品牌短視頻正融入內(nèi)容生態(tài)，四個(gè)融入的具體內(nèi)容

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消費(fèi)者的時(shí)間在哪里，品牌的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容就追隨到哪里。

現(xiàn)在打開(kāi)年輕人們的手機(jī)，看他們的屏幕使用時(shí)間，排名前幾的APP中，一定有短視頻。刷短視頻的年輕人越來(lái)越多，時(shí)長(zhǎng)越來(lái)越長(zhǎng)。本文末尾有抖音資料以及在線(xiàn)直播課程，可以加微：576550255免費(fèi)領(lǐng)取

我常常聽(tīng)到一些新流行詞，新流行音樂(lè)，新舞蹈動(dòng)作，細(xì)究之下都來(lái)自短視頻網(wǎng)紅的內(nèi)容里。短視頻內(nèi)容正在創(chuàng)造青年流行文化，塑造年輕人的文化審美。

那么作為品牌營(yíng)銷(xiāo)者，如何深入這些平臺(tái)，將品牌融入其中，讓品牌成為流行文化中的一部分，影響當(dāng)下的年輕人，是我們要思考的問(wèn)題。

今天就一個(gè)主題，探索短視頻營(yíng)銷(xiāo)。短視頻并不新，抖音快手DAU都是幾個(gè)億，各種MCN如雨后春筍。

這篇會(huì)聊一個(gè)有意思的案例，在效果上獲得高回報(bào)率，但表面上卻并不特別。我端詳它好久，它很有意思也氣質(zhì)獨(dú)特，但就是很難一語(yǔ)概括。我想到一個(gè)表述是：細(xì)微差別中的巨大創(chuàng)新，身處其中的人才能感受。就像里爾克的那句詩(shī)——“我認(rèn)出風(fēng)暴而激動(dòng)如大?！北疚哪┪灿卸兑糍Y料以及在線(xiàn)直播課程，可以加微：576550255免費(fèi)領(lǐng)取

我試圖聊聊商業(yè)品牌在短視頻領(lǐng)域，還能如何更向前一步。以下：

先說(shuō)問(wèn)題，不知道從什么時(shí)候開(kāi)始流行“恰飯”這次詞，我也是從后臺(tái)留言里看到的，意思就是KOL接廣告了，就說(shuō)“你恰飯了”、“這是恰飯內(nèi)容”。

大多數(shù)“恰飯”內(nèi)容，流量都低于非恰飯的內(nèi)容，從我的角度來(lái)看，大多數(shù)恰飯內(nèi)容是雙輸，品牌介入影響了內(nèi)容質(zhì)量，而創(chuàng)作者為了盡可能降低恰飯傷害，又把品牌藏得很深，于是誰(shuí)也沒(méi)贏。這是大多數(shù)商業(yè)恰飯的結(jié)果。

我們看整體環(huán)境，短視頻平臺(tái)流量很大，內(nèi)容很多，也不缺創(chuàng)作者。所以流量不是問(wèn)題，內(nèi)容也不是問(wèn)題，問(wèn)題是商業(yè)內(nèi)容。本文末尾有抖音資料以及在線(xiàn)直播課程，可以加微：576550255免費(fèi)領(lǐng)取

再來(lái)看商業(yè)內(nèi)容，創(chuàng)作者主要來(lái)自平臺(tái)KOL，他們大多沒(méi)受過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)教育，對(duì)品牌訴求的認(rèn)知比較有限，同時(shí)KOL創(chuàng)作立場(chǎng)是粉絲與流量，大多不會(huì)以品牌為主體。在商業(yè)內(nèi)容上，大部分創(chuàng)作者還是粗放的草根階段。

短視頻很火，但優(yōu)質(zhì)的商業(yè)內(nèi)容是缺乏供給。我之前在一個(gè)活動(dòng)上說(shuō)，讓網(wǎng)紅成為廣告人，讓廣告人成為網(wǎng)紅，這兩者要相互融合借鑒，才有機(jī)會(huì)創(chuàng)作出創(chuàng)新的東西來(lái)。本文末尾有抖音資料以及在線(xiàn)直播課程，可以加微：576550255免費(fèi)領(lǐng)取

