美妝KOL短視頻營銷投放的6大趨勢，現(xiàn)在行業(yè)大趨勢

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《爆品力營銷》研究顯示，爆品的誕生，需要綜合考驗其顏值力（即：外包裝）、種草力（運(yùn)營和宣傳）、產(chǎn)品力（設(shè)計和體驗）和話題力（社交與傳播）。

• 顏值力是吸引用戶購買的前提；
• 種草力是縮短用戶購買決策周期的關(guān)鍵；
• 產(chǎn)品力則決定著用戶是否會復(fù)購或?qū)a(chǎn)品推薦給身邊的同事/好友；
• 而話題力則如同“加速器”，則決定著產(chǎn)品能否從小眾走向泛眾，并破壁成為爆品的能力。

應(yīng)用到美妝領(lǐng)域，這個模型更是貼切不過。

而肩負(fù)著“制造并引爆話題”和面向粉絲圈層完成“深度種草”目標(biāo)雙重重任的美妝KOL，在這個模型里價值則更顯突出。

那么，隨著短視頻成為人們上網(wǎng)娛樂休閑的“流量擔(dān)當(dāng)”，短視頻上的美妝KOL營銷投放又會發(fā)生什么樣的趨勢和改變？下面是火星研究院聯(lián)合卡思數(shù)據(jù)發(fā)布的《2059年美妝短視頻KOL報告》中，關(guān)于6個趨勢的文字解讀，供美妝個護(hù)品牌們參考學(xué)習(xí)。

經(jīng)濟(jì)下行，讓品牌在曝光外更為追求實效轉(zhuǎn)化，而短視頻平臺包括購物車、小程序、快閃店等產(chǎn)品功能的推出以及豐富的link組件支持，也讓KOL一站式種草、拔草成為可能。

尤其是電商型主播的興起，讓“一夜成就網(wǎng)紅品牌”、“單品單場直播銷量破5000萬”落地為現(xiàn)實，這些數(shù)據(jù)的不斷刷新，刺激著廣告主們的“腎上腺素”，讓營銷訴求從“引發(fā)興趣”到“帶貨轉(zhuǎn)化”快速下移。

用戶主導(dǎo)消費(fèi)的時代來臨。從品牌消費(fèi)轉(zhuǎn)向以需求為主導(dǎo)的離散消費(fèi)階段，會因一個場景、一次體驗、一種服務(wù)，隨時隨地，觸發(fā)式消費(fèi)。品牌力在消費(fèi)者心中降低，消費(fèi)忠誠度下降。品牌應(yīng)該建立與用戶高頻交互的“觸點(diǎn)”，通過多維內(nèi)容形式，才能“喚醒”、“啟發(fā)”用戶的消費(fèi)需求。

品牌不僅要發(fā)揮頭部KOL的圈層影響力、號召力，也要善于聯(lián)合中小KOL，通過內(nèi)容營銷的精耕細(xì)作，逐一影響細(xì)分領(lǐng)域的消費(fèi)者決策，并在這個過程中展示品牌、產(chǎn)品的多樣化特征和賣點(diǎn)。

據(jù)卡思數(shù)據(jù)洞察：盡管腰、尾部KOL的引流曝光能力不及頭部，但其粉絲的互動意愿、圈層影響力是不亞于頭部、肩部KOL的，是品牌建立與消費(fèi)者持續(xù)溝通的“觸點(diǎn)”，增強(qiáng)用戶信任的經(jīng)濟(jì)型、理想型選擇。

KOL營銷玩法升級，不止?jié)M足于簡單的內(nèi)容植入，廣告主有望把傳統(tǒng)影視娛樂營銷玩法搬遷到短視頻平臺上來。

通過“劇集冠名+口播+開設(shè)內(nèi)容互動專場/電商購物專場”的形式，以：KOL的影響力以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為“紐帶”，實現(xiàn)用戶在跨平臺間的導(dǎo)流跳轉(zhuǎn)，將KOL之于粉絲的信用力轉(zhuǎn)化為實實在在的購買力；這樣的營銷形式，雖未發(fā)生在美妝產(chǎn)品身上，但拼多多聯(lián)合古風(fēng)類達(dá)人：御兒進(jìn)行實踐，通過在“多多劇場”搶先看御兒劇集的形式，將御兒的粉絲從快手導(dǎo)流至拼多多平臺上來。

