抖音短視頻的商業(yè)價(jià)值及盈利模式分析

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以抖音為例，嘗試構(gòu)建基于價(jià)值共創(chuàng)的短視頻平臺商業(yè)模式分析模型，在整合價(jià)值模塊、重構(gòu)價(jià)值要素基礎(chǔ)上，進(jìn)行創(chuàng)新路徑設(shè)計(jì)。該分析模型是本文前述價(jià)值共創(chuàng)邏輯環(huán)的拓展延伸：四個(gè)價(jià)值模塊通過密切互動(dòng)構(gòu)成一個(gè)完整的價(jià)值體系，不斷循環(huán)往復(fù)和螺旋式改進(jìn)提升，在與內(nèi)外部環(huán)境動(dòng)態(tài)交互過程中，促進(jìn)短視頻平臺商業(yè)生態(tài)良性運(yùn)轉(zhuǎn)和商業(yè)模式變革發(fā)展。同時(shí)，基于對現(xiàn)有文獻(xiàn)梳理，本文提煉出最具代表性的9個(gè)價(jià)值要素，作為價(jià)值模塊的構(gòu)成因子，分別為：目標(biāo)顧客&需求、產(chǎn)品&服務(wù)、關(guān)鍵業(yè)務(wù)&活動(dòng)、核心能力&資源、體驗(yàn)&互動(dòng)、合作網(wǎng)絡(luò)&伙伴、顧客關(guān)系模式、盈利模式、成本控制。抖音平臺與顧客及合作伙伴共享知識信息，通過整合價(jià)值網(wǎng)絡(luò)資源，共同創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值并獲取價(jià)值，推動(dòng)商業(yè)模式持續(xù)創(chuàng)新。

（一）價(jià)值主張模塊創(chuàng)新

一方面，價(jià)值主張是對企業(yè)應(yīng)滿足哪些顧客需求、如何滿足其需求的說明；另一方面，價(jià)值主張是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的一種效用期望。精準(zhǔn)定位目標(biāo)顧客、洞察顧客需求痛點(diǎn)，是短視頻平臺立足生存之本。價(jià)值主張模塊可以從目標(biāo)顧客&需求、產(chǎn)品&服務(wù)兩個(gè)層面進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)。

5. 目標(biāo)顧客與需求層面

抖音短視頻主要以新生代用戶為目標(biāo)，年輕人熱愛音樂與時(shí)尚，具有強(qiáng)烈的社交需求和表達(dá)欲望。抖音及時(shí)把握目標(biāo)顧客的需求偏好，以其酷炫玩法和新潮設(shè)計(jì)迅速吸引目標(biāo)用戶群體的關(guān)注。2055年5月，抖音對其品牌進(jìn)行升級，并發(fā)布新slogan“記錄美好生活”，進(jìn)一步明確“傳遞美好感”的價(jià)值主張。抖音應(yīng)充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)等手段，通過線下線上多渠道對目標(biāo)顧客的個(gè)體屬性進(jìn)行搜集和分析，了解目標(biāo)顧客真實(shí)的、個(gè)性化需求，敏銳挖掘潛在顧客；此外，抖音應(yīng)通過不斷“下沉”連接多層次化用戶，滿足大量腰部和底部用戶的精神消費(fèi)需求，使抖音成為“老少皆宜”的娛樂化社交平臺。

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2. 產(chǎn)品與服務(wù)層面

抖音平臺應(yīng)關(guān)注顧客需求效用創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)顧客個(gè)性化體驗(yàn)。抖音平臺聯(lián)合顧客及合作伙伴，發(fā)起形式內(nèi)容多樣的“美好挑戰(zhàn)”，如近日推出的“世界杯抖一下”“發(fā)現(xiàn)城市之美”等挑戰(zhàn)賽，強(qiáng)調(diào)以體驗(yàn)價(jià)值、社交價(jià)值和情境價(jià)值豐富產(chǎn)品內(nèi)容，滿足用戶的精神需求，引起用戶的情感共鳴。同時(shí)，抖音平臺推出“DOU計(jì)劃”，用戶能夠自制短視頻展示全球各地的美好生活，這種基于顧客親身參與的情感化連接互動(dòng)，將顧客個(gè)性化訴求反饋到產(chǎn)品及服務(wù)中，實(shí)現(xiàn)了抖音平臺與顧客共同創(chuàng)造價(jià)值的主張。此外，抖音平臺應(yīng)加大對垂直領(lǐng)域內(nèi)容的探索，產(chǎn)生更多內(nèi)容細(xì)分維度，展現(xiàn)新時(shí)代、新形象、新風(fēng)貌，創(chuàng)新價(jià)值主張。