接下來(lái)我們聊聊短視頻的創(chuàng)新，也聊聊案例。

前段時(shí)間我在朋友圈看到vivo的人說(shuō)，去看抖音第三條，會(huì)回來(lái)點(diǎn)贊。于是我就去看了，發(fā)現(xiàn)第三條是vivo的視頻，但沒(méi)有標(biāo)注是廣告，是原生頁(yè)面，如果不是有人說(shuō)這是廣告，就以為是自然內(nèi)容，我看到時(shí)點(diǎn)贊已經(jīng)過(guò)百萬(wàn)。

（官方品牌短視頻-火鍋篇）

（官方品牌短視頻-求婚篇）

就這件小事，這個(gè)案例有意思的地方在于，沒(méi)什么特別的。本文末尾有抖音資料以及在線(xiàn)直播課程，可以加微：576550255免費(fèi)領(lǐng)取

確實(shí)沒(méi)什么特別，說(shuō)白了就是vivo拍了兩支視頻，買(mǎi)了個(gè)位置做投放，視頻內(nèi)容也沒(méi)什么特別的巧思，無(wú)非是強(qiáng)調(diào)vivo S5 拍照效果不錯(cuò)。初看其實(shí)沒(méi)什么可聊的，很普通的一次傳播，也不會(huì)引起什么話(huà)題。

直接看傳播數(shù)據(jù)，2支視頻點(diǎn)贊量達(dá)到500萬(wàn)+，是抖音廣告點(diǎn)贊互動(dòng)量的新高，累積漲粉25萬(wàn)，包括評(píng)論量，完播率等數(shù)據(jù)，都創(chuàng)下歷史新高。這就是有意思的地方，正如我前面所說(shuō)的，細(xì)微差別中隱藏著巨大的創(chuàng)新，不抽絲剝繭，就不會(huì)發(fā)現(xiàn)其秘密。我們?cè)噲D解剖一下。本文末尾有抖音資料以及在線(xiàn)直播課程，可以加微：576550255免費(fèi)領(lǐng)取

之前的文章里聊過(guò)“定制化內(nèi)容”，就是先有媒介再輸出內(nèi)容，所以聊內(nèi)容之前先看媒介。抖音第三條原生廣告，沒(méi)有廣告標(biāo)示，也就是說(shuō)用戶(hù)會(huì)認(rèn)為這是自然內(nèi)容。我對(duì)媒介的觀點(diǎn)是沒(méi)有不好的位置，只有不對(duì)的內(nèi)容。

即便是原生廣告位，在此處放一支廣告片，就會(huì)跟通常的廣告位置無(wú)異，此前也一直有一些品牌這樣做，在一個(gè)原生廣告位，放明星拍的精美TVC，用戶(hù)的第一認(rèn)知還是侵犯性廣告。本文末尾有抖音資料以及在線(xiàn)直播課程，可以加微：576550255免費(fèi)領(lǐng)取

那再看vivo在這里的內(nèi)容，不是品牌TVC，但也并不是特別原生的UGC內(nèi)容，我更愿意稱(chēng)之“品牌短視頻”。

首先從內(nèi)容上很融合，演員是綜藝《演技派》的人氣選手，制作則是抖音MCN團(tuán)隊(duì)，內(nèi)容是接地氣的戲劇場(chǎng)景，vivo S5的美顏功能則夸張手法展示，片尾還有正經(jīng)品牌落版。

像是TVC、微電影，病毒視頻，短視頻，恰飯廣告等等，但又都不是，是他們所有的融合體，是品牌短視頻。

然后這2支視頻出現(xiàn)在信息流里，一點(diǎn)都不突兀，這本該就是抖音的內(nèi)容。選擇的是接地氣的生活化場(chǎng)景，貼近年輕人的生活，同時(shí)具備抖音視頻的幽默感，自然的融入到抖音內(nèi)容生態(tài)中。最后是整體視頻質(zhì)感，比抖音KOL的內(nèi)容質(zhì)量好一點(diǎn)，但并沒(méi)有好太多。

