在今天，社交網(wǎng)絡(luò)上，人人都是傳播節(jié)點(diǎn)，話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越分散。人們樂(lè)意主動(dòng)關(guān)注和相信影響者，尤其是垂直領(lǐng)域的達(dá)人。影響營(yíng)銷活動(dòng)的四個(gè)環(huán)節(jié)如下
Step1 制定活動(dòng)目標(biāo)和策略
影響者營(yíng)銷和內(nèi)容營(yíng)銷、社交營(yíng)銷是分不開(kāi)的。你的影響者營(yíng)銷活動(dòng)，應(yīng)該和品牌更高層面的品牌戰(zhàn)略、內(nèi)容營(yíng)銷策略相一致。開(kāi)始之前，先理清：
?。?）目標(biāo)受眾：各平臺(tái)的熱門欄目、受眾有所不同。你的TA在各平臺(tái)中，活躍在什么欄目下？關(guān)注什么話題標(biāo)簽？
?。?）活動(dòng)目標(biāo)與KPI：是品牌傳播，還是激勵(lì)用戶行動(dòng)？是新品上市推廣，還是樹(shù)立行業(yè)權(quán)威？是提高下載/注冊(cè)量，還是刺激購(gòu)買？是拉新還是留存？明確方向會(huì)極大地方便接下來(lái)的渠道選擇。
?。?）評(píng)估社交媒體/渠道：各平臺(tái)、各個(gè)大號(hào)在實(shí)現(xiàn)不同的市場(chǎng)目標(biāo)上有各自的優(yōu)劣勢(shì)。例如在知乎上，轉(zhuǎn)化相對(duì)難以實(shí)現(xiàn)，但是它比微博微信更適合用于樹(shù)立行業(yè)權(quán)威與提升品牌美譽(yù)度。再例如小紅書(shū)、好好住等垂直領(lǐng)域社交平臺(tái)，更適合用來(lái)促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。
?。?）分配預(yù)算：根據(jù)顧客生命周期價(jià)值，和影響者的受眾覆蓋范圍，你能投入多少？
Step 2 選擇影響者
前邊提過(guò)，我們要找的影響者是真正能夠影響別人采取行動(dòng)的紅人，比如大V、網(wǎng)紅、明星、草根大號(hào)、垂直小號(hào)、行業(yè)專家，甚至你的忠實(shí)用戶、你的員工。
社交平臺(tái)上的紅人，誰(shuí)適合你的品牌活動(dòng)？
國(guó)外社交媒體管理平臺(tái)Hootsuite提出的3R法則能幫你判斷，一個(gè)適合品牌的影響者，通常它會(huì)滿足三個(gè)維度：Relavance、Reach、Resonance。
Relavance 關(guān)聯(lián)度：紅人所在領(lǐng)域要與品牌受眾的愛(ài)好相吻合。飲食愛(ài)好者圈子里的領(lǐng)頭羊，盡管他的粉絲遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于吳亦凡，但當(dāng)他推薦廚具品牌，帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率也許會(huì)比吳亦凡高。
Reach 受眾覆蓋程度：粉絲越多，品牌透過(guò)這位紅人影響到的受眾就越多。
Resonance 共鳴度：紅人能在多大程度上引起受眾的共鳴?？赏ㄟ^(guò)日常的互動(dòng)熱度、內(nèi)容二次傳播熱度、甚至過(guò)往與品牌合作的表現(xiàn)來(lái)考量。
如何找到他們？可以從兩個(gè)方面來(lái)搜集人選：
?。?）從搜索熱度入手，從新榜等第三方平臺(tái)了解各大號(hào)搜索熱度，或是直接在平臺(tái)內(nèi)，搜索話題，觀察大號(hào)情況。
（2）從轉(zhuǎn)化能力入手。如果能咨詢相關(guān)代理商（例如MCN服務(wù)機(jī)構(gòu)），或是電商平臺(tái)，往往能拿到一份包含網(wǎng)紅轉(zhuǎn)化率情況的名單。
然后就可以聯(lián)系影響者，明確具體合作事項(xiàng)了。
Step3 開(kāi)展合作
國(guó)外有的品牌主會(huì)將影響者營(yíng)銷（Influencer Marketing）稱之為影響者營(yíng)銷投資（Influencer Marketing Sponsership）。他們認(rèn)為，帶來(lái)高價(jià)值的活動(dòng)，會(huì)讓影響者和品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷上的雙贏。
影響者比其他人更了解自己的粉絲，懂得什么樣的福利、內(nèi)容、風(fēng)格更受粉絲喜歡。品牌與其提供內(nèi)容給大V發(fā)布，不如提供主題，讓影響者和你一起策劃活動(dòng)、創(chuàng)作內(nèi)容。
或是更加輕量，提供給紅人專屬的福利，例如送出定制款產(chǎn)品、邀請(qǐng)參與幕后體驗(yàn)、專屬活動(dòng)等，讓他們擁有更多可以分享的談資。
注意三個(gè)誤區(qū)，盡量避免以下禁忌：
?。?）請(qǐng)影響者寫(xiě)“公關(guān)稿”。切記生硬的品牌植入感。在B站，不少博主的視頻彈幕會(huì)告訴我們，片尾急轉(zhuǎn)彎式的廣告常常會(huì)引起消費(fèi)者的負(fù)面情緒，甚至令他們由粉絲轉(zhuǎn)為路人。那么，什么樣的內(nèi)容更顯真誠(chéng)？
?。?）不注意內(nèi)容版權(quán)、肖像權(quán)等問(wèn)題，待問(wèn)題出現(xiàn)后追悔莫及。
（3）好內(nèi)容只發(fā)一次。不妨將有影響力的好內(nèi)容充分運(yùn)用起來(lái)，例如在其他宣傳中引用網(wǎng)紅的推薦，讓好內(nèi)容持續(xù)發(fā)揮價(jià)值。
Step 4 追蹤活動(dòng)效果
有不少指標(biāo)模型、數(shù)據(jù)埋點(diǎn)與監(jiān)測(cè)工具，能幫助品牌追蹤數(shù)據(jù)，明確活動(dòng)效果。來(lái)看看，用戶的購(gòu)買決策階段，如何反映在數(shù)據(jù)上？
國(guó)外有一種聲音，衡量影響者營(yíng)銷是否成功，互動(dòng)指標(biāo)會(huì)比閱讀量更關(guān)鍵。
閱讀量能體現(xiàn)受眾的覆蓋面，卻沒(méi)能告訴你消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的真正反應(yīng)。這也是為什么知乎平臺(tái)近年受歡迎的原因，粉絲真實(shí)有效的評(píng)論，更能說(shuō)明影響者對(duì)于品牌的價(jià)值。
當(dāng)然，深挖活動(dòng)數(shù)據(jù)甚至能獲得更深層的洞見(jiàn)，例如，哪些合作的影響者帶來(lái)的效果更好？什么內(nèi)容標(biāo)簽更受歡迎？哪個(gè)社交平臺(tái)更利于類似活動(dòng)？……
理解營(yíng)銷者營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，理清開(kāi)展活動(dòng)的四個(gè)環(huán)節(jié)，相信你的品牌所打造的影響者營(yíng)銷活動(dòng)，會(huì)迎來(lái)豐富的回報(bào)。
標(biāo)簽：烏魯木齊
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