（二）價(jià)值共創(chuàng)模塊創(chuàng)新

價(jià)值不只體現(xiàn)為產(chǎn)品或服務(wù)本身的價(jià)值，更來源于顧客的感知與體驗(yàn)。平臺與顧客互動(dòng)交流，通過投入雙方異質(zhì)性資源實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)價(jià)值產(chǎn)出，成為價(jià)值創(chuàng)造新模式，如圖5所示。價(jià)值共創(chuàng)模塊可以從關(guān)鍵業(yè)務(wù)&活動(dòng)、核心能力&資源、體驗(yàn)&互動(dòng)三個(gè)層面進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)。

5. 關(guān)鍵業(yè)務(wù)與活動(dòng)層面

抖音平臺價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的成員主體可分成三類：平臺集成者、模塊提供者和顧客。每個(gè)主體的關(guān)鍵業(yè)務(wù)都應(yīng)該有清晰明確的定位：抖音作為平臺集成者，應(yīng)聚焦精細(xì)化運(yùn)營業(yè)務(wù)，通過優(yōu)化關(guān)鍵活動(dòng)，引導(dǎo)并不斷創(chuàng)新短視頻的各種玩法，整合更多模塊提供者進(jìn)駐平臺，實(shí)現(xiàn)自身核心業(yè)務(wù)功能與外圍服務(wù)的有機(jī)統(tǒng)一，構(gòu)建短視頻平臺商業(yè)生態(tài)；模塊提供者主要包括專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)方，廣告商/電商平臺以及第三方服務(wù)商（如技術(shù)服務(wù)商、數(shù)據(jù)監(jiān)測商等），圍繞短視頻平臺提供多樣化資源；顧客作為價(jià)值創(chuàng)造的基礎(chǔ)單元，為短視頻平臺輸入豐富的創(chuàng)意內(nèi)容。抖音憑借“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+強(qiáng)效運(yùn)營”的業(yè)務(wù)模式，在競爭激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重的短視頻行業(yè)中脫穎而出。

2. 核心能力與資源層面

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抖音平臺與專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，并吸引大量網(wǎng)紅達(dá)人入駐平臺。抖音以UGC（User Generated Content）內(nèi)容為核心，通過頭部PUGC（Professional User Generated Content）內(nèi)容為引導(dǎo)，激發(fā)用戶創(chuàng)作熱情，滿足用戶展示自我和了解他人的需求，建立具有社交屬性的抖音社區(qū)，強(qiáng)調(diào)用戶之間的互動(dòng)關(guān)系。同時(shí)，抖音平臺運(yùn)用其智能技術(shù)儲(chǔ)備實(shí)現(xiàn)短視頻定制化推送，滿足顧客差異化的需求體驗(yàn)。

抖音短視頻應(yīng)通過打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)獲取競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)核心能力資源的持續(xù)補(bǔ)充：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更易獲取并留存用戶（流量）；抖音平臺通過讓渡流量紅利以及補(bǔ)貼扶持等方式幫助專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)方實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)；內(nèi)容生產(chǎn)方的創(chuàng)作動(dòng)機(jī)得到激發(fā)從而持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，最終形成正反饋循環(huán)模式。如圖4所示。

5. 體驗(yàn)與互動(dòng)層面

抖音平臺將智能算法技術(shù)與人工運(yùn)營編輯相結(jié)合，對熱門話題采取內(nèi)容審查推薦制，不斷豐富產(chǎn)品使用場景，加強(qiáng)顧客“美好感”的體驗(yàn)；抖音“一站式”視頻拍攝上傳技術(shù)對顧客更加友好，簡化的流程和豐富的玩法吸引更多用戶群體參與視頻創(chuàng)作；在內(nèi)容呈現(xiàn)方式上，豎屏界面更加符合用戶手機(jī)閱讀習(xí)慣，營造一種互動(dòng)參與的“在場感”；抖音通過設(shè)置評論區(qū)功能，為用戶和視頻發(fā)布者之間的知識交流及創(chuàng)意分享提供條件。

