隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，搜索引擎關(guān)鍵詞排名在客觀展示自然算法搜索結(jié)果的同時逐漸成為同行業(yè)經(jīng)營者眼中炙手可熱的商業(yè)推廣平臺。
借助這個平臺，一些主觀上企圖攀附知名品牌商譽(yù)的競爭者為增加自身產(chǎn)品的曝光率和網(wǎng)站點擊量，惡意選取同行業(yè)中具有較高知名度的商業(yè)標(biāo)識(如商標(biāo)、企業(yè)名稱字號、知名商品的特定名稱等)作為提交給搜索引擎服務(wù)商的關(guān)鍵詞，當(dāng)用戶進(jìn)入搜索引擎頁面，在輸入框中進(jìn)行關(guān)鍵詞檢索時，由于自然搜索結(jié)果被搜索引擎服務(wù)商在后臺以人為干預(yù)的方式改變了排列順序，此時，關(guān)鍵詞投放者選定的關(guān)鍵詞就會響應(yīng)搜索請求，將其事先預(yù)設(shè)的鏈接條目和網(wǎng)站推廣信息顯示在較為靠前的位置，從而獲得搜索者更高的關(guān)注度及點擊量，攫取同行業(yè)競爭者的商業(yè)交易機(jī)會并不正當(dāng)獲利。
國內(nèi)學(xué)者對競價排名中關(guān)鍵詞的設(shè)置和鏈接情況類型化研究曾進(jìn)行過一定的探索，黃武雙提出，對于關(guān)鍵詞首先應(yīng)區(qū)分其屬于知名商標(biāo)還是普通詞匯，但值得注意的是，知名商標(biāo)與普通詞匯本就不是完全對立的詞匯，二者之間并沒有清晰的界線，可能存在重疊的情況，如果依據(jù)此種關(guān)鍵詞分類方法認(rèn)定是否構(gòu)成侵權(quán)，則會陷入混亂。李岑認(rèn)為，鏈接的標(biāo)題、文字部分包含他人商標(biāo)是否構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)要視不同情況而定：1)鏈接中沒有出現(xiàn)關(guān)鍵詞；2)推廣鏈接中的商標(biāo)使用構(gòu)成指示性的合理使用；3)使用他人商標(biāo)直接鏈接到自己的網(wǎng)站。
同濟(jì)大學(xué)法學(xué)院的張倩瑤和張韜略在漢斯出版社《爭議解決》期刊有篇文章認(rèn)為，學(xué)者李岑提出的分類方法相較于其他文獻(xiàn)中的方法更為合理，其緊扣搜索引擎關(guān)鍵詞搜索的每一檢索步驟，從是否易于構(gòu)成搜索者混淆、認(rèn)定商標(biāo)侵權(quán)的角度進(jìn)行考慮，選取了鏈接條目和網(wǎng)站結(jié)果頁面這兩個重要的搜索結(jié)果呈現(xiàn)節(jié)點，文章在此基礎(chǔ)上，對該分類法進(jìn)行細(xì)化。具體而言，即依據(jù)鏈接條目及結(jié)果頁中是否包含他人商標(biāo)的分類標(biāo)準(zhǔn)，將關(guān)鍵詞設(shè)置行為分為四類：類型I“鏈接條目及結(jié)果頁中都包含他人商標(biāo)”；類型II“鏈接條目中不包含他人商標(biāo)，結(jié)果頁中包含”；類型III“鏈接條目中包含他人商標(biāo)，結(jié)果頁中不包含”；類型IV“鏈接條目及結(jié)果頁中均不包含他人商標(biāo)”。
通過對以上四種關(guān)鍵詞設(shè)置行為的類型化梳理，可以發(fā)現(xiàn)根據(jù)關(guān)鍵詞設(shè)置行為的不同，可能出現(xiàn)構(gòu)成不正當(dāng)競爭和商標(biāo)侵權(quán)、構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)、構(gòu)成不正當(dāng)競爭以及不構(gòu)成侵權(quán)四種結(jié)論。
在商標(biāo)侵權(quán)認(rèn)定中，國內(nèi)法院對于“商標(biāo)性使用”這一概念的適用十分混亂，有的法院認(rèn)為在類型IV中，關(guān)鍵詞并未直接作為商業(yè)標(biāo)識向公眾展示，不具有區(qū)分商標(biāo)來源的功能，故不屬于商標(biāo)性使用；有的法院認(rèn)為雙方服務(wù)類別相同，搜索者以關(guān)鍵詞形式進(jìn)行檢索，是出于對關(guān)鍵詞商標(biāo)意義上的認(rèn)知，屬于商標(biāo)性使用。
在不正當(dāng)競爭行為認(rèn)定中，法院主要是從原被告是否具有競爭關(guān)系出發(fā)，以使用他人商標(biāo)建立起與自身網(wǎng)站的直接聯(lián)系或進(jìn)行虛假宣傳，將不合理地?fù)屨妓松虡I(yè)機(jī)會、破壞競爭秩序為由認(rèn)定構(gòu)成不正當(dāng)競爭。
在不構(gòu)成侵權(quán)的認(rèn)定中，法院主要是從關(guān)鍵詞的性質(zhì)和使用目的兩個角度排除侵權(quán)可能，未能取得專有權(quán)益的公有領(lǐng)域關(guān)鍵詞的使用、作為公有領(lǐng)域內(nèi)普遍認(rèn)可和使用的文字含義進(jìn)行使用以及合理性的描述使用均是允許的。
這些領(lǐng)域法律適用標(biāo)準(zhǔn)的不一致，給市場主體相關(guān)行為的合法性判斷帶來了困難，需要立法和司法機(jī)關(guān)予以重視并盡快統(tǒng)一相關(guān)的法律適用標(biāo)準(zhǔn)。
標(biāo)簽：九江
林芝
烏魯木齊
東營
鹽城
