美妝品牌為什么喜歡抖音直播帶貨？李佳琦美妝一天賣了10個(gè)億？

美妝品牌為什么喜歡抖音直播帶貨？李佳琦美妝一天賣了50個(gè)億？

大家好，我是路童（加 威 信 596 556 2520 領(lǐng)取抖音運(yùn)營資料），今天跟大家分享下 抖音運(yùn)營技巧，抖音賬號(hào)運(yùn)營策劃 。話不多說，干貨滿滿！請往下看

你蹲了李佳琦的直播沒，要蹲了的話，我不信你忍住了沒剁手！

一夜之間，我的朋友圈里好像人人都在關(guān)注李佳琦。事實(shí)上，大部分人只是最近才聽說李佳琦，好像他是從石頭里蹦出來的，突然就賣了50個(gè)億（具體多少另說），突然就成了頂級(jí)流量網(wǎng)紅。

我第一次聽說李佳琦是差不多半年前，一開始我還以為他是女的，后來才知道他是個(gè)賣美妝用品的小哥哥。對于他一天能在抖音賣出50億這件事，我有點(diǎn)意外，但是并不震驚，抖音用戶那么大，就算不是他，早晚也會(huì)有另一個(gè)人做到。

當(dāng)然，上述數(shù)據(jù)從一開始就遭到了許多吃瓜群眾的質(zhì)疑和吐槽——他們把李佳琦當(dāng)成某K、某H那種假流量了（律師函警告）。有人很直接地問我：“李佳琦直播間的最高在線人數(shù)2000萬，其中有多少水分？”我很直接地回答：“幾乎沒有水分，我還覺得少了呢?！?/p>

讓我們做一道簡單的算術(shù)題吧：

抖音App DAU約5億（峰值DAU更高），直播滲透率不低于40%，也就是每天有大約5.2億人至少觀看過一次直播；其中大部分是在晚上觀看。李佳琦是抖音鼎力扶持的頂級(jí)網(wǎng)紅，完全可以吸引到當(dāng)日抖音直播用戶的50%以上，也就是約4000萬人。

因此，李佳琦直播間峰值在線人數(shù)2000萬很符合邏輯，一天賣出50億也很符合邏輯。他的流量是真流量，貨幣化也是真貨幣化，沒必要像某K、某H那樣借助惡臭粉圈的力量給自己刷金粉（律師函再次警告）。

好啦，現(xiàn)在我們知道數(shù)據(jù)是真的了，也知道關(guān)于李佳琦成名的各種八卦了。這些東西跟投資、跟行業(yè)趨勢的關(guān)系不大。關(guān)鍵是：背后的邏輯是什么？我們能從中學(xué)到什么？

李佳琦這么火的原因何在？

毫無疑問，李佳琦是一個(gè)非常好的網(wǎng)紅胚子：精通美妝用品，銷售出身，口才極好，擅長溝通，長得不難看。然而，上述條件不能確保直播帶貨成功。他成功的最后一塊（也是最重要的）拼圖是：抖音舉平臺(tái)之力對他進(jìn)行了大規(guī)模導(dǎo)流，把他做成了抖音帶貨的標(biāo)桿。

抖音是一個(gè)算法導(dǎo)向、流量中心化分配的內(nèi)容平臺(tái)。在這種平臺(tái)上，單純的“草根逆襲”“冷啟動(dòng)”很難成功。抖音粉絲并不值錢，關(guān)鍵是你要了解算法、了解內(nèi)容趨勢，一兩個(gè)熱門內(nèi)容足以吸引百萬粉絲——但是流失的也很快。李佳琦獲得了抖音的中心化流量扶持，而且自己的內(nèi)容足夠給力，從而實(shí)現(xiàn)了流量價(jià)值的最大化。

從這個(gè)角度看，李佳琦的成功其實(shí)是抖音的成功——脫離抖音平臺(tái)，他本人的流量將大打折扣。當(dāng)然，如果李佳琦現(xiàn)在跑到快手或微信公眾號(hào)去去帶貨，肯定也能吸引幾十萬粉絲，但是何苦這么做呢？

歸根結(jié)底，李佳琦無法將他的大部分流量“私有化”，這也是抖音UP主共同面臨的問題。相比之下，微信公眾號(hào)、B站、快手乃至微博的“流量私有化”難度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)更低。在最嚴(yán)格的定義下，我們可以說：只有微信公眾號(hào)、微信群和微信個(gè)人好友是真正的“私有化流量”；這又是另一個(gè)話題了。

美妝品牌為什么喜歡抖音直播帶貨？

美妝是第一個(gè)在抖音直播帶貨取得大成功的商品品類；今后，服裝、母嬰、食品、珠寶等品類大概也會(huì)步其后塵。快手的直播帶貨做的更早，野蠻生長、包羅萬象，連挖掘機(jī)都能賣出幾百臺(tái)。品牌商越來越重視抖音、快手等短視頻/直播平臺(tái)的帶貨能力，B站帶貨也已經(jīng)提上議事日程。李佳琦這次能賣出這么多錢，很大程度上要感謝雅詩蘭黛等品牌以較低的價(jià)格給了他一些流行尖貨。

那么問題來了：品牌商為什么喜歡抖音/快手直播帶貨這種營銷模式？淘寶自己也有直播，淘寶/天貓內(nèi)部有很多廣告位，直接在阿里系內(nèi)部進(jìn)行投放的效果不會(huì)更好嗎？

