近兩年互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，將信息滲透到人工作和生活的所有空間，全面顛覆和重構(gòu)了人的生存模式。這為中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)的調(diào)整帶來(lái)的前所未有的機(jī)遇和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)型升級(jí)勢(shì)在必行。在此狀況下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員漸漸發(fā)現(xiàn)客戶的口味更加難以揣測(cè)，并且消費(fèi)習(xí)慣日益多樣化，制定的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，卻越來(lái)越難以覆蓋目標(biāo)客戶。而全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，已成把握這個(gè)機(jī)遇最快的方式之一。
全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是將產(chǎn)品規(guī)劃、開(kāi)發(fā)、網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)、
品牌推廣、產(chǎn)品分銷(xiāo)等一系列電子商務(wù)內(nèi)容集成于一體的新型營(yíng)銷(xiāo)模式，是集合傳統(tǒng)線下網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和PC互聯(lián)網(wǎng)為一體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。
但在全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)盛行的大前提下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)如何將“營(yíng)銷(xiāo)感性”有效傳遞給客戶或消費(fèi)者，形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)下的回歸，這將是提升自己企業(yè)形象的好方法，也是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)距離，迅速占領(lǐng)新市場(chǎng)的重要手段。盡管互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、新技術(shù)帶來(lái)了商機(jī)，但營(yíng)銷(xiāo)工具不分新舊，抓住營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)才是關(guān)鍵。營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是是關(guān)系，是連接。如何建立與客戶的關(guān)系，與客戶如何持續(xù)連接是一種“思維”的回歸?；谶@種回歸，借助全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“營(yíng)銷(xiāo)感性密碼”的實(shí)踐，我們才能玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)。
全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)
溝通贏信任，感性一致
營(yíng)銷(xiāo)從以產(chǎn)品為核心的4P發(fā)展到以客戶為核心的4C，到未來(lái)以關(guān)系為核心的4R，營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越關(guān)注客戶、關(guān)注客戶的情緒與情感。純粹賣(mài)產(chǎn)品的時(shí)代已過(guò)時(shí)，高度同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)激烈的消費(fèi)紀(jì)元，筑希望、給夢(mèng)想，通過(guò)調(diào)動(dòng)客戶情緒，最終建立情感聯(lián)系的感性共識(shí)已成為新趨勢(shì)。它的目的在于發(fā)現(xiàn)、定位目標(biāo)市場(chǎng)潛在的情感消費(fèi)需求，提供解決方案，并與客戶建立關(guān)系，形成企業(yè)與市場(chǎng)聯(lián)盟、多贏的關(guān)系。解秘客戶購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的“黑匣子”，了解顧客心聲與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、掌握客戶心理需求以及內(nèi)心深處的欲望成為成功銷(xiāo)售的關(guān)鍵。
