抖音需要怎樣的創(chuàng)作者，如何設(shè)計可持續(xù)的MCN

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本文分四部分：

1. 抖音現(xiàn)有推薦機制決定了生態(tài)屬性
2. 多數(shù)人適合怎樣的MCN構(gòu)架
3. 如何設(shè)計MCN框架
4. 企業(yè)轉(zhuǎn)型的MCN化

一年多以前，抖音上一個變身視頻“孽畜快快現(xiàn)出原形”火了（抖音號：我是小鱉），視頻250多萬點贊，一天時間粉絲從幾百漲到了二十萬。

今天再去看那個抖音號粉絲依然是二十萬。

這就是抖音的現(xiàn)狀，這樣突然火起來的抖音號每天都會有，這就是抖音的常態(tài)。

平臺依靠作品的不可持續(xù)性來維持平臺自身的可持續(xù)性。

平臺需要一直有熱點，但不可能讓一個人持續(xù)熱點。

抖音可以讓你火，但不可能讓你一直火。

你刷抖音的視頻序列是是怎么生成的呢？

主要兩種：關(guān)注流和推薦流。

前者是已關(guān)注創(chuàng)作者的作品這個視頻流不需要太多的推薦管理。

真正讓一個人火起來的在“推薦流”，即將你的視頻推薦給陌生人的機制決定了你能否火起來。

在現(xiàn)有機制下抖音讓一個人獲得流量太容易了。最典型的例子就是愚人節(jié)那天羅永浩的直播，抖音給了巨大的流量傾瀉。直播間在線一度接近500萬，創(chuàng)造了抖音帶貨的各種第一。

創(chuàng)作者這邊，各種認真鉆研抖音規(guī)則，制作精美優(yōu)質(zhì)的作品。

就像一個個美麗動人的宮女，每天打扮的漂漂亮亮，等著皇上翻牌。

皇上翻牌有規(guī)則么？有就是要講究個人衛(wèi)生、衣冠整齊、房間布置中規(guī)中矩，其他因素就看皇上心情了。

這種任性隨機火的內(nèi)容生態(tài)，是抖音希望的一種狀態(tài)么？我想不是，因為靠這個隨機火邏輯，根本不能成為一個超越TA的公司。

創(chuàng)作者希望看到這種用心打扮，靜候翻牌的內(nèi)容生態(tài)么？顯然創(chuàng)作者也不喜歡，把諸多不適應(yīng)都歸結(jié)為“自己落伍”“抖音是年輕人的世界”了，其實抖音不是啥新模式，產(chǎn)品也沒什么新意，內(nèi)容搜索做的極其弱。

從某種意義上講“抖音”也是被時代趨勢隨機翻牌的勝出者，他的勝出不是產(chǎn)品多么優(yōu)秀，而是時代的機緣。

當然這里不是否定抖音的成功，而是強調(diào)既然如此大的領(lǐng)先優(yōu)勢更要好好做抖音這個產(chǎn)品。

而是告訴你要看到抖音成為更優(yōu)秀產(chǎn)品的可能。

目前的MCN機構(gòu)，過分強調(diào)M（多成員、多頻道），而淡化N（網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)）。大量招募一些創(chuàng)作者就成為MCN了。目前看到的趨勢是制作團隊越來越專業(yè)了，在視覺上、音效上更加的精致優(yōu)質(zhì)。有人估計個人創(chuàng)作者還有幾個月的機會，后邊大量專業(yè)機構(gòu)的入駐，導致門檻越來越高。

總體而言還是拼的是單一作品的質(zhì)量。當然這也是抖音核心推薦模式所致。

本文要強調(diào)的是“如何深度挖掘MCN成員間的網(wǎng)絡(luò)”。

作為一般創(chuàng)作者，有大量真實鮮活的素材、獨一無二的視角，欠缺的是專業(yè)的視頻制作團隊。

一般創(chuàng)作者應(yīng)該發(fā)揮MCN的N（網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)）。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)讓故事情節(jié)更為重要，而視頻質(zhì)量是次要的。

MCN的邏輯主要解決兩個問題：理解輔助系統(tǒng)和內(nèi)容復(fù)用系統(tǒng)。

A、對于粉絲，MCN網(wǎng)絡(luò)中的不同結(jié)點相互作為背景鋪墊，讓每個視頻具有系統(tǒng)語境，自來熟。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是--理解輔助系統(tǒng)。

B、對于MCN成員的創(chuàng)作，共享更多的話題，降低創(chuàng)作的難度，更專注于真實。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是素材共享系統(tǒng)。

