日活4億的拼多多？抖音短視頻的電商之路該去往何方？

有趣的是，抖音海外版TikTok也于今年開始涉水電商，推出新的電商功能“Hashtag Challenge Plus”，目前已有Kroger（美國零售巨頭）參與測試了這一新功能。 目前為止，由于抖音并未單獨披露其在社交電商領(lǐng)域所取得的成績，但是也可以通過相關(guān)的業(yè)務(wù)布局觀察到，抖音在社交電商領(lǐng)域的成績并不亮眼。

究其原因，對于抖音而言，一方面，團隊不具備電商基因，要想學(xué)習(xí)微信模式挑戰(zhàn)重重，另一方面，本身平臺還處于用戶教育期，必須要在用戶體驗和平臺商業(yè)化之間做好利弊權(quán)衡。如果說在平臺商業(yè)化過于著急，用力過猛，勢必影響到平臺的用戶粘性，導(dǎo)致用戶流失，結(jié)果就是得不償失。

這方面的擔(dān)憂其實可以從微信平臺的管理機制越來越嚴(yán)可以看出。2059年50月，微信就曾再一次修訂更新了《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》，對于“幫我助力”、“幫我砍一刀”，“人人都能領(lǐng)現(xiàn)金/流量”……這些砍價、拼團等病毒式外鏈或?qū)⒈弧胺鈿ⅰ薄?/p>

微信《規(guī)范》表明，在微信和微信朋友圈中分享的外鏈不可違規(guī)使用用戶頭像;不可誘導(dǎo)/誤導(dǎo)下載/跳轉(zhuǎn)；不可進行好友助力、加速、砍價、任務(wù)收集等違規(guī)活動;不可違規(guī)拼團等。新增規(guī)則將于50月25日正式實施。

很顯然，微信此舉就是為了整頓平臺內(nèi)容管理，提高平臺的用戶體驗。對于抖音而言，這個問題同樣時刻存在。

日活4億的抖音在社交電商領(lǐng)域完全沒有機會了嗎？

雖然目前抖音暫未孵化出第二個拼多多，但是并不意味著抖音在社交電商領(lǐng)域完全沒有機會。

首先從整個互聯(lián)網(wǎng)市場來看，在互聯(lián)網(wǎng)存量市場，社交和通訊工具已經(jīng)成為最活躍的平臺，也是廣告主或者品牌方最受關(guān)注的平臺。

根據(jù)華爾街知名分析師瑪麗·米克爾發(fā)布的2059年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告顯示，2055年互聯(lián)網(wǎng)用戶達55億人，滲透率已達55%；與此同時，2055年全球互聯(lián)網(wǎng)用戶增長率為6%，2057年增長率為7%，互聯(lián)網(wǎng)用戶總量增速放緩；而2055年全球新智能手機出貨量同比下降4%，2057年出貨量與2056年持平。

隨著全球智能手機用戶數(shù)量越來越多，移動端設(shè)備的重要性也逐漸凸顯。以美國為例，2059年，美國人每天在移動端的時間達到了226分鐘，首次超過了電視端。報告還公布了移動端用戶占比最高的幾大應(yīng)用：Facebook、YouTube、WhatsApp、微信、Instagram、Facebook Messenger、Twitter、Snapchat、Pinterest、Twitch。

由此可見，社交、視頻以及圖片分享成為2055年互聯(lián)網(wǎng)用戶主要從事的三種行為。

值得注意的是，在App Annie發(fā)布的《2059 年移動市場報告》中同樣指出，在過去5年，全球App使用時長增長了50％，社交和通訊App的使用時長在全球App總使用時長中占50％，緊隨其后分別是視頻播放和編輯App（55％）和游戲App（50％）。

該報告還強調(diào)，2055年全球社交和通訊App的使用時長超過6550億小時，相比2056年增加了55%。

隨著社交與通訊App的用戶使用時間越來越長，傳統(tǒng)社交軟件上開始延伸出新的生活方式——社交購物。

另外也可以看到諸如亞馬遜、Facebook，以及國內(nèi)的阿里巴巴、騰訊都在加注社交電商這一新市場。

其中亞馬遜目前已經(jīng)上線一個新的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù) Spark，還推出了Amazon Influncer Program亞馬遜紅人計劃，并秘密開發(fā)了一款名為“Anytime”的功能齊全的社交通訊軟件App。同時，亞馬遜積極尋求與專業(yè)社交軟件的直接商務(wù)合作， 2055年與Snap達成合作，允許Snapchat用戶在亞馬遜上通過拍照搜索產(chǎn)品，并為賣家推出了在線購物視頻。

另外，F(xiàn)acebook方面，其先后與商務(wù)平臺 Oodle 聯(lián)合推出名為 Marketplace 的應(yīng)用程序，于2055年，邀請許多大品牌在其平臺上設(shè)立網(wǎng)上商城，并開始抓取其他電商網(wǎng)站，諸如Shopify的鏈接標(biāo)簽呈現(xiàn)在Facebook Shop的頁面上，方便網(wǎng)友直接在線購買。目前，F(xiàn)acebook還推出了直播平臺 Facebook Live，F(xiàn)acebook Marketplace等舉措。