說(shuō)這些也很難講清楚里面的細(xì)微差別，但身處其中的人會(huì)看到內(nèi)容里的不同。創(chuàng)意的好壞不能只看創(chuàng)意本身，要把創(chuàng)意放到媒介位置上，然后讓不同的消費(fèi)者一起看，大家都覺(jué)得合適，就是好創(chuàng)意。

vivo這2支，沒(méi)有冒犯打擾到用戶(hù)，但也沒(méi)有損害品牌表達(dá)，將品牌與內(nèi)容融合在一起，創(chuàng)作出的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)就是品牌短視頻。本文末尾有抖音資料以及在線(xiàn)直播課程，可以加微：576550255免費(fèi)領(lǐng)取

今年都講品效合一，在此我想聊聊內(nèi)容可見(jiàn)度，就是一個(gè)內(nèi)容投放之后，有多少人真正看見(jiàn)。意思是，用戶(hù)沒(méi)有跳過(guò)，且認(rèn)真看完的內(nèi)容?，F(xiàn)在很多廣告投放都講曝光，動(dòng)輒曝光幾個(gè)億，這么算大部分傳播戰(zhàn)役都有一半中國(guó)人看見(jiàn)了，簡(jiǎn)直是扯。

把一個(gè)廣告放在的某個(gè)位置，這個(gè)位置有多少人經(jīng)過(guò)，就被統(tǒng)計(jì)為多少曝光，但經(jīng)過(guò)的人有多少看見(jiàn)，又有多少為這個(gè)廣告駐足一秒呢？能夠讓人們停下來(lái)看的，才是真正的有效曝光，你們?cè)噯?wèn)自己，每天接觸成千上萬(wàn)個(gè)廣告，看完的有幾個(gè)？

再看vivo這2支視頻，播放量就不說(shuō)了，就看點(diǎn)贊數(shù)據(jù)500萬(wàn)，也就是說(shuō)有500萬(wàn)人看完了視頻并覺(jué)得挺有意思愿意點(diǎn)個(gè)贊，這個(gè)數(shù)據(jù)在抖音頭部明星或KOL里，也算頂級(jí)互動(dòng)量了。

我覺(jué)得還是細(xì)微差別里的創(chuàng)新，一是內(nèi)容質(zhì)量，二是原生流量。這兩者也管理了用戶(hù)預(yù)期，大家滑到這里的預(yù)期是看到有趣的內(nèi)容，然后內(nèi)容確實(shí)還不錯(cuò)，但最后的劇情又反轉(zhuǎn)成廣告，且廣告沒(méi)有藏著掖著，反而是把手機(jī)美顏用更夸張的表演傳達(dá)出來(lái)，是坦蕩蕩的戲劇張力。

此次傳播有5支視頻，前面2支是官方發(fā)布，還有一支是KOL創(chuàng)作并傳播。品牌找了知名KOL“我有個(gè)朋友”創(chuàng)作，同樣是高質(zhì)量?jī)?nèi)容。需要說(shuō)明的是，vivo S5 此次傳播戰(zhàn)役，只找了一位KOL，創(chuàng)作了這一個(gè)內(nèi)容。

（KOL創(chuàng)作品牌短視頻）

現(xiàn)在品牌花在KOL身上的投放越來(lái)越多，但是得到的結(jié)果是，大部分商業(yè)內(nèi)容中品牌并不是主角，甚至角色模糊，僅僅是露出。當(dāng)然也有不少的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也僅僅在KOL的自有粉絲渠道傳播。這里就有問(wèn)題了，差內(nèi)容浪費(fèi)了預(yù)算，好內(nèi)容僅KOL粉絲看見(jiàn)又可惜。

vivo找KOL創(chuàng)作的這支，除了在KOL自有粉絲渠道傳播，還為其購(gòu)買(mǎi)了商業(yè)流量助推內(nèi)容，將KOL的內(nèi)容當(dāng)做品牌廣告投放，并獲得了超高回報(bào)率。最新數(shù)據(jù)點(diǎn)贊500萬(wàn)+，點(diǎn)贊率55%。歷史數(shù)據(jù)來(lái)看，與KOL合作商業(yè)內(nèi)容，點(diǎn)贊率很高的也就在5-4%左右，這支的數(shù)據(jù)翻了4倍。

