[SMR通信研究]全渠道互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型之路

互聯(lián)網(wǎng)在不停影響和改變我們的生活方式，在我們談到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)，人們不禁會(huì)想到前段時(shí)間在“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)當(dāng)天中創(chuàng)下人民幣571.12億元交易額的阿里巴巴天貓。

筆者認(rèn)為，作為傳統(tǒng)通信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該緊抓互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)，盡快開展線上與線下相結(jié)合的全渠道互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，更能應(yīng)對(duì)各方競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，不停提高運(yùn)營(yíng)效率，降低營(yíng)銷成本。

現(xiàn)狀分析：

聯(lián)通/電信全渠道互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型淺嘗獲利，移動(dòng)營(yíng)銷重心仍在線下實(shí)體渠道

目前，三家傳統(tǒng)通信運(yùn)營(yíng)商通過互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品主要分為資費(fèi)套餐、手機(jī)/上網(wǎng)終端和增值應(yīng)用軟件三大類，如圖1所示：

它們別離通過官方網(wǎng)站、微信公眾辦事號(hào)或淘寶旗艦店等形式開展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，但互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)構(gòu)建步伐最快的可數(shù)中國(guó)聯(lián)通。目前中國(guó)聯(lián)通通過沃云系統(tǒng)擴(kuò)展了VIP商城、微廳、電子沃店、云伙伴、沃盟、中小渠道O2O、異業(yè)聯(lián)盟等線上線下相結(jié)合的多種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道。互聯(lián)網(wǎng)電子渠道帶給中國(guó)聯(lián)通更快的銷售增長(zhǎng)，如廣東聯(lián)通2013年互聯(lián)網(wǎng)電子渠道交易額達(dá)人民幣36億元，比2012年高出79%，通過互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷終端協(xié)同發(fā)展的用戶數(shù)達(dá)42萬戶，是2012年同期的5倍。與其同時(shí)，中國(guó)電信也在漸漸劃小經(jīng)營(yíng)，活化傳統(tǒng)渠道體系，更多的通過異業(yè)合作、傳統(tǒng)營(yíng)業(yè)廳轉(zhuǎn)型為全網(wǎng)通手機(jī)城（如：梅州梅縣、平遠(yuǎn)、蕉嶺、興寧、大埔等多個(gè)電信營(yíng)業(yè)廳轉(zhuǎn)型為“邁客風(fēng)”O(jiān)2O線上線下同價(jià)的新一代營(yíng)業(yè)廳。電信通過互聯(lián)網(wǎng)電子渠道平均每人每日新增18.08戶，為前端線下實(shí)體渠道銷售人員每人每日新增1.39戶的13倍。中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信雖緊跟互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)構(gòu)建了多種多樣的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)，且取得了較好的成績(jī)，但在獲得了新增用戶的同時(shí)存在客戶流失率較高的難題。

再看看目前擁有最多客戶的中國(guó)移動(dòng)，其線下實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋份額最多（占42%），社會(huì)渠道和現(xiàn)場(chǎng)促銷的成本投入較高，但成效一般，像去年中國(guó)移動(dòng)3G定制終端（TD-SCDMA）社會(huì)渠道終端的銷售份額僅有37.7%。雖擁有官方互聯(lián)營(yíng)銷平臺(tái)及各地市短廳、官方微信公眾辦事廳、應(yīng)用產(chǎn)品基地（四川音樂基地、浙江閱讀基地、蘇州游戲基地、廣東MM基地、福建動(dòng)漫基地和上海視頻基地），但暫時(shí)缺乏完整的B2B互聯(lián)批發(fā)平臺(tái)。而中國(guó)移動(dòng)MM平臺(tái)、咪咕音樂、移動(dòng)和閱讀、移動(dòng)和游戲、移動(dòng)和動(dòng)漫等產(chǎn)品應(yīng)用平臺(tái)之間更是彼此獨(dú)立，沒有針對(duì)用戶需求進(jìn)行細(xì)分或組合營(yíng)銷，許多消費(fèi)者對(duì)各基地平臺(tái)缺乏認(rèn)知和了解，更少有下載使用。在此看來，中國(guó)移動(dòng)或許更應(yīng)該從新增多種自有互聯(lián)網(wǎng)渠道平臺(tái)、構(gòu)建和完善與代理商之間合作和信息交換的B2B互聯(lián)網(wǎng)批發(fā)平臺(tái)，并要按照客戶需求優(yōu)化產(chǎn)品搭配和平臺(tái)保舉模式來開展全渠道轉(zhuǎn)型。

建議：

迎合互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷趨勢(shì)，按照自身實(shí)際情況探求全渠道轉(zhuǎn)型之路

對(duì)于三家傳統(tǒng)通信運(yùn)營(yíng)商而言，進(jìn)行全渠道互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的本色就是要充分利用各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來推廣產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，縮小營(yíng)銷實(shí)物成本、庫(kù)存成本及人力資源成本，通過互聯(lián)網(wǎng)后臺(tái)云系統(tǒng)獲取用戶需求信息，不停創(chuàng)新產(chǎn)品、重新定價(jià)促銷、開展宣傳推廣、開拓市場(chǎng)，從而獲得盈利增收和用戶發(fā)展。傳統(tǒng)通信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)按照自身的實(shí)際情況來探求各自全渠道轉(zhuǎn)型之路，按照上述的現(xiàn)狀情況，筆者認(rèn)為在迎合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷趨勢(shì)下，通過搭建和優(yōu)化多樣化的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)，完善渠道成本傭金結(jié)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)后臺(tái)系統(tǒng)，明確用戶需求，優(yōu)化產(chǎn)品搭配營(yíng)銷模式來開展精準(zhǔn)營(yíng)銷有利于傳統(tǒng)通信運(yùn)營(yíng)商的可持續(xù)發(fā)展。

一、搭建/優(yōu)化多樣化互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)

縱不雅觀互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)的模式不外乎有B2B2C、B2C和B2B三大類型模式，其中近期發(fā)展十分迅猛的O2O和異業(yè)聯(lián)盟方式屬于B2B2C這一類型。

B2B2C模式主要是傳統(tǒng)通信運(yùn)營(yíng)商把產(chǎn)品批發(fā)給合作商家（如：擁有大量客戶的銀行、地鐵、中小渠道等），利用合作商家的線上和線下渠道進(jìn)行銷售（或與合作商家自有產(chǎn)品搭配推銷），其業(yè)務(wù)開展流程如下：

標(biāo)簽：鹽城 烏魯木齊 九江 東營(yíng) 林芝