抖音 MCN 要么滅亡，要么自己閉環(huán)解決商業(yè)化（四嘉壹抖音

得益于中國(guó)人民對(duì)財(cái)富的渴望、對(duì)資源的極致運(yùn)營(yíng)以及對(duì)拉皮條業(yè)務(wù)的熟稔程度，在不同的流量平臺(tái)作為主流的不同階段，Mcn 的業(yè)務(wù)形態(tài)都有非常大的不同。

但是不管怎么變，MCN 的業(yè)務(wù)關(guān)鍵要素始終不變，有以下構(gòu)成：

1. 平臺(tái)的流量政策與姿態(tài)，核心關(guān)鍵是對(duì)流量分發(fā)能力的把握，微信允許公眾號(hào)有超強(qiáng)分發(fā)，是官方允許下的最強(qiáng)流量池，抖音則不同；

2. 作為 MCN 流量形態(tài)的關(guān)鍵的 IP、紅人、基礎(chǔ)流量參與方；

3. 作為 MCN 變現(xiàn)關(guān)鍵的廣告主爸爸，或者自己操盤流量變現(xiàn)。

平臺(tái)、達(dá)人、變現(xiàn)，核心的關(guān)鍵 3 個(gè)要素。

MCN 與平臺(tái)、MCN 與達(dá)人、MCN 的變現(xiàn)，在不同的流量平臺(tái)、不同歷史階段情況不同，可以分別總結(jié)討論，有助于希望進(jìn)軍 MCN 的鐵子們認(rèn)清殘忍現(xiàn)實(shí)。

群響的很多會(huì)員都在問我，要不要進(jìn)軍短視頻、進(jìn)軍淘寶直播、進(jìn)軍快手，去做 MCN，看起來一些群響會(huì)員做的非常好，流量非常好，變現(xiàn)，似乎也還好。

在這里開門見山：

1. 當(dāng)前大部分短視頻 MCN 已經(jīng)進(jìn)入挑戰(zhàn)巨大、紅海無限、流量緊缺、新生流量困難、已有存量達(dá)人變現(xiàn)艱難的時(shí)期，謹(jǐn)慎入場(chǎng)短視頻 MCN。

2. MCN 作為一個(gè)典型的短視頻行業(yè)的組成要素，要開始自己解決流量引進(jìn)和商業(yè)化的閉環(huán)，才可以生存，這是目前流量狀態(tài)對(duì) MCN 行業(yè)提出的新議題和生存要求。

除了短視頻 MCN 之外，還有基于快手的直播家族 MCN、淘寶 MCN、賣貨直播類機(jī)構(gòu) MCN、微信微博時(shí)代的老 MCN，我們下面一個(gè)一個(gè)來分析一下，徹底打消群響會(huì)員希望進(jìn)軍 MCN 的野心。

第一類，微信、微博時(shí)代的 MCN、忽悠一個(gè)是一個(gè)，商務(wù)資源在自己手里是關(guān)鍵。

微信、微博時(shí)代的 MCN 相比現(xiàn)在的抖音、快手可真的好做，只要自己是一個(gè)大號(hào)，或者甚至都不用自己是大號(hào)，就是一個(gè)人是很多廣告主爸爸的皮條客，也可以攢一堆女粉為主的中腰部垂直號(hào)，垂直的微信號(hào)號(hào)主、微博達(dá)人們，聚在一起好接單，這是必然。

甚至針對(duì)有一些只有 10 萬粉絲、5 萬粉絲的博主，他必須要加入聯(lián)盟，不然廣告主多費(fèi)勁啊，投一個(gè)就得跟一個(gè)人溝通，這些中間的費(fèi)用，就是廣告主愿意付出的服務(wù)費(fèi)，差價(jià)相當(dāng)高。

在最早期的時(shí)候，仍然是一個(gè)非常不透明的廣告刊例時(shí)期的時(shí)候，可以多方套娃，廣告主也圖麻煩，管理這么多中腰部的投放溝通，不如放血加價(jià)一倍，然后一個(gè)服務(wù)商來投。

服務(wù)商直接回扣 20-40% 給甲方負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)人、MCN 創(chuàng)始人都在一個(gè)圈子，新媒體營(yíng)銷圈子，這是微博時(shí)代到公眾號(hào)時(shí)代的狂歡。

