和生人的關(guān)系都帶進(jìn)來(lái)的，離開(kāi)的成本最高。如果做不到像騰訊這樣把人的關(guān)系都進(jìn)來(lái)的社區(qū)，起碼也讓降低用戶的內(nèi)容生產(chǎn)門檻。

純流量平臺(tái)之所以是純流量平臺(tái)，那就意味著它基本已經(jīng)度過(guò)了工具階段，圈住了海量用戶，已經(jīng)被市場(chǎng)證明了是個(gè)能解決用戶某部分需求的好工具。

想要在原本的工具基礎(chǔ)上，讓盡量多的用戶進(jìn)入社區(qū)和內(nèi)容的體系里，那么降低生產(chǎn)門檻就是首要考慮因素，讓原本所有的工具使用者都盡可能用上，內(nèi)容水準(zhǔn)上取一個(gè)“最大公約數(shù)”是最抱負(fù)的做法。

所以在我們會(huì)看到頭條里引入用戶主動(dòng)生產(chǎn)內(nèi)容的悟空問(wèn)答和微頭條這樣的產(chǎn)品，邏輯就很清楚了。你的大流量來(lái)自于用戶對(duì)內(nèi)容的消費(fèi)，用戶沒(méi)有留下內(nèi)容，哪怕注冊(cè)登陸了你依然是危險(xiǎn)的。想要讓用戶生產(chǎn)屬于本身的內(nèi)容，只有不停降低使用門檻。只有用戶在這里不停留下了內(nèi)容，你才開(kāi)始安適起來(lái)。

問(wèn)答類產(chǎn)品是具有明確目標(biāo)導(dǎo)向的對(duì)話，它對(duì)于對(duì)話雙方在溝通范圍和方式等上的限定，令其在理解難度、社交性和系統(tǒng)性這三個(gè)維度上都能處在一個(gè)大致居中的位置。

標(biāo)簽：鹽城 烏魯木齊 東營(yíng) 林芝 九江