抖音營(yíng)銷(xiāo)怎么做，這里有3條建議

圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文｜時(shí)趣

1.抖音重要的用戶價(jià)值并非用戶量級(jí)，而是用戶的瀏覽習(xí)慣；

2.抖音快速增長(zhǎng)的原因，是因?yàn)樗痉€(wěn)了無(wú)聊經(jīng)濟(jì)+可視化內(nèi)容的兩大趨勢(shì)；

3.借助兩大趨勢(shì)，要在抖音玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)，就要深入理解：可視化內(nèi)容+內(nèi)容興趣導(dǎo)向帶來(lái)的強(qiáng)廣告適應(yīng)性；

4.在具體執(zhí)行時(shí)，抖音營(yíng)銷(xiāo)又有什么趨勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)分享？

2019年一躍成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第二大應(yīng)用，短視頻平臺(tái)對(duì)品牌來(lái)說(shuō)最有價(jià)值的點(diǎn)，其實(shí)并不是用戶數(shù)量上的提升，而是用戶瀏覽習(xí)慣的變化——刷抖音、快手不再只是抽時(shí)間看看，而是一玩就停不下來(lái)的變化。

數(shù)據(jù)來(lái)源：2018cnNIC & QuestMobile2018

當(dāng)用戶對(duì)瀏覽媒介的習(xí)慣，從碎片時(shí)間或其它限制條件下的驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N主動(dòng)行為的驅(qū)動(dòng)時(shí)，就變成了一種明確的營(yíng)銷(xiāo)信號(hào)，品牌無(wú)須疑慮是否要開(kāi)展短視頻的營(yíng)銷(xiāo)，問(wèn)題變成了是如何去開(kāi)展。

流量在哪里，營(yíng)銷(xiāo)就在哪里，但抖音迅猛的發(fā)展速度，其實(shí)打了很多品牌一個(gè)措手不及。品牌面對(duì)抖音普遍存在著兩個(gè)關(guān)鍵的疑問(wèn)：1.這個(gè)平臺(tái)對(duì)品牌來(lái)說(shuō)價(jià)值是什么；2.我又該如何去玩好抖音。

抖音核心的差異價(jià)值是？

抖音對(duì)品牌的核心價(jià)值是幾十萬(wàn)個(gè)KOL，或者是點(diǎn)贊評(píng)論互動(dòng)溝通么？當(dāng)然不是，畢竟這對(duì)其它核心社會(huì)化媒體（雙微）來(lái)說(shuō)同樣適用。

抖音作為一個(gè)衍生社會(huì)化媒體，它核心且差異的價(jià)值，其實(shí)是站穩(wěn)了無(wú)聊經(jīng)濟(jì)與可視化內(nèi)容的兩大用戶趨勢(shì)，用一句話總結(jié)，既可視化的內(nèi)容場(chǎng)景+興趣導(dǎo)向內(nèi)容帶來(lái)的強(qiáng)廣告適應(yīng)性。

可視化內(nèi)容場(chǎng)景

作為一個(gè)“記錄生活”的短視頻平臺(tái)，抖音涵蓋了顏值、美食、美妝、服飾、寵物、明星、探店等近60種垂直細(xì)分內(nèi)容領(lǐng)域，可謂貫穿生活的方方面面，這為品牌提供了近乎全面的植入場(chǎng)景空間。

同時(shí)，抖音的短視頻內(nèi)容適應(yīng)性極廣，各行各業(yè)都能通過(guò)小視頻的方式呈現(xiàn)內(nèi)容；其內(nèi)容承載量也大，15秒的短視頻內(nèi)容，通常是圖文形式大費(fèi)篇章才能表達(dá)的；同時(shí)傳播性也強(qiáng)，有趣、有料的內(nèi)容往往能迅速被傳播閱讀及分享。

興趣導(dǎo)向內(nèi)容

在算法的推薦下，可理解抖音內(nèi)容為一種陪伴式的內(nèi)容，這些低思考門(mén)檻的生活化內(nèi)容，讓用戶在消費(fèi)時(shí)感覺(jué)不到時(shí)間的流逝，同時(shí)還能通過(guò)內(nèi)容收獲各種情緒上的滿足，以及與朋友“分享資訊”來(lái)獲得樂(lè)趣或認(rèn)同。因此，用戶很容易“一刷就刷到停不下來(lái)”， 成為排遣無(wú)聊的主要方式，從而也讓抖音成為了無(wú)聊經(jīng)濟(jì)的重要出口。這能為品牌能提供非常多的觸達(dá)點(diǎn)。

