這些企業(yè)為何扎堆上快手短視頻? 他們到底在急什么?

這些企業(yè)為何扎堆上快手? 據(jù)悉，春節(jié)期間，眾多知名車企選擇通過短視頻平臺在線召開新車發(fā)布會，線上解說、領(lǐng)券購買、售后服務(wù)一條龍;攜程在快手上做了多次直播，帶著用戶進行“景區(qū)云旅游”，贏得了更高品牌好感度;尚品宅配等家裝企業(yè)做起了優(yōu)惠力度頗大的直播團購;就連線下音樂會也被搬到了線上：2月25日晚，在快手舉行的“大冰的小屋”線上音樂會總觀看人數(shù)達到600多萬，影響人群遠超一場線下的演唱會。

在春節(jié)期間與快手深度合作了一場十分成功的“在線KTV”創(chuàng)新活動，對幫助更多傳統(tǒng)企業(yè)“在線營業(yè)”意義重大。

這場活動進行的十分順利：在快手直播間里，雷石召集了純K、酷秀、星聚會、好樂星等幾家KTV，以及盧庚戌(水木年華)、嚴藝丹、廣東雨神等知名歌手，以線上KTV為背景，主持人帶著直播間觀眾依次轉(zhuǎn)場5個包廂，藝人在平臺上參與直播，數(shù)百萬網(wǎng)友在線觀看，與喜歡的樂隊和歌手一同歌唱、舞動。

而之所以說意義重大，是因為這場線上KTV合作，從活動形式、活動效果以及背后調(diào)動的資源，對許多不知道如何在線營業(yè)的實體老板來說，都極具學習價值與鼓舞人心的意味。

在開始前，真正愿意參與的KTV企業(yè)并不多。因為在線營業(yè)，意味著營銷手段到運營模式，都要產(chǎn)生與過去截然不同的變化。

“90%的說我不拒絕，但是我不知道怎么玩，我先看一下，大家都在觀望狀態(tài)”，雷石負責人如是說：“只有頭部這幾家(合作伙伴)，其實在行業(yè)里面是走在很前面，愿意接觸新的東西，跑得比較快。”

最后，雷石成功拉來了代表中國量販式KTV最高等級客戶會員體系的純K，以及布局全國從一線到三線城市60多家萬達Mall的星聚會等愿意率先嘗試的私家KTV，靠著他們覆蓋全國500家店，從線下的營銷、服務(wù)運營，到線上的聯(lián)動，都有一個很專業(yè)化的團隊來執(zhí)行，才能夠撐起這次活動，也給行業(yè)建立起一種線上線下聯(lián)動的服務(wù)模板和標桿。而在第一期線上KTV活動成功之后，一些曾觀望的全國性大型連鎖KTV終于也紛紛加入到第二期的活動籌劃當中。

雷石與快手的這次合作，其實只是實體行業(yè)嘗試進行線上線下聯(lián)動的一個縮影，在接下來的時間內(nèi)，短視頻+直播與試圖“上網(wǎng)”的實體企業(yè)之間，只有緊密合作，才能產(chǎn)生這樣良好的化學效應(yīng)。

傳統(tǒng)行業(yè)的焦慮：游戲規(guī)則已變

隨著2055年以來短視頻平臺的火爆，不僅提供了商業(yè)機會讓很多個體賺到了錢，也讓如汽車、家裝等沒有被移動互聯(lián)網(wǎng)深度滲透的主流商業(yè)發(fā)現(xiàn)“游戲規(guī)則”已經(jīng)改變。

特別是在這2020特別的一年，宅在家中的人們把大量時間放在了線上，線上購物、線上學習、線上娛樂、遠程辦公，甚至在線應(yīng)聘，就連大爺大媽都適應(yīng)了線上買菜和隨時刷著短視頻。而且人們生活在數(shù)字世界的時間有越來越長的趨勢。

面對逐漸改變偏好的消費者和全新的數(shù)字世界，企業(yè)的營銷也必須創(chuàng)新。正如嘉御基金創(chuàng)始人合伙人衛(wèi)哲所說，“在線營業(yè)”不是做不做的問題，而是活不活的問題。主流商業(yè)品牌“在線營業(yè)”的需求被極大的激發(fā)出來。

但傳統(tǒng)實體企業(yè)要抓住短視頻+直播所驅(qū)動的紅利，至少要能夠正確認識兩個改變。

一是營銷場景與資源組織方式改變。靜態(tài)的信息流廣告已經(jīng)過時，企業(yè)必須圍繞短視頻+直播新場景，重新組織營銷資源。

在銷售依然重度依賴線下汽車行業(yè)，雖然二手車電商相對成熟，但主機廠及4S店體系的電商化和數(shù)字化進展緩慢，新車線上銷售占比極小。公開數(shù)據(jù)顯示，全國有520家左右車企、25000家4S店、十幾萬家汽貿(mào)店。

2059年，一汽豐田、特斯拉、奇瑞汽車、吉利汽車、上汽榮威、比亞迪、一汽大眾捷達品牌等國內(nèi)外汽車廠商與品牌開始集中入駐短視頻平臺，全國各地的4S店員工、二手車從業(yè)者和說車達人，開始自下而上通過短視頻+直播進行賣車嘗試，平臺已經(jīng)基本形成了汽車商業(yè)生態(tài)。

2020年開始，汽車行業(yè)線下銷售可謂跌入冰點。但借助快手等短視頻平臺良好的汽車生態(tài)，越來越多的知名車企們得以調(diào)動全公司資源在線上賣車。

