羅永浩迎帶貨人生，抖音快手進(jìn)入“第二戰(zhàn)場(chǎng)”

編者按：本文來自微信公眾號(hào)“一點(diǎn)財(cái)經(jīng)”（ID:yidiancaijing），作者 劉亞杰，編輯 劉煜。36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

羅永浩重新回到輿論場(chǎng)的正中央，高喊著要繼續(xù)“表演”。只是這次演出不在劇院的舞臺(tái)，而是在直播鏡頭前面。

3月26日，羅永浩通過微博發(fā)布消息，正式宣布簽約抖音平臺(tái)作為直播帶貨的“根據(jù)地”；之后在抖音平臺(tái)發(fā)布了首段視頻，預(yù)告4月1日正式開啟首場(chǎng)直播，并定下帶貨生涯的行為準(zhǔn)則：基本上不賺錢，主要為交個(gè)朋友。

對(duì)觀眾而言，羅永浩是個(gè)不錯(cuò)的朋友，不過對(duì)快手而言，明顯不夠“友善”。有消息表示，為了“捉住”羅永浩，快手創(chuàng)始人程一笑更是給出報(bào)價(jià)“不低于1億”的承諾，誠(chéng)意可見一斑。不過最終，雙方還是沒能“交朋友”。

為何毀譽(yù)參半的羅永浩會(huì)如此搶手？抖音和快手出如此高價(jià)只為達(dá)成最終簽約嗎？掙扎了這么長(zhǎng)時(shí)間，為何羅永浩最終還是選擇了抖音？隨著羅永浩首演臨近，這些問題正在被廣泛討論。

表面上，這次合作不過是羅永浩重新創(chuàng)業(yè)的選擇，帶有他個(gè)人的主觀因素；實(shí)際上，羅永浩必然橫向評(píng)估過兩大平臺(tái)的優(yōu)劣勢(shì)，最終作出自認(rèn)為正確的結(jié)果。與快手相比，抖音的屬性更能匹配羅永浩的需求，合作符合雙方的共同利益。取舍之間，方顯智慧。

2018年初，一份行業(yè)報(bào)告吸引各方注意。

當(dāng)時(shí)，極光大數(shù)據(jù)發(fā)布《春節(jié)熱點(diǎn)APP數(shù)據(jù)觀察》，數(shù)據(jù)顯示春節(jié)期間短視頻類APP的DAU（Daily Active User，日活躍用戶數(shù)量）王者，是四五線地區(qū)用戶為主的快手，總量達(dá)到11664.5萬，比2月DAU均值增長(zhǎng)2.4%。

不過領(lǐng)先者并非高枕無憂，挑戰(zhàn)者已經(jīng)出現(xiàn)。以一二線城市為主陣地的抖音，利用假期返鄉(xiāng)人群推進(jìn)用戶下沉，向快手主陣地發(fā)起進(jìn)攻。經(jīng)過一番紅包和答題大戰(zhàn)的轟炸，消消樂和樂逗等熱門游戲的集中廣告推送，抖音將春節(jié)DAU迅速提升至3496萬，增速達(dá)到7.47%。

這是短視頻市場(chǎng)，兩家企業(yè)的正面交鋒。此輪較量后，“抖音成為快手最大挑戰(zhàn)”呼聲四起，人們看到一個(gè)果斷、犀利、戰(zhàn)斗欲極強(qiáng)的挑戰(zhàn)者。進(jìn)入2018年第二季度后，通過“海草舞”、“Dura舞”及“123我愛你”等魔性bgm（背景音樂），抖音在下沉市場(chǎng)摧城拔寨；相比之下，擂主快手表現(xiàn)過于低調(diào)，除了發(fā)布“生活沒有什么高低”的Slogan及春節(jié)期間冠名高鐵，沒有其他動(dòng)作。

一個(gè)激進(jìn)，一個(gè)保守，數(shù)據(jù)揭示了最終結(jié)果：春節(jié)期間，快手還能保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；到2019年6月后，抖音1.5億的DAU超越了快手1.3億的DAU。在短視頻主戰(zhàn)場(chǎng)，“先快手，后抖音”行業(yè)格局被改變。

某業(yè)內(nèi)人士表示，為扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，快手展開一系列反擊行動(dòng)。除了加大品牌投放、產(chǎn)品抖音化、內(nèi)容去東北化的力度，還在2018年6月與有贊合作，落地執(zhí)行“短視頻導(dǎo)購電商解決方案”，讓快手主播平臺(tái)可以直接接入有贊店鋪，開啟直播帶貨業(yè)務(wù)，加碼“直播帶貨”模式。