同時(shí)，抖音“信息流找人”的模式，其實(shí)顛覆了網(wǎng)頁(yè)端時(shí)代用戶“使用搜索尋找內(nèi)容”的模式，而用戶在被推薦感興趣的內(nèi)容同時(shí)，一些原本不明確的內(nèi)容需求/消費(fèi)需求也能被激發(fā)出來(lái)，因此用戶在這種推送模式下，對(duì)廣告的容忍度是極高的。

可見(jiàn)，無(wú)論你是什么品牌和產(chǎn)品，抖音都有足夠的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和傳播優(yōu)勢(shì)，其可視化內(nèi)容與興趣導(dǎo)向機(jī)制提供了有利的傳播土壤。

那么，品牌又該如何玩轉(zhuǎn)可視化內(nèi)容+興趣導(dǎo)向內(nèi)容呢？

內(nèi)容+興趣，抖音營(yíng)銷(xiāo)如何玩？

據(jù)預(yù)測(cè)，2019年短視頻營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到216.3億，到2022年，短視頻營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模將突破500億。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，抖音營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)在必行。

數(shù)據(jù)來(lái)源:火星營(yíng)銷(xiāo)研究院

時(shí)趣作為已與抖音平臺(tái)密切合作的代理公司，已經(jīng)多次為廣告主在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役中策劃并執(zhí)行了，涵蓋當(dāng)前抖音主流玩法的傳播內(nèi)容，并通過(guò)案例看到了以下幾個(gè)玩法或趨勢(shì)。

明星營(yíng)銷(xiāo)：矩陣未成，但粉絲基礎(chǔ)強(qiáng)

常與抖音做對(duì)比的不只是快手，還有微博。對(duì)微博來(lái)說(shuō)，引以為傲的明星傳播矩陣，是微博重要的護(hù)城河之一。雖然抖音目前已有入駐的明星，但遠(yuǎn)不足以撼動(dòng)微博的地位，可是明星營(yíng)銷(xiāo)正是典型的內(nèi)容+用戶興趣的聚合，那么抖音是好的明星營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)么？

從用戶層面來(lái)看，抖音用戶普遍也有著很強(qiáng)的追星屬性，她們也是飯圈女孩，對(duì)于明星，尤其是當(dāng)紅流量明星的代言廣告，也能產(chǎn)生強(qiáng)烈的廣告應(yīng)答。

但品牌在抖音借助明星打廣告時(shí)，也有著諸多要思考的問(wèn)題。

比如，明星的綜合商業(yè)影響力，他的粉絲畫(huà)像以及對(duì)粉絲的影響力和號(hào)召力等，這些條件將是明星廣告在抖音平臺(tái)的獲得流量的重要保證。同時(shí)，想讓廣告也幫助品牌實(shí)現(xiàn)價(jià)值，則更多的考驗(yàn)的是代理公司的創(chuàng)意制作能力。

舞蹈社交：?jiǎn)?dòng)用戶模仿的關(guān)鍵因素

在一眾短視頻平臺(tái)中，抖音之所以成為增長(zhǎng)黑馬，離不開(kāi)其歌舞才藝內(nèi)容在細(xì)分賽道上的勝出。海草舞、喵喵舞、拍灰舞這些耳熟能詳?shù)母枨璧?，一度刷屏成為全民玩法?/p>

簡(jiǎn)單的音樂(lè)舞蹈，是抖音獨(dú)特的內(nèi)容，并容易抖音用戶的參與興趣，是一種非常好的傳播玩法。品牌若要分得一羹，就要摸清設(shè)計(jì)抖音舞的核心要素，才能激發(fā)用戶的興趣來(lái)參與模仿，讓用戶成為品牌傳播的共創(chuàng)者。

