今年伊始，朋友圈就被網(wǎng)易云音樂(lè)所推出的“2017年度聽(tīng)歌報(bào)告”所刷屏了。在當(dāng)下音樂(lè)APP林立的情況下，不可否認(rèn)的是，網(wǎng)易云音樂(lè)在
品牌推廣方面，跟酷狗音樂(lè)、蝦米音樂(lè)、QQ音樂(lè)等一些同行相比較，在歌曲資源、個(gè)性化體驗(yàn)等諸多方面表現(xiàn)都算不上突出。但與同行相比多了的那份“情懷”顯然讓網(wǎng)易云音樂(lè)成為用戶(hù)音樂(lè)旅途上無(wú)可替代的存在，令其成功吸粉。
以用戶(hù)大數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的“數(shù)字年度報(bào)告”網(wǎng)易云音樂(lè)顯然并非首例，其略勝一籌的地方在于沒(méi)有用數(shù)字生硬記載，而采用“聽(tīng)到較多的歌詞”、“年度特別的一天”、“年度歌手”等充滿(mǎn)回憶的元素，戳中用戶(hù)內(nèi)心，以“比自己更懂你”的形象引起用戶(hù)共鳴。毋庸置疑，網(wǎng)易云音樂(lè)2018年首場(chǎng)“品牌推廣策劃”戰(zhàn)打得十分漂亮。
其實(shí)網(wǎng)總管始終認(rèn)為，在各行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象日益加劇的大環(huán)境下，要做好品牌推廣，必須抓住用戶(hù)痛點(diǎn)，打造品牌差異化優(yōu)勢(shì)。據(jù)了解，品牌差異化推廣策略的演進(jìn)，經(jīng)歷了從上世紀(jì)50年代著眼于產(chǎn)品功效差異化的“USP獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)”理論，到60年代側(cè)重于品牌情感、性格的“品牌形象與個(gè)性”理論，再到70年代至今仍經(jīng)久不衰的“品牌定位”理論。網(wǎng)總管發(fā)現(xiàn)，品牌差異化發(fā)展策略已經(jīng)從創(chuàng)新產(chǎn)品的“絕對(duì)差異化”向改變認(rèn)知的“相對(duì)差異化”不斷邁進(jìn)，同時(shí)“用戶(hù)體驗(yàn)”這一要素被逐漸置于品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心位置。
當(dāng)然，在信息交互性強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)若想采用大眾媒介轟炸方式進(jìn)行“灌輸式”品牌推廣方式顯然已不具備優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)總管認(rèn)為，如今我們正在進(jìn)入一個(gè)由用戶(hù)“分享”來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌推廣的時(shí)代，因此作為品牌推廣策劃人員，我們務(wù)必要敏銳觀察用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為變化及情感訴求。雖然打造差異化優(yōu)勢(shì)是品牌推廣策劃中不變的主題，但具體品牌哪些要素要在何種時(shí)間作出改變，必須要抓住用戶(hù)痛點(diǎn)，引發(fā)共鳴，并根據(jù)用戶(hù)反饋不斷調(diào)整。
網(wǎng)總管認(rèn)為，在品牌推廣策劃過(guò)程中，除了打造“差異化”優(yōu)勢(shì)外，還需注重保持品牌的“統(tǒng)一性”。何為品牌的“統(tǒng)一性”，我們可從“品牌承諾與用戶(hù)體驗(yàn)”、“品牌調(diào)性”等方面來(lái)理解。良好的口碑是品牌能夠持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵，若企業(yè)給出的承諾與用戶(hù)實(shí)際體驗(yàn)背道而馳，顯然無(wú)法贏得用戶(hù)的信任。“品牌調(diào)性”相當(dāng)于一個(gè)人的性格，是有別于其他個(gè)體較明顯的特征，因此決不能隨意變換，當(dāng)然隨著時(shí)間發(fā)展，我們可以賦予其不同的時(shí)代內(nèi)涵。
眾所周知，不少喜歡聽(tīng)歌的年輕人都存在生活節(jié)奏快、壓力大的共性，“聽(tīng)歌”既是一種解壓方式，更成為一種情感寄托。網(wǎng)易云音樂(lè)正是抓住了用戶(hù)痛點(diǎn)，通過(guò)“數(shù)字與情懷”結(jié)合的方式，揭開(kāi)了一個(gè)個(gè)旋律與過(guò)往，讓用戶(hù)感受到其不僅僅是一個(gè)音樂(lè)播放器，更像是一位老朋友。歌曲其實(shí)只是一個(gè)載體，用戶(hù)更在意的是情感上的交流，對(duì)音樂(lè)領(lǐng)域如此，對(duì)其他各行業(yè)也一樣。網(wǎng)易云音樂(lè)年度總結(jié)H5刷屏朋友圈現(xiàn)象，或許給像網(wǎng)總管一樣的品牌推廣策劃人員提供了新的運(yùn)營(yíng)思路。
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