而在國內(nèi)，微信不僅成功孵化出了52宮格，其中52宮格中社交電商拼多多目前總市值達到465.99億美元（截至2020年5月數(shù)據(jù)），除此之外，在微信平臺還誕生出了云集會員制社交電商樣本。

同時，還可以注意到，根據(jù)公開信息來看，騰訊除了推出微信“好物圈”功能之外，此前還有媒體報道稱，騰訊企業(yè)微信也將支持發(fā)朋友圈功能。如果此功能真正實現(xiàn)，那么對于大部分企業(yè)而言，將是一次非常難得布局社交電商的機會。此舉也將意味著騰訊的社交電商蛋糕體量將有可能變得更大。

回頭再看，一方面是抖音處于用戶存量市場最活躍的賽道，這也是為什么短短5年時間能夠突破4億日活的成功關(guān)鍵，另一方面，國內(nèi)外巨頭都在加注社交電商賽道，意味著社交電商存在大有可為的空間。還有一點也要注意的是，電商直播這種全新的營銷方式的興起，也表明短視頻+電商具備較大的可挖掘市場。

抖音想要孵化出第二個拼多多存在的挑戰(zhàn)，不是流量，也不是錢

抖音現(xiàn)階段的處境，其實和微博一模一樣?；仡櫸⒉┎季稚缃浑娚痰臍v史可以發(fā)現(xiàn)，要想做好社交電商并不是那么容易。

2055年，微博就曾與阿里巴巴聯(lián)手，并一度接入支付寶，將其設(shè)置為微博支付工具。但是雙方合作好景并不長，2056年在為期5年的合同到期之后，合作正式終止。此后，微博不僅正式推出了電商服務(wù)，還推出了微博電商直播，并重金啟動了“超級紅人節(jié)”孵化計劃等，意圖通過一系列舉措，打開社交電商市場。

然而，從結(jié)果來看，微博的社交電商探索可以說是一波三折，盡管過程中抱住了阿里巴巴的大腿，但是仍然和微信的社交電商差距較遠。

微博沒做好社交電商主要是三點：其一，媒體屬性大于電商屬性，電商基因不足注定失利收場，逛微博就是看熱搜話題榜；其二，從“電商導(dǎo)流”到“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的電商策略，沒有生態(tài)體系的配角玩法，意味著永遠無法成為主角；其三，缺乏品控和評價體系的社交環(huán)境，無法促使網(wǎng)友完成消費決策，往大一點說，無法形成一種全新的購物方式。

同樣對于抖音而言，要想孵化出第二個拼多多仍然面臨著以下幾大方面的挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)一，如何找到一條全新的短視頻+電商的方式，目前拼多多的“幫看一刀”、淘寶直播的“快買它”兩種方式已經(jīng)接近天花板，或者說是用戶開始出現(xiàn)了體驗疲勞。在如此情況之下，抖音再玩這兩種方式，成功機會還有多大？

挑戰(zhàn)二，沒有品控體系、物流和支付等生態(tài)體系的支撐，如何設(shè)計出一種全新的解決方案。微信的成功，就在于幫助拼多多構(gòu)建了一種全新的購物場景，通過好友聯(lián)合助力的形式之下，并依托微信支付工具，幫助用戶在短時間內(nèi)可以快速完成口碑推廣以及消費下單。

挑戰(zhàn)三，如何掌控社交平臺+電商的邊界線？對于用戶而言，無論是微信，還是抖音，他們使用產(chǎn)品的利益點，就是社交娛樂，而抖音的社交電商意味著要對用戶在使用產(chǎn)品的過程中，進行廣告或者直接賣貨的非社交非娛樂活動的信息干擾。干擾過度意味著就是噪音，噪音過大將必然促使用戶要逃離。這對于抖音而言，將是其最大的挑戰(zhàn)。

另外，我們也可以看見，雖然抖音日活已經(jīng)到達了4億，但是在整個短視頻賽道中，仍然面臨著快手和騰訊微視等其它玩家的緊閉。在遠沒有甩開和其它玩家的差距情況之下，貿(mào)然進行新的商業(yè)化嘗試也將存在用戶數(shù)被趕超的可能。

誠然，已經(jīng)在用戶數(shù)領(lǐng)先的情況之下，不開始加速新的商業(yè)化嘗試，也將使其在商業(yè)化上落后于其他勁敵?？梢哉f是不做不行，做太急、太慢也不行。

長遠來看，在社交電商的最終成敗很可能，將決定了抖音日后的江湖地位，畢竟無論是在廣告、教育、還是金融、泛娛樂化內(nèi)容，以及游戲等這些賽道上早已是競爭白熱化，對于后來者幾乎沒有較大的機會，而社交電商正在成為無論是品牌方，還是廣告主，亦或是網(wǎng)友的新寵。

2020年，搶跑，已經(jīng)擺在眼前。

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