抖音舞蹈就像口口相傳的文案一樣重要，每個(gè)抖音用戶都可以通過(guò)模仿廣告舞蹈，成為品牌內(nèi)容的生產(chǎn)者、接收者、體驗(yàn)者，同時(shí)也是內(nèi)容的傳播者。利用特殊的舞蹈?jìng)鞑バ问?，能使用戶的廣告體驗(yàn)更好玩，品牌體驗(yàn)更完整，從而提升品牌的整體口碑。用舞蹈啟動(dòng)用戶的模仿潮，是品牌在抖音的核心玩法之一。

電商轉(zhuǎn)化：感性誘因和理性選擇

抖音無(wú)疑是好的流量平臺(tái)，但它是一個(gè)好的帶貨平臺(tái)么？

這不妨先從用戶說(shuō)起，抖音不僅占據(jù)著許多一、二線城市的小姐姐、小哥哥，從而擁有非常良好的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)力，同時(shí)其用戶的主要糧倉(cāng)，還集中在三四線城市的“小鎮(zhèn)青年”。

小鎮(zhèn)青年是很特殊的一個(gè)群體，他們被喻為中國(guó)最后的人口福利，相較城市青年，他們有著更有利的消費(fèi)特征：更自由的支配財(cái)產(chǎn)權(quán)、更高的消費(fèi)力、決策過(guò)程短、娛樂(lè)至上、沖動(dòng)型消費(fèi)更明顯，也更容易被種草等等……

同時(shí)，抖音對(duì)電商轉(zhuǎn)化來(lái)說(shuō)，其品牌視頻化的呈現(xiàn)形式、群體參與性的口碑爆發(fā)、行為驅(qū)動(dòng)下的爆款孵化，都讓這個(gè)平臺(tái)針對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)效率是較高的。

綜上可見(jiàn)，抖音是一個(gè)優(yōu)秀的帶貨平臺(tái)，但對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，要引導(dǎo)他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，還需要營(yíng)銷(xiāo)雙管齊下，無(wú)論是感性誘因的創(chuàng)意內(nèi)容，或是內(nèi)容種草的精挑細(xì)選，缺一不可。

1).創(chuàng)意內(nèi)容的感性誘因

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品還沒(méi)有產(chǎn)生明確的消費(fèi)需求時(shí)，往往需要通過(guò)廣告創(chuàng)造一些情感的誘因，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生進(jìn)一步的購(gòu)買(mǎi)欲望。

2).KOL的理性選擇

對(duì)于大多注重頭部效應(yīng)，擁抱MCN的短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，抖音還是以更草根的KOL為主，以UGC為核心內(nèi)容。相較之下，抖音KOL的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)反而更加原生態(tài)，無(wú)論是直播帶貨、測(cè)評(píng)視頻，反而會(huì)更注重普通用戶的參與感，種草效果自然更加真實(shí)有效。

但問(wèn)題出現(xiàn)在，抖音KOL眾多，百萬(wàn)級(jí)粉絲量就超過(guò)4000位達(dá)人，粉絲量1萬(wàn)-10萬(wàn)的達(dá)人共計(jì)超過(guò)59萬(wàn)，那么傳播項(xiàng)目在選擇KOL中，制定科學(xué)的媒介組合，正確分析KOL粉絲屬性、對(duì)KOL傳播效果評(píng)估，自然需要更精準(zhǔn)、更科學(xué)的工具。

要在龐大的抖音KOL體系中，找到內(nèi)容調(diào)性合適的KOL、并且他的粉絲屬性是更匹配品牌產(chǎn)品的，就不是靠盲選或者創(chuàng)意能解決的，更重要的是科學(xué)的武器。

營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容結(jié)合用戶興趣，是聚合抖音用戶的主軸，出色的創(chuàng)意洞察和科學(xué)工具是抖音營(yíng)銷(xiāo)的兩種重要護(hù)航，只有這樣才能讓抖音營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論在曝光、口碑，或者產(chǎn)品轉(zhuǎn)化上來(lái)說(shuō)，都能發(fā)揮出突出的價(jià)值和作用。于此同時(shí)，抖音也正在成為品牌社交矩陣中的重要一環(huán)，對(duì)消費(fèi)者建立更完整的品牌體驗(yàn)將更加重要。