“除了國(guó)足沒(méi)去中國(guó)人都去了”的2018世界杯，20個(gè)贊助商中有7個(gè)來(lái)自中國(guó)，分別為萬(wàn)達(dá)、海信、蒙牛、VIVO、雅迪、指點(diǎn)藝境和帝牌。此次中國(guó)品牌隊(duì)史無(wú)前例地挺進(jìn)世界杯，本身是對(duì)“中國(guó)制造”的整體正面宣傳。不過(guò)我們也需要從商業(yè)效益的角度來(lái)考量贊助世界杯的價(jià)值：花重金后，市場(chǎng)到底有沒(méi)有給予
品牌推廣相應(yīng)的關(guān)注？
現(xiàn)在當(dāng)然還沒(méi)到斷定推廣效果的時(shí)候。但見(jiàn)微知著，我們可以借助社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)窺探贊助世界杯對(duì)中國(guó)品牌帶來(lái)哪些影響。同時(shí)，我們也可以通過(guò)品牌官方的社交營(yíng)銷(xiāo)手法來(lái)觀察，哪些品牌在真正走進(jìn)體育推廣的世界，哪些品牌尚處于大賽營(yíng)銷(xiāo)的摸索階段。
海信的全球化營(yíng)銷(xiāo)策略
從兩年前的法國(guó)歐洲杯，到現(xiàn)在的俄羅斯世界杯，海信持續(xù)針對(duì)歐洲市場(chǎng)做足文章。從6月14日世界杯揭幕賽開(kāi)始，一場(chǎng)名為“See The Incredible Tour”的主題演講與社交媒體活動(dòng)在當(dāng)?shù)匕l(fā)起。同時(shí)載有世界杯限量版電視U9、U7的海信路演大巴車(chē)從西班牙馬德里出發(fā)，途經(jīng)巴黎、倫敦、柏林、圣彼得堡，并將在決賽時(shí)刻抵達(dá)莫斯科。
針對(duì)今年世界杯的特定市場(chǎng)——世界杯東道主俄羅斯，所有中國(guó)贊助商中，也只有海信在俄羅斯設(shè)有分公司。并且，海信利用世界杯揭幕戰(zhàn)東道主出戰(zhàn)的機(jī)會(huì)，向俄羅斯人民問(wèn)好，廣告牌上打出俄語(yǔ)“Смотри Hisense”。這個(gè)俄語(yǔ)單詞本身帶有驚嘆的含義，中文直譯的意思則是“看海信！”。
俄羅斯踢世界杯揭幕戰(zhàn)，比賽的本土收視肯定高企，海信俄文廣告的指向性非常明確。與此同時(shí)，中國(guó)球迷也非常歡迎這一操作。海信官方微博在開(kāi)幕日發(fā)布的內(nèi)容中，以俄文廣告牌圖片的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論較為活躍。就如同網(wǎng)總管的全網(wǎng)推廣服務(wù)幫助企業(yè)走出中國(guó)，沖向全球，海信全球化營(yíng)銷(xiāo)同時(shí)帶動(dòng)起本國(guó)球迷關(guān)注，可謂一舉兩得。
Vivo的新媒體策略
俄羅斯世界杯手機(jī)贊助商vivo，同樣有一定的海外市場(chǎng)布局，目前重點(diǎn)區(qū)位為東南亞及南亞。借助世界杯，vivo也力求快速進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)。不過(guò)vivo更讓人驚嘆的，始終是中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)。單從社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)看，3000多萬(wàn)新媒體粉絲，輕松傲視其他贊助世界杯的中國(guó)品牌。
“3000萬(wàn)粉絲”是一個(gè)什么概念？這意味著隨便一條推送都能獲得強(qiáng)勢(shì)的互動(dòng)反饋。世界杯前夕，vivo推出新品旗艦之作“NEX”，其置頂?shù)漠a(chǎn)品宣傳新媒體轉(zhuǎn)發(fā)量接近4.3萬(wàn)，回復(fù)1.1萬(wàn)條。這也是網(wǎng)總管全網(wǎng)推廣服務(wù)中的“新媒體推廣”項(xiàng)目廣受推崇的原因。
世界杯開(kāi)賽前夕，vivo新產(chǎn)品與大賽結(jié)合。Vivo在世界杯期間組建了“vivo非凡攝影師”團(tuán)隊(duì)，由全球128位各行各業(yè)人士，用vivo手機(jī)記錄世界杯前方的非凡時(shí)刻。
萬(wàn)達(dá)的品牌營(yíng)銷(xiāo)思維
接下來(lái)我們聊聊七家贊助商中贊助級(jí)別較高的萬(wàn)達(dá)。它是國(guó)際足聯(lián)的直接贊助商。萬(wàn)達(dá)不賣(mài)實(shí)體產(chǎn)品，就賣(mài)企業(yè)品牌。就如同網(wǎng)總管的全網(wǎng)推廣致力于幫助企業(yè)提升線上知名度，萬(wàn)達(dá)也很注重品牌的知名度。萬(wàn)達(dá)的世界杯營(yíng)銷(xiāo)也從這一角度切入，其中一大戰(zhàn)略是以公益投入塑造企業(yè)形象。
其他的企業(yè)生產(chǎn)實(shí)體消費(fèi)產(chǎn)品，萬(wàn)達(dá)則更接近于“資源型企業(yè)”。打造購(gòu)物商業(yè)體、投資電影制作、運(yùn)營(yíng)體育賽事，萬(wàn)達(dá)的很多產(chǎn)品不是那種消費(fèi)者層面上“一手交錢(qián)、一手交貨”的類型，而是變現(xiàn)方式多樣的“資源”。
商業(yè)租售、電影票房、賽事報(bào)名……萬(wàn)達(dá)通過(guò)擁有資源來(lái)獲取收入，故被稱為“資源型企業(yè)”。而尤其體現(xiàn)其資源企業(yè)形象的體育元素，當(dāng)屬萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的子體育公司盈方。盈方及旗下的Host Broadcast Services負(fù)責(zé)制作本次世界杯的轉(zhuǎn)播內(nèi)容。這些手段都有效地提高了萬(wàn)達(dá)品牌的知名度。
不同于上述幾大咖，雅迪電動(dòng)車(chē)、LUCI虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備和帝牌男裝這幾個(gè)品牌線上營(yíng)銷(xiāo)未起波瀾，在中國(guó)市場(chǎng)也本非耳熟能詳。拿下世界杯擴(kuò)充知名度，本身就是一件好事，至于能不能在社交網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造高人氣內(nèi)容，恐怕不是他們關(guān)注的重點(diǎn)。想要提升企業(yè)知名度，世界杯的熱度確實(shí)大有蹭頭，如果能夠同時(shí)采用網(wǎng)總管的新媒體推廣、新聞媒體投稿、口碑營(yíng)銷(xiāo)、官網(wǎng)排名優(yōu)化等多種全網(wǎng)推廣營(yíng)銷(xiāo)策略，則可一本萬(wàn)利，輕松提升企業(yè)線上知名度。
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