抖音用戶偏好什么的內(nèi)容，抖音如何運(yùn)營一個知識類帳號

5、雙重助力下，知識類內(nèi)容的成長空間得以釋放

知識類內(nèi)容能夠在短視頻中興起，和用戶的需求、平臺的大力扶持有著異常緊密的聯(lián)系。

從用戶層面來看，一方面，用戶數(shù)量大增，無論是年齡、地域，還是職業(yè)，都愈發(fā)多樣化，與之伴隨的必然是內(nèi)容需求的多樣化；另一方面，很多用戶觀看短視頻的動機(jī)不再是單一的娛樂、消遣，而是有了更多自發(fā)或被動的學(xué)習(xí)、充實(shí)自我，亦或滿足好奇心的欲望，這些都為知識類內(nèi)容的興起奠定了一定的基礎(chǔ)。

單以抖音為例，從2055年開始，就有一些知識類賬號陸續(xù)涌入。而根據(jù)抖音官方公開的2055年數(shù)據(jù)資料，知識類作者的條均播放量、分享量、點(diǎn)贊率等各項(xiàng)數(shù)據(jù)，均“出人意料”的有著不錯的表現(xiàn)。

用戶的內(nèi)容需求只是其中的一個因素，更能支撐知識創(chuàng)作者進(jìn)行創(chuàng)作的則是平臺對該類內(nèi)容的扶持。

2059年5月，抖音聯(lián)合多個機(jī)構(gòu)推出了“DOU知計(jì)劃”，并配合發(fā)起了#dou出新知話題挑戰(zhàn)賽，凡上榜的知識創(chuàng)作者，均能獲得流量支持、官方認(rèn)證及個人品牌打造等多項(xiàng)獎勵，到現(xiàn)在為止，該挑戰(zhàn)賽累積播放量已經(jīng)達(dá)到5050億次；

同年9月，抖音又啟動了“DOU知計(jì)劃2.0”，宣布將在產(chǎn)品功能、運(yùn)營激勵、內(nèi)容創(chuàng)作工具等多個層面為知識內(nèi)容創(chuàng)作者推出全方位的服務(wù)方案。

如產(chǎn)品功能上開放合集功能；運(yùn)營激勵上，優(yōu)先把知識創(chuàng)作者納入“創(chuàng)作者成長計(jì)劃”，從平臺資源、創(chuàng)作者培訓(xùn)、商業(yè)變現(xiàn)等維度提供支持；創(chuàng)作工具上，公布官方梳理的知識短視頻創(chuàng)作方法論、發(fā)起 “WOW科普短視頻教育計(jì)劃”等，為知識內(nèi)容創(chuàng)作提供線索。

而今年，就在不久前，抖音又發(fā)起了話題#輕知識計(jì)劃，只要用視頻分享各類知識并帶話題#輕知識計(jì)劃投稿，就有機(jī)會獲得單人百萬流量獎勵。

不難看出，抖音在知識賽道上的一系列動作意在鼓勵更多的創(chuàng)作者參與進(jìn)來，從而形成更加包容、多樣性的環(huán)境，再加之多元用戶的多樣化需求，無疑讓知識類內(nèi)容的成長空間得到了釋放。

2、用戶偏好怎樣的內(nèi)容？

在有了較為堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)和平臺助力后，知識類賬號以肉眼可見的速度在抖音上成長起來。

僅截至去年5月底，抖音上粉絲過萬的知識類創(chuàng)作者就超過了5.4萬個，累積發(fā)布超過5250萬條知識類短視頻，累積播放量超過5.5萬億。

截至發(fā)稿前，抖音上的知識類賽道中已經(jīng)出現(xiàn)了多個千萬級賬號，如@這不科學(xué)啊，粉絲量5596.5W；美食科普類賬號@我是不白吃，粉絲量5575.7W；@科學(xué)旅行號粉絲量達(dá)到5275.7W，@地球村講解員粉絲量5255.6W，@Ethan清醒思考粉絲量5020.5W；

另外，500W+以上的知識創(chuàng)作者也涌現(xiàn)不少，如賬號@人類觀察所，粉絲量750.7W；@無窮小亮的科普日常粉絲量500.7W；@三維地圖看世界粉絲量566W，@回形針PaperClip粉絲量達(dá)675.6W。

除此以外，百萬級知識類賬號的數(shù)量在不斷增多，諸如@歷史氪這樣新近崛起的賬號還在陸續(xù)進(jìn)入大眾的視野。

而伴隨著越來越多“重量級”賬號的誕生，內(nèi)容類型邊界也在不斷擴(kuò)充。目前，我們在抖音上可以看到的知識類內(nèi)容囊括了心理學(xué)、生活百科、人文地理、天文物理、經(jīng)濟(jì)金融、歷史等多個領(lǐng)域，呈現(xiàn)出了“欣欣向榮”的繁榮景象。

盡管整體看起來一片繁榮，但賽道流量池始終有限，而抖音用戶雖然培育出了對知識類內(nèi)容的消費(fèi)習(xí)慣，卻仍有著一定的審美偏好，那些能從眾多創(chuàng)作者中脫穎而出的賬號，一般而言不僅滿足了用戶獲取知識的需求，在內(nèi)容表現(xiàn)形式、視覺呈現(xiàn)上也都契合了他們的喜好。