那個(gè)時(shí)候的皮條客，養(yǎng)活了很多小老板，而且真的不需要建造任何內(nèi)容團(tuán)隊(duì)來支撐博主、達(dá)人，文字的媒介形態(tài)不需要周邊基礎(chǔ)孵化，全靠博主才華。就比如我，每一部手機(jī)硬生生打出來。

第二類，抖音 MCN 們，必須做內(nèi)容、必須控流量？必須做變現(xiàn)。

2017 年開始的抖音短視頻狂潮直到現(xiàn)在，該入局的已經(jīng)在局中，短視頻對(duì)微信沒有任何的留戀擠壓，通訊工具當(dāng)然要用，短視頻真正的擠壓，是在對(duì)盆友圈流量、公眾號(hào)流量上，本質(zhì)上是一個(gè)觀感更豐富的新媒介對(duì)老媒介的淘汰。

一時(shí)之間，公眾號(hào)的先鋒流量主聯(lián)盟們都一窩蜂都開始做抖音短視頻，都號(hào)稱矩陣，都號(hào)稱千萬級(jí)粉絲賬號(hào)聯(lián)盟。

這些 MCN 一開始就中了抖音的計(jì)，或者說抖音官方也不自知，和生態(tài)的內(nèi)容方的關(guān)系會(huì)發(fā)展到如此壓迫和清爽的地方（對(duì)于抖音官方何其霸道和清爽）：

抖音平臺(tái)的推薦機(jī)制，一開始極端需要內(nèi)容，有了好的內(nèi)容就可以得到粉絲，雖然一開始 MCN 就知道，粉絲對(duì)應(yīng)的分發(fā)能力真的有限，但是架不住公眾號(hào)時(shí)代的做粉心態(tài)，以及粉絲數(shù)量被截圖放在 Pitch Book 上的虛假繁榮榮光，于是幾乎所有的第一代抖音 MCN 都陷入一種先投入巨大成本養(yǎng)號(hào)、做頂級(jí)達(dá)人、做成一個(gè)頭部號(hào)，再來幾個(gè)的階段。

很快發(fā)現(xiàn)，這個(gè)推薦機(jī)制下的 DAU 雖然很大，但是由于推薦機(jī)制的存在，用戶的倦怠感超級(jí)強(qiáng)，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)需要不斷推陳創(chuàng)新，短視頻的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)也是一個(gè)非常非常非常吃成本的事兒，群響會(huì)員應(yīng)該知道每一個(gè) MCN 團(tuán)隊(duì)要養(yǎng)多少個(gè)剪輯、腳本運(yùn)營(yíng)、拍攝，要簽多少個(gè)素人才可以成就一個(gè)頭部，甚至一個(gè) 500 萬的腰部。

成本高就不說了，要是能變現(xiàn)，本身就算賬就好，要命的點(diǎn)是在于，頭條的政策是，CPM 訂單我要和你一起喝湯，流量收入你別想吃、流量外移除非你給錢，不然不給你。

啥，你說抗議，你說不聽話，不好意思，降權(quán)、封號(hào)、不溝通，拜拜就拜拜，下一個(gè)更乖，抖音官方的流量規(guī)則、分類機(jī)制、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)都是如此的無情。

而正因?yàn)榱髁糠职l(fā)能力不掌握在自己手里，MCN 的達(dá)人廣告費(fèi)用受到很大的價(jià)格抑制，除了頭部的 MCN 堅(jiān)定的砸錢、早期入場(chǎng)，成為了頭部，以及一些擁有明星資源和強(qiáng)大商務(wù)能力的 MCN 可以尚且繼續(xù)運(yùn)行，其他的號(hào)稱手握幾千萬粉絲的抖音矩陣都沒有啥卵用。

關(guān)于這類 MCN 除了變現(xiàn)難之外，還有一個(gè)非常頭疼的問題，就是 IP 的控制和長(zhǎng)期培育復(fù)制問題。

流量變化太快，以至于頂級(jí) IP 不可復(fù)制，因此做大一個(gè)可能才是更好甚至是更可能的選擇，矩陣化人肉炸彈淘汰當(dāng)然更好，但是矩陣攤薄了自己在單個(gè)達(dá)人上的投入，注定出不了頭部。