KOL具備創(chuàng)作者角色，用戶(hù)知道內(nèi)容的作者是誰(shuí)，這對(duì)用戶(hù)的預(yù)期很重要。同時(shí)把KOL的內(nèi)容灌入商業(yè)流量，本質(zhì)它就是個(gè)廣告，但一看作者是個(gè)KOL，看著就不像廣告了，至少不像個(gè)硬廣。

粗暴總結(jié)一下，首先內(nèi)容要優(yōu)質(zhì)，優(yōu)質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)是能夠融入這個(gè)媒介平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)中，成為其中的一部分，不看著突兀。然后傳播上總結(jié)兩點(diǎn)：為品牌官方的商業(yè)內(nèi)容注入原生流量，為具備創(chuàng)作者角色的KOL內(nèi)容，注入商業(yè)流量。

今天聊這個(gè)案例我有點(diǎn)心虛，不是案例不好，是怕我講不明白里面的玄機(jī)。記得去年我寫(xiě)過(guò)“體系化顛覆大創(chuàng)意”，那篇寫(xiě)的也很累，講的也是在細(xì)微處創(chuàng)新，整體協(xié)同配合最終達(dá)成高收益的案例，這種案例最難聊。但如果真的是經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷(xiāo)人，一定能看見(jiàn)里面的創(chuàng)新。

我們總結(jié)一下今天的內(nèi)容，應(yīng)該叫“創(chuàng)意的深度”。所謂創(chuàng)意的深度并非洞察夠深，而是內(nèi)容將一個(gè)媒介位置的最大化利用。

當(dāng)我們思考創(chuàng)意時(shí)，在思考的應(yīng)該是媒介的位置，屬性，經(jīng)過(guò)的人群，他們看到時(shí)的反應(yīng)，看到后的行動(dòng)。再回看創(chuàng)意本身，將所有的條件都打磨進(jìn)創(chuàng)意，讓內(nèi)容與媒介嚴(yán)絲合縫的配合。

因?yàn)楫?dāng)下媒介是個(gè)無(wú)底洞，有多少錢(qián)都買(mǎi)不完所有媒介。要從橫向思維轉(zhuǎn)變?yōu)榭v向思維，把一個(gè)位置打透。

大預(yù)算就打透一個(gè)平臺(tái)，這需要很多錢(qián)。也可以打透一個(gè)核心媒介位置，就像vivo S5這次，打透抖音第三條原生廣告位，為其深度定制內(nèi)容。一個(gè)內(nèi)容打透一個(gè)位置，一個(gè)位置覆蓋全站的流量。

小預(yù)算就打透一個(gè)KOL，像vivo S5 此次戰(zhàn)役，只購(gòu)買(mǎi)了一個(gè)KOL，只產(chǎn)出了一個(gè)內(nèi)容，不要像灑水車(chē)一樣批量買(mǎi)KOL，出品內(nèi)容質(zhì)量不確定，浪費(fèi)預(yù)算。

深度綁定一個(gè)KOL，與其深度溝通，共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)品牌內(nèi)容，只需確保創(chuàng)作者產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，流量的問(wèn)題可以花錢(qián)搞定，可以為其購(gòu)買(mǎi)商業(yè)流量，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做更多展示，獲取更大收益。

最后還是重復(fù)一句話(huà)，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)不缺流量，到處都是流量，缺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，缺深度創(chuàng)意。

以上，祝好。

作者：楊不壞