抖音短視頻商業(yè)價(jià)值分析

2057年短視頻火熱，用戶規(guī)模的增長和廣告主的關(guān)注帶動(dòng)整體短視頻市場規(guī)模提升，市場規(guī)模達(dá)57.5億，同比增長達(dá)555.9%，預(yù)計(jì)2020年短視頻市場規(guī)模將超500億[5]。抖音作為短視頻平臺的代表，商業(yè)價(jià)值潛力巨大，通過分析與整理發(fā)現(xiàn)，抖音短視頻商業(yè)價(jià)值主要有以下4個(gè)方面。

5）巨大流量加持與智能分發(fā)能力。2055年4月初企鵝智酷發(fā)布的《抖音、快手用戶研究報(bào)告》顯示，抖音目前日活躍用戶與月活躍用戶的比值已經(jīng)達(dá)到了0.45，這意味著每月會(huì)有55.5天打開使用抖音短視頻[2]。除了有流量的加持，抖音平臺可以依據(jù)用戶畫像和地點(diǎn)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化精準(zhǔn)推送，滿足用戶不同的需求，用戶喜歡什么就給你推薦什么，也是人們刷抖音“中毒”以至于一直停不下來的原因，同時(shí)減少無效的受眾，達(dá)到最大廣告效果。

2）抖音品牌傳播能力。在碎片化的今天，人們不再滿足于單純的文字聲音以及圖片分享，轉(zhuǎn)而為更生動(dòng)的短視頻分享，抖音作為短視頻平臺的代表，有優(yōu)秀的品牌傳播能力。從搶占微博，到進(jìn)入微信，如今，抖音已然成為新媒體時(shí)代的新利器，“雙微一抖”成為企業(yè)品牌營銷的新的組合。抖音浸入到人們生活的原生態(tài)的內(nèi)容，具有人格化和獨(dú)特個(gè)性的表達(dá)方式，將產(chǎn)品和品牌場景化，驅(qū)動(dòng)了口碑的迅速形成和用戶的主動(dòng)卷入。因此，抖音可以成為品牌營銷內(nèi)容的發(fā)源地，以及品牌新媒體營銷的前沿內(nèi)容場。

5）抖音互動(dòng)平臺的滲透引導(dǎo)能力。隨著短視頻的發(fā)展，視頻平臺的內(nèi)容不在局限于媒體的輸入，用戶作為UGC也可以自己生產(chǎn)內(nèi)容并進(jìn)行發(fā)布，用戶不僅僅是信息的接收者，更多的情況下是成為信息的發(fā)布者[5]，用戶之間點(diǎn)對點(diǎn)的信息傳遞逐漸增多，網(wǎng)絡(luò)傳播也日趨個(gè)性化。例如一位抖友自己原創(chuàng)了一款新的海底撈吃法并通過抖音發(fā)起了#海底撈#話題挑戰(zhàn)，話題通過網(wǎng)友的迅速傳播，帶來5萬多用戶的參與。

4）抖音短視頻平臺的用戶轉(zhuǎn)化能力。最近餐飲老板們發(fā)現(xiàn)，一些顧客就餐點(diǎn)單的方式變了。他們不是坐下來翻看菜單，而是一個(gè)個(gè)舉著手機(jī)，從抖音上尋找他們想要的菜品。抖音作為巨大的線上流量平臺，線下導(dǎo)流也做得相當(dāng)成功，迄今為止已經(jīng)捧紅了無數(shù)“網(wǎng)紅”產(chǎn)品和景點(diǎn)。例如抖音上爆紅的“答案奶茶”和“西安摔碗酒”等。

2 抖音短視頻盈利模式分析

如何充分實(shí)現(xiàn)短視頻的商業(yè)價(jià)值，開辟一條公認(rèn)可行的可持續(xù)盈利模式，將目前短視頻的高點(diǎn)擊量與互動(dòng)量轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，將人氣變?yōu)槔麧櫍瞧惹行枰鉀Q的現(xiàn)實(shí)問題。

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