這就涉及到阿里系的一個(gè)規(guī)則——對商家從體外導(dǎo)入的流量予以優(yōu)待，原則上在內(nèi)部進(jìn)行5:5的流量配比。

簡而言之：如果雅詩蘭黛旗艦店從抖音直播導(dǎo)入了50萬個(gè)真實(shí)買家、在天貓完成了交易行為，那么淘寶/天貓?jiān)瓌t上會(huì)附送它50萬左右的內(nèi)部真實(shí)流量，通過各種流量入口界面完成。

以上只是大致配比，實(shí)際執(zhí)行非常復(fù)雜。這就是淘系電商的“流量草原”戰(zhàn)略：鼓勵(lì)從各個(gè)外部渠道獲得流量，但是不允許任何渠道占據(jù)太重要的位置。這就是所謂“只要毛細(xì)血管，不要主動(dòng)脈”。

有了用戶+調(diào)性，你根本不需要擔(dān)心變現(xiàn)

2057年，投資者還在討論“短視頻如何變現(xiàn)”的問題；2055年，抖音已經(jīng)通過廣告實(shí)現(xiàn)了較好的商業(yè)化，問題又變成了“快手如何變現(xiàn)”。2059年，快手也通過直播打賞、廣告和電商帶貨，實(shí)現(xiàn)了三管齊下的變現(xiàn)。網(wǎng)紅帶貨只是抖音和快手的最新戰(zhàn)場而已——我們估計(jì)今年快手將完成5000億GMV，而抖音將完成約500億；兩家平臺(tái)的扣點(diǎn)收入都將達(dá)到幾十億甚至上百億量級(jí)。

這就是我一直持有的觀點(diǎn)：只要你有用戶、有調(diào)性，那么根本不需要擔(dān)心變現(xiàn)；等到時(shí)機(jī)成熟，錢會(huì)源源不斷的涌進(jìn)來。永遠(yuǎn)不要為了短期商業(yè)利益而犧牲調(diào)性，這會(huì)動(dòng)搖你的存在基礎(chǔ)。上述原則不但適用于平臺(tái)方，也適用于內(nèi)容方。社區(qū)氛圍、垂直品類、人設(shè)、IP……歸根結(jié)底都是調(diào)性?？焓钟姓{(diào)性，抖音有調(diào)性，B站有調(diào)性，我也有調(diào)性（同意的請打賞）。

當(dāng)然，我能理解當(dāng)初投資者的擔(dān)憂：畢竟，三大長視頻平臺(tái)沒有一個(gè)實(shí)現(xiàn)盈利，其中運(yùn)營效率最高的愛奇藝也不過是縮小了虧損而已，為什么短視頻平臺(tái)反而率先實(shí)現(xiàn)了巨額盈利？

答案很簡單：長視頻平臺(tái)有用戶、無調(diào)性，所以用戶黏性低、付費(fèi)意愿弱。與生機(jī)勃勃、重視用戶體驗(yàn)、擁抱新變化的抖音/快手/B站相比，長視頻平臺(tái)至今仍沒有意識(shí)到自己的問題出在哪里。

附帶說一句：《演員請就位》是垃圾綜藝節(jié)目。如果長視頻平臺(tái)繼續(xù)寄希望于這種既無質(zhì)量又無調(diào)性的垃圾內(nèi)容，它們永遠(yuǎn)無法培養(yǎng)出用戶忠誠度，也永遠(yuǎn)無法實(shí)現(xiàn)真正的高效商業(yè)化。

網(wǎng)紅帶貨的本質(zhì)是電視購物嗎？并不是

對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新變化，很多人總是不愿學(xué)習(xí)、不愿直面的；他們寧可停留在“舒適區(qū)”里，用自己的陳舊知識(shí)去解釋日新月異的時(shí)代進(jìn)步。例如，關(guān)于網(wǎng)紅帶貨，有一種極端錯(cuò)誤的觀點(diǎn)：它是傳統(tǒng)電視購物的“互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)版”，本質(zhì)上是一回事，也就是收智商稅，bla bla……

網(wǎng)紅帶貨是不是收智商稅我不知道，反正它不是電視購物的簡單升級(jí)。

首先，電視購物節(jié)目無法形成交易閉環(huán)——你在電視上看商品介紹，用電話下單，而且商戶無法準(zhǔn)確追溯廣告投放效果。

其次，電視購物節(jié)目無法交互，而交互是網(wǎng)紅帶貨的精髓——如果你拿不準(zhǔn)自己該用什么色調(diào)的眼影，就去問李佳琦，他可以在五秒鐘之內(nèi)找到那個(gè)款式！

再次，電視購物推銷的一般是知名度不高、實(shí)用性更低的邊緣化產(chǎn)品，而網(wǎng)紅帶貨有大量當(dāng)季尖貨，甚至已經(jīng)成為很多熱門SKU的首發(fā)渠道——不信你問問李佳琦的粉絲？

人類社會(huì)是進(jìn)步的，新一代消費(fèi)者一般都比上一代更精明，我們的晚輩總有一天會(huì)超過我們。互聯(lián)網(wǎng)和新消費(fèi)進(jìn)步的根本動(dòng)力就在這里。如果不承認(rèn)年輕人的生活方式勝過前人，就無法正確地理解互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的任何新變化。