筆者將結(jié)合具體案例，探討下從內(nèi)容表現(xiàn)形式來看，最受用戶喜愛、且具有更佳傳播效果的幾種常見形式：

①、動畫+配樂+講解

即通過形象的動畫演繹出科普的具體內(nèi)容，再配以簡潔明了，并具有一定風(fēng)格的講解和配樂，在營造出的代入感中幫助用戶迅速消化知識點(diǎn)。

如賬號@Ethan清醒思考”，主打“提高認(rèn)知層次，學(xué)會清醒思考”，視頻內(nèi)容從心理學(xué)出發(fā)，以“動畫+配樂+講解”的形式向用戶輸出各種心理學(xué)知識，內(nèi)容涉及婚姻戀愛、人際交往、夢境解析、人性分析等多個與生活息息相關(guān)的層面。內(nèi)容以動畫形式展示，直觀生動，配合著舒緩柔和的背景音樂，創(chuàng)作者會對每個主題進(jìn)行通俗易懂的詳細(xì)講解。

該賬號從去年4月開設(shè)到現(xiàn)在，打造出了多個點(diǎn)贊量在200W+以上的爆款視頻，目前粉絲量已達(dá)5020W，在多項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)上均維持著穩(wěn)定的表現(xiàn)。

還有漲粉迅猛的食物科普類賬號@我是不白吃，同樣是以相同的形式進(jìn)行知識內(nèi)容科普，且解說風(fēng)格幽默詼諧，極富感染力的同時，還牢牢穩(wěn)住了賬號人設(shè)愛吃、博學(xué)、專業(yè)的人設(shè)，不僅吸粉能力強(qiáng)勁，直播帶貨的轉(zhuǎn)化能力也極強(qiáng)。

②、劇情+強(qiáng)人設(shè)輸出

即以劇情+的形式圍繞知識主題進(jìn)行演繹，并打造出讓人印象深刻的人設(shè)，加深用戶對賬號的記憶。

最典型的就是賬號@這不科學(xué)啊，從去年9月入駐抖音到現(xiàn)在，一年的時間內(nèi)共吸粉5597.2W。

其賬號內(nèi)容以還原、“揭秘”各種有趣、冷門的科學(xué)實(shí)驗(yàn)為主，如自制“彩虹雨”、自制噴泉、隔空控物等。賬號有兩個形象鮮明的主要人設(shè)，一個是少年天才、智商擔(dān)當(dāng)阿基米吳，另一個則是負(fù)責(zé)引出主題、反襯阿基米吳的“搞笑擔(dān)當(dāng)”。

每期視頻中，搞笑擔(dān)當(dāng)都會在某一具體情境中通過夸張、有趣的方式與阿基米吳進(jìn)行互動，從而引出特定主題。之后阿基米吳便會向用戶展現(xiàn)清晰直觀的科學(xué)實(shí)驗(yàn)、生活技巧，結(jié)尾處二者還會再進(jìn)行一番趣味互動?？傮w來看，該賬號通過劇情+的形式呈現(xiàn)出了專業(yè)、有趣、輕松并融的風(fēng)格特性，而兩個人設(shè)的成功打造則更增加了賬號的粘性。

③、影像資料+圖文注解+講解

這種表現(xiàn)形式在輸出知識時會配合專業(yè)講解，輔以與之相配的影像資料、圖文注解，來幫助用戶進(jìn)行理解所傳遞的內(nèi)容。

如粉絲量達(dá)5272.5W的@科學(xué)旅行號，聚焦宇宙、生物的科學(xué)奧妙，每期主題下不僅有條理清晰的講解，結(jié)合所講的每一句內(nèi)容配以與之契合的影像資料。在涉及到一些理論、實(shí)驗(yàn)時，還會通過圖文演示配合詳解。整體來看，充盈、豐富的畫面極大消減了知識本身可能帶來的枯燥感，也使得用戶能夠更容易地被代入其中。

除了這三種常見形式外，文章開頭提到的@歷史氪也為知識類內(nèi)容的創(chuàng)作提供了更為廣闊的思路。分析其為何能在短短幾個月時間內(nèi)打開聲量，最核心的原因在于：顛覆了一般說教、講解型的知識強(qiáng)輸出，而是以一種現(xiàn)代化、趣味化的方式對原本嚴(yán)肅的知識進(jìn)行了娛樂消解。這種消解不僅更加符合抖音用戶的審美調(diào)性，更降低了知識接受的門檻，使得用戶群體進(jìn)一步擴(kuò)大。

此外，單從題材上來看，用戶對知識類內(nèi)容的喜好一方面聚焦在能夠滿足好奇欲望的神秘、獵奇內(nèi)容上；另一方面則對緊追時事熱點(diǎn)、或生活中那些喜聞樂見卻不知道的事情有著極大的熱忱。

5、總結(jié)

知識類內(nèi)容在抖音上的興起絕非偶然，即使很難與那些娛樂屬性更為突出的頭部賬號相提并論，但可以預(yù)見的是，伴隨著變現(xiàn)方式正在逐步趨于成熟，后期這個品類一定會呈現(xiàn)出極其平穩(wěn)亦或爆發(fā)性的增長態(tài)勢，而不同類型的知識創(chuàng)作者們/MCN也亦有可能通過更加創(chuàng)新性的表現(xiàn)形式，從中獲得更多的發(fā)展機(jī)會。