2月底，基于汽車行業(yè)需求，快手推出“原地看車”活動，東風風神、一汽大眾、捷達、江淮汽車等眾多品牌參與。

5月9日，奇瑞汽車旗下全新一代瑞虎7/瑞虎7 PRO以“全平臺矩陣云上市”在快手正式發(fā)布，連開4場直播，并邀請4位快手汽車大咖助力 “新車云發(fā)布”。

在快手網(wǎng)紅“虎哥說車”直播間里，限時搶購半價車等動態(tài)營銷活動帶來了遠遠超過傳統(tǒng)營銷的效果。最后，這場發(fā)布會以超70萬的直播總觀看人數(shù)和近7000條銷售線索，刷新了汽車云發(fā)布直播記錄。

在官方直播間外，奇瑞分布在全國各地4S店的銷售員工，他們通過個人開播的方式在4S店現(xiàn)場”云看車”“云賣車”。

從官方號直播、網(wǎng)紅直播，到金牌銷售直播間、品牌代理直播間，對于車企來說，這并不是一場簡單的“在線賣車”直播活動。其背后的鏈條不僅需要車企和經(jīng)銷商從上到下的調(diào)動與參與，以及整個鏈條銷售體系與管理方式的變化，也與短視頻平臺從方案策劃到流量的支持分不開關(guān)系——為了支持傳統(tǒng)企業(yè)順利“在線營業(yè)”，快手已經(jīng)構(gòu)架起品牌Page、品牌矩陣和品牌指數(shù)等磁力矩陣產(chǎn)品，幫助經(jīng)銷商打通線上線下的壁壘，與以往的線下玩法大大不同。

社交與內(nèi)容重要性要增強，私域流量與公域流量要打通。

在很長一段時間，無論是短視頻平臺本身，還是主流商業(yè)品牌，雙方都沒有找到可以兼容的有效途徑。平臺重視用戶體驗，核心關(guān)注的是內(nèi)容的生產(chǎn)、消費和社交;主流品牌商則很直接，關(guān)注的是投入和流量轉(zhuǎn)化，以及商業(yè)效率是不是更高。

而移動互聯(lián)網(wǎng)的主流用戶，長期的“去中心化”熏陶使他們不相信權(quán)威，不相信企業(yè)的刻板宣傳，對露骨的營銷充滿警惕，對海量信息無聲抵制。他們追求個性，更相信周圍人的推薦。社交即商業(yè)，新的營銷模式必須抓住關(guān)系鏈，調(diào)動起KOL、KOC的力量。

以快手為例，在這個沉淀了眾多社交關(guān)系的社區(qū)中，真實且豐富的“人+內(nèi)容”是商業(yè)生態(tài)的基礎(chǔ)，只有融入這個生態(tài)，以全新方式與用戶互動，才能獲得信任，形成轉(zhuǎn)化、推薦和復(fù)購。

在春節(jié)期間另一場線上直播團購會專場，平時依靠精品視頻內(nèi)容吸引了諸多粉絲的尚品宅配，在快手的一場直播即收獲了5675個留咨獲客，有家裝需求意向用戶信息過5萬，相當于一個運營較好的線下門店200天的獲客量，以尚品宅配的平均客單價保守估計，提前鎖定了至少5億的營業(yè)額。

企業(yè)過去更加重視公域流量，大規(guī)模投入中求轉(zhuǎn)化，ROI不一定高，短視頻平臺的新場景中，打通公域+私域尤其重要。而私域流量的運營需要內(nèi)容、運營、流量三輪驅(qū)動。持續(xù)規(guī)?；a(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，短視頻UI設(shè)計、封面優(yōu)化、直播環(huán)節(jié)設(shè)計、直播話術(shù)等細致入微的運營，還有流量加持，都是不可或缺的。

傳統(tǒng)企業(yè)要如何才能持續(xù)“在線營業(yè)”?

可以說，線上能否為線下做增值，是決定未來合作是繼續(xù)深化的關(guān)鍵。

首先是就是流量增值。過去的線上團購模式和傳統(tǒng)品牌商的利益之間有一定沖突，帶來流量的同時卻沖擊了傳統(tǒng)商業(yè)原有的利潤分成。因此，短視頻平臺能否在為線下帶來流量的同時，盡量不以降低傳統(tǒng)企業(yè)利潤為代價會成為決定合作長久的關(guān)鍵。

其次是業(yè)務(wù)融合。想要維系一個長期存在的線上、線下共通形態(tài)，能否形成線下業(yè)態(tài)為線上服務(wù)提供供應(yīng)鏈保障，線上通過5G、直播、VR、AR等技術(shù)提升線下服務(wù)質(zhì)量和效率應(yīng)該是合作的基礎(chǔ)。

最后是持續(xù)服務(wù)。對快手等短視頻來說，最需要的是豐富生態(tài)與更多的內(nèi)容生產(chǎn)者，帶領(lǐng)人們走向數(shù)字化生活才能有更多變現(xiàn)通路;對企業(yè)來說，持續(xù)輸出內(nèi)容、不斷擴大私域流量、精準營銷是當務(wù)之急。而短視頻+直播之所以能成為一個重要的新交易入口，與其兼具內(nèi)容創(chuàng)造、社交與交易三種屬性有很大關(guān)系，但對于品牌方來說，同時兼顧并非易事。

因此，短視頻平臺能否對主流品牌商提供持續(xù)的培訓(xùn)與支持，保證內(nèi)容質(zhì)量的同時增強營銷效果，既會是讓更多主流商戶在線營業(yè)的保障，也必會成為短視頻平臺下一階段競爭的重點。

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