講兩個MCN的案例：

甲、東北醬MCN

成員主要是五個：醬總抖音號：東北人（醬）在洛杉磯。石莉抖音號：小野不聽話。桔梗抖音號：Jagger介個桔梗。老盧抖音號：蘆星樾的劉阿姨。大丹抖音號：眼鏡大丹。

內(nèi)容主要是日常的碎碎念、情節(jié)是肥皂劇式的。在劇情中相互引用，某些成員即使不更新，但經(jīng)常被其他成員引用，也就維持了一定的基本熱度。

他們這些創(chuàng)作者之間的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)比較明顯。

乙、德云社的MCN

德云社的案例是我之前的一點文章，雖然德云社的平臺不是短視頻領(lǐng)域，但是從內(nèi)容創(chuàng)作，組織形式上看 德云社就是標準的MCN機構(gòu)。

以下是之前的文章內(nèi)容：

德云社的包袱系統(tǒng)MCN。

德云社的包袱系統(tǒng)，解決了兩個問題，一個是觀眾的輔助理解，一個是包袱的復(fù)用。這兩點是所有知識管理的基本目標，也是知識服務(wù)的基本服務(wù)。

注：包袱就是相聲里的段子，梗。包袱相當于相聲機構(gòu)的知識內(nèi)容。

本文從系統(tǒng)思考的角度分析德云社的包袱系統(tǒng)，希望對組織發(fā)展知識管理、知識服務(wù)有所借鑒意義。

在細分領(lǐng)域，德云社是最杰出的知識服務(wù)機構(gòu)，相聲領(lǐng)域無人能敵。

上篇文章講到知識服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施，下面以敦社為例闡述德云社的知識管理基礎(chǔ)設(shè)施--包袱系統(tǒng)。

主要兩方面，一個是包袱的復(fù)用系統(tǒng)，另外一個是觀眾對包袱的理解輔助系統(tǒng)。

經(jīng)常聽德云社相聲的，可能會發(fā)現(xiàn)，德云社的包袱是公用的，一些小演員，經(jīng)常拿于謙、郭德綱、岳云鵬的包袱用，這包袱觀眾一聽就懂，效果非常好。

這就造成了一個現(xiàn)象，即使相聲功底很一般的演員，只要在德云社包袱系統(tǒng)當中，簡單復(fù)述一下公共包袱，那么這場演出的效果就很好了。

這帶來兩個結(jié)果，第一，在德云社的包袱系統(tǒng)基礎(chǔ)上，新人很容易承擔一場演出。

從另外一方面可以發(fā)現(xiàn)，有了這個包袱系統(tǒng)，德云社不會過分依賴某一個人，就像之前曹云金，何云偉，這樣的骨干演員出走，也不會影響德云社整體的效果。

必須得承認，目前中國相聲水平很高的個人（德云社以外）演員還是有很多的，但是其演出效果不如德云社，具體原因就在于，個人包袱沒有包袱系統(tǒng)作為輔助，給個體演員帶來很大的鋪墊負擔。同時觀眾也很難一點就明白。于是就形成了一種兩極分化的感覺，德云社越來越好，而個體演員很難成長起來。

前面文章寫到《知識服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施》，這個包袱系統(tǒng)就是支持服務(wù)或者知識管理的基礎(chǔ)設(shè)施。

任何組織個人的知識管理都要兼顧這兩方面，知識輔助理解和知識的復(fù)用。

由于德云社是相聲機構(gòu)，其知識也就是包袱，具有一定的特殊性，以一種特殊的形式構(gòu)成了包袱系統(tǒng)。就說不同的行業(yè)知識，它的連接形式可能是不一樣的，德云社的包袱系統(tǒng)基本上是故事，以德云社主要演員為中心的故事。比如說于謙兒、侯震、岳云鵬等等，每個人都有大家耳熟能詳?shù)陌ぁ?/p>

目前多數(shù)的知識管理系統(tǒng)，往往是對獨立的知識進行分發(fā)存儲，而知識之間的相互關(guān)聯(lián)，相互引用，還是比較的僵硬、遲鈍、落后，這就導致了這些知識應(yīng)用起來非常難。

知識沒有系統(tǒng)化，就無法有效的應(yīng)用，這是目前知識管理以及知識服務(wù)的核心問題。這個問題解決不了，很難有質(zhì)的跨越，只能是不斷的更新，然后配以然后可以檢索功能，導致了支持知識管理系統(tǒng)既龐雜又低效。

為什么組織需要建立自己的知識（包袱）系統(tǒng)？

如果一個企業(yè)有這樣的知識系統(tǒng)，將會對人才要求大為降低，一方面招聘的門檻會降低，另一方面核心員工，明星員工的離職，對公司影響也會降低很多，也就是說有了良好的知識系統(tǒng)，那么人的因素將會大為降低，對于人力密集型企業(yè)和組織，這是至關(guān)重要的，可以說是生命線。