溝通的意義取決于對(duì)方聽(tīng)到了什么，而不單單是企業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)人員想表達(dá)什么。爭(zhēng)取、維持消費(fèi)者的信任，并牢記這份信任隨時(shí)可能被消費(fèi)者收回。而一旦失去客戶的信任，企業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)人員將會(huì)面臨生存危機(jī)。充分溝通的目的在于讓客戶知道：企業(yè)愿意以有意義的方式接觸他們的生活，從而積極響應(yīng)客戶同一個(gè)方向上的情緒，贏得客戶的信任是營(yíng)銷(xiāo)成功的一大關(guān)鍵。企業(yè)想要和客戶站在同一立場(chǎng)時(shí)，首先就要取得客戶的信任，當(dāng)彼此關(guān)系處于一種信任的狀態(tài)中，才能達(dá)到感性的一致性。極度滿意的客戶是企業(yè)最好的銷(xiāo)售人員，并會(huì)幫助企業(yè)形成良好的口碑。
設(shè)計(jì)情感產(chǎn)品，簡(jiǎn)約誠(chéng)實(shí)
企業(yè)應(yīng)站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，掌握不同消費(fèi)者的不同心理需求，創(chuàng)造性地進(jìn)行開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)情感產(chǎn)品，進(jìn)而贏得消費(fèi)者的信賴和忠誠(chéng)。情感設(shè)計(jì)就是要設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)具有個(gè)性化、情感化的商品，增加商品的文化附加值，迎合現(xiàn)代消費(fèi)者的心理。
但一個(gè)值得注意的趨勢(shì)是，消費(fèi)者的偏好從深入的信息明顯變成簡(jiǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)信息。面對(duì)竭力爭(zhēng)搶注意力的海量信息和廣告，消費(fèi)者感到不厭其煩，一些最有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)者則背道而馳。他們正在努力減少他們的營(yíng)銷(xiāo)信息，而不是用天花亂墜的廣告宣傳征服消費(fèi)者?；蛟S福布斯的一篇文章恰如其分地闡述了這點(diǎn)：“我們的生活與數(shù)字化高度結(jié)合，每天被明亮、華麗、復(fù)雜的感官輸入狂轟濫炸，感覺(jué)不能再以這種節(jié)奏繼續(xù)下去了。在新時(shí)期，最成功的營(yíng)銷(xiāo)策略將不僅具有簡(jiǎn)單性，還要推廣那些有助于簡(jiǎn)化消費(fèi)者生活或至少是消費(fèi)者體驗(yàn)的產(chǎn)品和服務(wù)。”
同時(shí)，擁有品牌知名度不代表深受消費(fèi)者喜愛(ài)，了解目標(biāo)客戶情感需求與心理需求，是企業(yè)成功的關(guān)鍵。企業(yè)要誠(chéng)實(shí)，要誠(chéng)信，是因?yàn)檎\(chéng)信是有價(jià)值的商業(yè)道德，它可以支持企業(yè)走得更遠(yuǎn)，去得更高。
廣告重定向，重視體驗(yàn)
除了利用VI視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的傳統(tǒng)視覺(jué)方式呈現(xiàn)企業(yè)外，企業(yè)塑造的感性形象對(duì)客戶的認(rèn)知也起著重要作用。由于許多營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)廣告重定向取得了成功，這是最近才真正興起的營(yíng)銷(xiāo)策略。概括來(lái)講，是利用瀏覽器的Cookies跟蹤客戶訪問(wèn)的網(wǎng)站。一旦他們離開(kāi)某個(gè)站點(diǎn)，他們?yōu)g覽過(guò)的產(chǎn)品或服務(wù)將在不同網(wǎng)站再次以廣告形式展示。這樣可以使品牌和產(chǎn)品給消費(fèi)者留下深刻印象。甚至有心理研究顯示，品牌名稱和標(biāo)識(shí)的簡(jiǎn)單曝光可以產(chǎn)生熟悉感及建立信任，使消費(fèi)者更易于作出購(gòu)買(mǎi)決定。即使沒(méi)有立即購(gòu)買(mǎi)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看也是可以得到實(shí)際回報(bào)的。
企業(yè)向客戶爭(zhēng)取的，也許并不止單次交易所產(chǎn)生的利潤(rùn)。企業(yè)想基業(yè)常青，必須關(guān)注客戶是否滿意、是否忠誠(chéng)，是否會(huì)再回重復(fù)、交叉購(gòu)買(mǎi)，是否會(huì)將好的口碑帶回到市場(chǎng)？簡(jiǎn)而言之，即客戶對(duì)企業(yè)的情感度。追求成功最重要的是謹(jǐn)守誠(chéng)信道德與服務(wù)承諾。如果能將客戶的愿望、希望、想法納入產(chǎn)品形象、企業(yè)愿景、產(chǎn)品服務(wù)中，將可創(chuàng)造出令人印象深刻的感性經(jīng)驗(yàn)。我們很難想象一家沒(méi)有個(gè)性的企業(yè)，一個(gè)沒(méi)有特質(zhì)的產(chǎn)品會(huì)取得市場(chǎng)的最終勝利。每一個(gè)產(chǎn)品都必須代表一個(gè)獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，代表一種張揚(yáng)鮮明的個(gè)性，才能吸引消費(fèi)者的眼球與注意力。