進(jìn)一步的，出頭部達(dá)人的話，運(yùn)營(yíng)商，最好就是要么達(dá)人自己是老板或者合伙人，要么就是是自己的夫妻檔，因?yàn)橹挥羞@樣才能長(zhǎng)期穩(wěn)定鎖定利益關(guān)系，不然遲早撕逼。

最后說一句，短視頻流量池中，快手 MCN 是最不容易起來的，因?yàn)榇蟛糠至髁窟€是把控在早期起來的快手原生態(tài) KOL 中，在快手做賬號(hào)內(nèi)容，官方鼓勵(lì)很容易拿到，但是變現(xiàn)路徑更是遙遙無期。

第三類，MCN 進(jìn)化到主動(dòng)變現(xiàn)，要么賣貨、要么直播、要么做品牌，從流量到操盤手。

剛剛在第二類的時(shí)候已經(jīng)說得很清楚，快手抖音 MCN 純粹作為流量主來說，廣告變現(xiàn)太漫長(zhǎng)、不穩(wěn)定、毛利低，這是由于短視頻平臺(tái)自己擠壓了 MCN 作為流量主的分發(fā)流量商業(yè)價(jià)值導(dǎo)致。

抖音徹底不給流量，快手給了原生態(tài) KOL 巨大的流量，而且大部分都流量都用來賣貨和打賞，沒啥 KOL 廣告收入的空間。

因此，MCN 創(chuàng)始人一大部分歇菜，還有一部分隨波逐流，踏著流量的浪潮，進(jìn)軍成為了現(xiàn)金流驅(qū)動(dòng)、GMV 驅(qū)動(dòng)的變現(xiàn)公司，主流的變現(xiàn)方式有短視頻賣貨、直播賣貨，抑或直接把 MCN 作為流量引子，嫁接變現(xiàn)端，私域做品牌也好，或者自己做教育。

本質(zhì)上，這樣的形態(tài)，MCN 控制下的達(dá)人流量的產(chǎn)生邏輯、以及變現(xiàn)邏輯發(fā)生變化很大，如達(dá)人不必單純用內(nèi)容，甚至就不應(yīng)該用內(nèi)容來吸引粉絲，而是加入和平臺(tái)效果廣告主一樣的投放競(jìng)爭(zhēng)；再比如，變現(xiàn)再也不用用廣告主的整合營(yíng)銷費(fèi)用，賺 CPM 和差價(jià)，而是只要靠自己談貨、做收入。

以直播的 MCN 為例，目前看到的仍然是兩派，抖音直播機(jī)構(gòu)以頭部主播為主要的流量引入成交的場(chǎng)，然后自己去談一堆的貨，然后自己投放、自己賺坑位費(fèi)加傭金，這樣的形式就是快手頭部、淘寶頭部、抖音頭部都在做的事情，這些頭部直播一般都是自己在紅利期生長(zhǎng)起來的，自己在機(jī)構(gòu)中絕對(duì)主導(dǎo)，大概率就是老板，薇婭、朱瓜瓜，都是如此。

以頭部為核心，進(jìn)一步有兩種路，鎖貨服務(wù)輻射范圍內(nèi)的小主播群，不綁定，只服務(wù)供應(yīng)鏈即可；或者就是一枝獨(dú)秀、持續(xù)穩(wěn)定做大做強(qiáng)自己為核心的主播盤子，單一盤子勝出。lijiaqi、薇婭阿姨兩條路。

還有另外一類是素人到達(dá)人的快速培訓(xùn)、篩選、成交，淘寶、抖音居多，用公域流量池來篩選出能夠跑出來的主播，然后也給予這些一盤貨，統(tǒng)一的，商業(yè)化邏輯一樣，但是主播的產(chǎn)生形式更加 PGC 運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)，而不是靠紅利吃到頭部。

直播 MCN 本質(zhì)不是控流量，甚至也不是控主播，當(dāng)主播是大主播，要么就是大老板，否則控不??；當(dāng)主播是被你運(yùn)營(yíng)流程自然過濾下的合格打工者，那核心就是一個(gè)流量引進(jìn)、直播成交、貨品組合的綜合運(yùn)營(yíng)能力。

因此要是變成直播 MCN，和原來的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的技能屬性是完全不同的。

抖音 MCN 要么滅亡，要么自己閉環(huán)解決商業(yè)化，以上。