另外一方面，互聯(lián)網(wǎng)時代，相比傳統(tǒng)時代，每一個個體所承受的信息量，大大的增加了，于是對個人的信息處理能力提出了更高的要求，而與之對應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)的這方面的基礎(chǔ)設(shè)施卻非常單薄。有了相應(yīng)的知識系統(tǒng)，個人在處理知識信息方面將會大為提升效率，什么信息過載，知識爆炸、知識碎片化這種問題將得到緩解。也就是說有了知識系統(tǒng)，作為個體的人，將會得到解放，將那些知識系統(tǒng)可以處理的問題交給系統(tǒng)去解決，而人專注于更有價值的創(chuàng)造性工作。這樣的知識管理系統(tǒng)將大為提高成員，的工作效率。

那么具體組織如何建立自身的知識系統(tǒng)（MCN）呢？

基本方法就是梳理所在行業(yè)的知識自身的系統(tǒng)，我們不是用一個系統(tǒng)去管理知識，而是發(fā)現(xiàn)知識自身，它就是一個系統(tǒng)，或者說，我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)知識背后的母體，知識的誕生，演化消亡的母體。發(fā)現(xiàn)了這個系統(tǒng)，讓這個系統(tǒng)自己運作，這就是知識管理，而不是用另外一套系統(tǒng)去管理知識，將支持去功能化的管理。兩者之間有本質(zhì)的區(qū)別，關(guān)于如何發(fā)現(xiàn)知識的系統(tǒng)，本公眾號（系統(tǒng)思考）有大量文章闡述這件事情，在這里就不做展開。

媒介即信息--麥克盧漢 信息即媒介--艾璞

你可能知道“媒介即信息”這句話，講的大概意思是，媒介本身參與了信息的構(gòu)建，影響信息的形式和內(nèi)容。

媒介即信息，這句話是對“信息”的用戶受眾講的，側(cè)重點是強調(diào)不要僅僅看信息本身，還應(yīng)該關(guān)注信息的媒介。

今天跟你說它的反命題【信息即媒介】。

這個命題是講給產(chǎn)品人的，對于產(chǎn)品經(jīng)理，最重要的是產(chǎn)品設(shè)計的思路。

思路從哪里來呢？

有的是同行借鑒，

有的是他山之石，

有的是靠想象力，

除了實體類產(chǎn)品之外，其他的所有產(chǎn)品、服務(wù)都是對信息的管理機制。

信息即媒介的意思是說，每一種信息對應(yīng)著一種媒介形式（產(chǎn)品形式、服務(wù)形式）。

MCN機構(gòu)的從作品的內(nèi)容來，內(nèi)容就是構(gòu)架形式來源。

內(nèi)容結(jié)構(gòu)決定MCN的構(gòu)架。成員不僅僅是創(chuàng)作者，成員還是內(nèi)容（情節(jié)）的節(jié)點。按照劇本情節(jié)設(shè)計MCN結(jié)構(gòu)。

這種對應(yīng)才是產(chǎn)品思路的根本來源。

信息即媒介也可以說成“信息即產(chǎn)品”。

再進一步解釋就是：

內(nèi)容決定形式。

類似的說法是：信息即媒介、信息即產(chǎn)品、內(nèi)容即形式。

這與現(xiàn)象學的“回到事情本身”是一致的，即思路源于事情本身，而不是源于外部學習。內(nèi)容（情節(jié)）是MCN組織構(gòu)架的源頭。

前幾天有篇文章講《拋下數(shù)億身價,我的老板直播帶貨去了》，當然直播帶貨的老板勇氣、魅力值得贊揚，但是這個做法不具備可復(fù)制性。普通老板能像網(wǎng)紅樣帶貨都是鳳毛麟角，況且直播平臺也容不下更多的網(wǎng)紅流量?？坷习逡粋€人做網(wǎng)紅，成功率非常低。

任何一家企業(yè)，業(yè)務(wù)都是一個關(guān)系結(jié)構(gòu)，供應(yīng)鏈、服務(wù)鏈等等都是結(jié)構(gòu)化的關(guān)系。這些結(jié)構(gòu)化的關(guān)系、信息很容易轉(zhuǎn)化為短視頻內(nèi)容。這樣作品的內(nèi)容也有了。而不用一個老板在那干講“人生感悟”“商業(yè)智慧”“管理心得”等等臭大街的內(nèi)容。 企業(yè)做抖音營銷必須要MCN化，直接將原有業(yè)務(wù)關(guān)系結(jié)構(gòu)平移為MCN的構(gòu)架即可。

東北醬MCN就是以一個貿(mào)易公司業(yè)務(wù)框架平移的MCN架構(gòu)。

企業(yè)MCN化，就會使得越是優(yōu)秀成功的企業(yè)，其內(nèi)容就越是豐富。而不是寄托于老板一人的個人魅力。老板做網(wǎng)紅帶貨作為段子傳說還好，在一般企業(yè)基本行不通。

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