用情感促銷(xiāo)，一針見(jiàn)血
消費(fèi)者接受產(chǎn)品的前提是接受企業(yè)的情感，促銷(xiāo)對(duì)情感的依賴最直接、最明顯。可供企業(yè)運(yùn)用的情感促銷(xiāo)方式如下。
價(jià)格：把價(jià)格與消費(fèi)者的情感需要結(jié)合起來(lái)，使價(jià)格帶有濃厚的“感情”色彩。如有的企業(yè)順應(yīng)某些消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣，把價(jià)格定為“168”(諧音“一路發(fā)”)、“148”(諧音“一世發(fā)”)等。此外，對(duì)一些老顧客實(shí)行價(jià)格優(yōu)待，給貴賓卡之類(lèi)的待遇，這對(duì)于培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度、贏得回頭客有特殊作用。還有尾數(shù)定價(jià)和整數(shù)定價(jià)，小件日常用品采用尾數(shù)定價(jià)，會(huì)讓消費(fèi)者遺忘價(jià)格。
包裝：在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，除了通過(guò)各種包裝材料、圖案、色彩、造型的巧妙設(shè)計(jì)和有機(jī)組合，賦予產(chǎn)品不同的風(fēng)格和豐富的內(nèi)涵，給目標(biāo)消費(fèi)者以不同的情感享受，博得其好感和心理認(rèn)同以外，更重要的是要傳達(dá)一種情感。
公關(guān)：情感公關(guān)要求企業(yè)設(shè)身處地為顧客著想，設(shè)法加強(qiáng)與顧客的感情交流，通過(guò)情感投入而獲得與公眾融洽、和諧的感情聯(lián)絡(luò)和精神交往，保持與公眾的良好關(guān)系，在公眾心目中樹(shù)立良好的企業(yè)形象。
服務(wù)：企業(yè)員工真正樹(shù)立“顧客是上帝”的思想，通過(guò)具體行動(dòng)去傳遞企業(yè)的愛(ài)心、讓每一個(gè)消費(fèi)者都能切實(shí)感受到真情。這是把誠(chéng)摯的情感、溫馨的服務(wù)和美的享受注入到消費(fèi)者全方位服務(wù)過(guò)程中，以贏得消費(fèi)者、贏得市場(chǎng)。
搜索再優(yōu)化，情感傳遞
在全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)背景下，一條內(nèi)容有越多的人們分享，其質(zhì)量就可能越高，因此它在搜索引擎結(jié)果頁(yè)的位置就應(yīng)越靠前。排名靠前的搜索結(jié)果趨向于擁有大量的社交網(wǎng)絡(luò)分享，而排名靠后的數(shù)量則較少，這絕非巧合。除此之外，對(duì)于登錄某頁(yè)面的訪客，社交網(wǎng)絡(luò)分享可以作為認(rèn)可的標(biāo)志（例如信任信號(hào)）。如果他們看到內(nèi)容被分享了成百上千次，這可能是有點(diǎn)價(jià)值的東西。很大一個(gè)原因是因?yàn)樵S多企業(yè)安裝了社交網(wǎng)絡(luò)分享的插件，鼓勵(lì)消費(fèi)者盡可能地分享內(nèi)容。
這不僅是因?yàn)楫a(chǎn)品功能反映品質(zhì)，感官設(shè)計(jì)創(chuàng)造經(jīng)驗(yàn)，而且還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)表現(xiàn)企業(yè)本色，它是最有效且影響深遠(yuǎn)的渠道，發(fā)出強(qiáng)而有力的訊號(hào)，傳遞企業(yè)文化，影響大眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知。成功的感性共識(shí)除了必須出售產(chǎn)品，也必須積極參加到創(chuàng)造感性的品牌風(fēng)格的過(guò)程中，企業(yè)必須對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)保持高度敏感力，掌握、了解、響應(yīng)客戶的消費(fèi)心理。搜索表達(dá)成為產(chǎn)品吸引客戶的一個(gè)重要因素，也是競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵法寶之一。當(dāng)客戶愿意與企業(yè)保持關(guān)系時(shí)，企業(yè)才真正贏得了客戶這一票，才可能從這一個(gè)客戶點(diǎn)上延伸出去，補(bǔ)上木桶上的“缺口”，真正把全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)做好。
標(biāo)簽：東營(yíng)
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