未來，更多新的來自傳統(tǒng)影視營銷的玩法和啟發(fā)，將有望通過“微創(chuàng)新”手段復(fù)制到短視頻KOL營銷上來，以更低的成本，更廣泛的曝光，實現(xiàn)更深入的圈層滲透。

薇婭、李佳琦Austin、辛巴555等頭部電商主播的興起，以其獨(dú)特的個人魅力和極強(qiáng)的粉絲號召力，有望無限縮短KOL的種草路徑。

頭部主播直播間，即是產(chǎn)品“首發(fā)”的最佳渠道，也是產(chǎn)品最有力的種草、帶貨空間。通過“視頻全平臺預(yù)熱+直播首發(fā)+超強(qiáng)粉絲福利”的形式，讓“種草即賣貨”成為可能。

7月4日，辛巴555在快手與郭富城合體直播。在直播間里，郭富城天貓專屬店首發(fā)了“AKFS+”品牌的首個洗發(fā)套盒，瞬間秒空商家備貨的4.5萬單，也證實了頭部電商主播的種草轉(zhuǎn)化力。

而第一批產(chǎn)品的購買者（UGC用戶），則有望成為產(chǎn)品的“首批體驗官”，通過在各社交媒體的體驗曬單，發(fā)揮“自來水” 價值，以吸引更多潛在UGC用戶和身邊人

從豐富各平臺、各圈層KOL拓展合作，到建立自有“美妝小分隊”，品牌主與KOL營銷合作，也將從“粗放型”進(jìn)入到 “精細(xì)型”的新階段。

5.體現(xiàn)在合作深度上：品牌不再滿足于請KOL參與到產(chǎn)品“傳播”的末端環(huán)節(jié)，還將邀請其參與到產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品包裝設(shè)計的前置環(huán)節(jié)，以提升KOL對產(chǎn)品的認(rèn)同感和品牌契合度，在“爆品”打造的顏值力和產(chǎn)品力端，給出更多的意見和建議；與此同時，品牌也會用更開放的心態(tài)，嘗試與KOL推出聯(lián)名定制款產(chǎn)品；

2.體現(xiàn)在內(nèi)容產(chǎn)出的源頭上：從KOL“眾創(chuàng)”到品牌建立內(nèi)容“自營地”，通過 “KOL賬號”、“人設(shè)號”的打造，更自由、更經(jīng)濟(jì)的為品牌所用，最終為品牌“圈粉”賣貨！

KOL不再是品牌唯一的宣傳員，從KOL眾創(chuàng)走向UGC眾創(chuàng)，品牌要善于激活超級用戶的“肥尾效應(yīng)“，通過超級用戶的口口相傳帶動更多的銷量和購買。

從現(xiàn)階段來看，美妝品牌多會建立 “品牌會員俱樂部”，通過產(chǎn)品首發(fā)體驗邀請、日常促銷活動推送和VIP活動邀請等形式，來運(yùn)營溝通俱樂部中的品牌用戶，但這樣的工作多缺乏創(chuàng)新和用心，自然也難以激活超級用戶的活力和貢獻(xiàn)力；

如何找到并激活？需要數(shù)據(jù)化的手段來解決，通過品牌用戶分層管理、產(chǎn)品信息分類推薦和優(yōu)質(zhì)用戶分級運(yùn)營，才能真正實現(xiàn)與用戶的直接、有效溝通，將用戶對產(chǎn)品、品牌的認(rèn)同，升華為理念認(rèn)同。

這時刻，“自來水”驚人的肥尾傳播力將真正激活、釋放！

作者：火星營銷研究院