Coach更名銷售下跌，品牌你真的讀懂本身的消費者

一直以皮具著稱的Coach不再滿足于單一品牌業(yè)務(wù)了，它新的野心是成為“美國第一家現(xiàn)代奢侈集團”。在一系列收購和整合后，76 歲的Coach也終于在改變公眾認知上走出了更直接的一步：改名。改名為Tapestry的美國輕奢品牌Coach母公司正在努力向市場證明其成為美國LVMH的決心，但旗下核心品牌Coach似乎仍未走出困境。在截至9月30日的第一財季內(nèi)，其核心品牌Coach銷售額同比下滑3%至9.24億美元，全球同店銷售則下跌2%，營業(yè)利潤為1.98億美元，毛利率為68.4%……

消費模式轉(zhuǎn)變，奢侈品市場增速放緩

據(jù)意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會與波士頓咨詢公司發(fā)布2017年度全球奢侈品行業(yè)消費者洞察顯示，全球奢侈品市場的增長步伐漸行漸緩，未來幾年內(nèi)，全球奢侈品行業(yè)的增速將由近幾十年的年均8％-10％，降至2％-5％區(qū)間。其中，中國市場消費增速進入低單位數(shù)是這一趨勢背后的主要影響因素之一。

全球奢侈品市場的結(jié)構(gòu)性放緩，陪同著的是消費模式的關(guān)鍵性轉(zhuǎn)變，這些轉(zhuǎn)變不停改寫著奢侈品市場的競爭格局。品牌需持續(xù)調(diào)整品牌與產(chǎn)品策略，確保在新環(huán)境下始終博得核心消費者。那么，2017奢侈品行業(yè)有哪些新趨勢需要被關(guān)注呢？

個性化需求增強

三分之二的消費者不再像以往那樣熱衷于正裝。這主要是因為熟齡消費者衣櫥里的正裝已經(jīng)可以滿足正式場合的需求；此外，年輕一代在正式場合的著裝風(fēng)格也正逐漸休閑化。同時，個性化，特別是定制化產(chǎn)品的需求日益增強，并成為了提升消費者購買意愿的有效途徑。

*增長的定制需求

升級消費or降級消費？

此次調(diào)查顯示，對折以上的受訪者認為某些奢侈品的價格與實際價值不符。對于多數(shù)消費者而言，這種脫節(jié)表現(xiàn)在價格的上漲，而對于別的三分之一的消費者，這種脫節(jié)則表現(xiàn)在奢侈品質(zhì)量的不停下滑。八成消費者因此將會改變他們的購買行為，或選擇質(zhì)優(yōu)價高的頂級品牌，或?qū)ふ倚詢r比更高的輕奢或中高檔品牌。換言之，就是升級或降級消費。

多渠道體驗需求快速增長

如今，奢侈品牌的網(wǎng)站已無法滿足消費者所期待的客戶體驗。成熟消費者通常會去實體店或商場購物，年輕一代則偏愛多品牌云集的網(wǎng)上集合店，以便其對產(chǎn)品進行比價或搜索特價商品。此外，網(wǎng)絡(luò)社交媒體亦成為品牌與消費者之間溝通和互動的關(guān)鍵渠道。

*多渠道體驗需求快速增長

*在線銷售銷售占比增加

*數(shù)字化對千禧一代影響最甚

*社交口碑宣傳成為品牌推廣的首要渠道

全渠道運營收獲品牌消費者資產(chǎn)

泰一數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)隨著奢侈品市場上消費者認知改變的，還有各大奢侈品牌品牌的運營策略，從銷售渠道、信息渠道、定價策略、信息流通都已發(fā)生變革，市場潮流變得更加流動且不成預(yù)測、市場上的聲音越來越多、這使得許多細分市場和小眾品牌得到關(guān)注、消費需求的快時尚化使得設(shè)計創(chuàng)新和創(chuàng)意變現(xiàn)變得更加緊迫……巨大的壓力下，如果大公司不去了解市場到底發(fā)生了什么、讓本身變得更靈活，無異于把本身置于危險境地。

于是，本年的奢侈品市場你可以看到眾多奢侈品牌選擇走下“神壇”，以全渠道的方式與消費者“親切”接觸。Coach選擇通過改名重塑品牌形象、LV和Supreme 合作成功走近年輕人， Gucci 和 LV 先后上線了中國網(wǎng)購辦事、愛馬仕開始在微信公眾號里賣手表、京東以 4 億美元入股 Farfetch 并推出獨立奢侈品購物 App Toplife、天貓先后推出了奢侈品頻道 Luxury Pavillion 和線上奢侈品快閃店 Tmall Space，雙十一期間為品牌開通四大流量入口……

通過線上、線下與消費者全渠道的互動接觸，到底是這些品牌收獲了什么？最直白的說法是：最快的消費增長。

從銷售形式上看，線上渠道以品牌官網(wǎng)、第三方電商以及零售商網(wǎng)站等多種方式共存，共同作為線下實體店的“全方位增補”，溝通效率更高的線上渠道因此也成為銷售增長最快的地方，但須要的線下體驗則是消費者購買發(fā)生的須要環(huán)節(jié)，最終奢侈品的銷售渠道的拓建還是向著以消費者為中心而改變。

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