由于快手多以下沉用戶為主，從事農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、小生意者居多，希望通過快手提升收入，帶有天然帶貨屬性，因此業(yè)務(wù)一經(jīng)推出就獲得各方關(guān)注?！巴ㄟ^對(duì)直播帶貨行業(yè)進(jìn)行引導(dǎo)和規(guī)范，快手直播帶貨業(yè)務(wù)發(fā)展很快，‘散打哥’、‘辛巴’等明星主播都制造出單場(chǎng)過億的銷售額?！痹撊耸勘硎尽?/p>

雖然缺少直播帶貨基礎(chǔ)，但抖音也在通過各種方式“試水”。2018年中期，抖音主動(dòng)推送“種草帶貨”短視頻，帶動(dòng)一批網(wǎng)紅產(chǎn)品、網(wǎng)紅景點(diǎn)及網(wǎng)紅城市的出現(xiàn)，街頭巷角大量出現(xiàn)帶有“抖音同款”招牌的產(chǎn)品。

2018年底至2019年，抖音全面開放購物車功能，隨后開放直播權(quán)限，不再限制粉絲人數(shù)限制，讓直播帶貨模式落地并快速走向成熟；快手同樣在加大投入，讓直播收入從4月份時(shí)每月10億元增長(zhǎng)至年底每月20億元。由此可見，直播帶貨正在成為雙方在短視頻戰(zhàn)場(chǎng)之外的“第二戰(zhàn)場(chǎng)”。

到2020年春節(jié)，抖音的DAU突破4億，快手達(dá)到3億，無論短視頻第一戰(zhàn)場(chǎng)，還是直播帶貨第二戰(zhàn)場(chǎng)，雙方之間的較量日趨白熱化。因此羅永浩釋放“有意開啟直播帶貨人生”信號(hào)時(shí)，兩家企業(yè)都表現(xiàn)出“非我莫屬”的姿態(tài)，輪番出價(jià)，互不相讓，的確熱鬧。

最終羅永浩選擇了與抖音合作，而不是更為激進(jìn)的快手。是羅永浩“不差錢”嗎？顯然不是。在行業(yè)摸爬滾打這么多年，羅永浩比其他人更清楚，合適比其他都重要。

抖音以“記錄美好生活”為愿景，基于用戶興趣、習(xí)慣、身份屬性等因素建立內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，推送更符合需求的高價(jià)值視頻給目標(biāo)用戶，建立個(gè)性分發(fā)，這也正是抖音增加粉絲黏性與活躍度的內(nèi)在邏輯。

由于抖音核心用戶集中于一二線城市，因此眾多帶有潮流、酷炫、年輕屬性的視頻，更容易獲得高曝光率。無奈目前為止，抖音尚未打造出直播帶貨領(lǐng)域的代表性KOL，目前正在集中精力打造專屬明星。

抖音欠缺的元素，正是羅永浩能夠補(bǔ)齊的板塊?！岸巫邮帧薄ⅰ袄蠋煛?、“文青”、“科技工匠”……羅永浩擁有太多KOL的標(biāo)簽。多年經(jīng)營(yíng)積累了大量粉絲，僅微博平臺(tái)的關(guān)注者就超過1600萬。羅永浩的屬性，與抖音KOL的要求完全相符，能夠成為抖音重點(diǎn)“扶持”對(duì)象，獲得極大的流量支撐，這對(duì)雙方都有好處。

另據(jù)卡思數(shù)據(jù)調(diào)研結(jié)果，抖音平臺(tái)精品女裝、食品飲料、家居/家紡/家裝/廚具、鞋包飾品及生活日用5大品類占比62.85%，科技產(chǎn)品門類產(chǎn)品銷量并不突出。這是個(gè)有待開發(fā)的價(jià)值洼地，只是抖音并沒有找到特別理想的解決辦法。

科技產(chǎn)品品類表現(xiàn)不佳，與用戶消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)，他們對(duì)價(jià)格的敏感度仍然比較高。公開數(shù)據(jù)顯示，抖音人均消費(fèi)價(jià)格為200元，快手只有50元；智能手機(jī)以及平板電腦等典型科技產(chǎn)品，價(jià)格動(dòng)輒數(shù)千元，對(duì)主播的挑戰(zhàn)是非常明顯的。

不過對(duì)羅永浩而言，科技產(chǎn)品帶貨并不是什么難事。他就是有讓用戶忽略一切，送錢上門的能力。以錘子手機(jī)為例，官方數(shù)據(jù)顯示，由他開發(fā)的“逆潮流產(chǎn)品”Smartisan T1以超過3000元的價(jià)格賣掉10萬部，后期相對(duì)成熟的堅(jiān)果手機(jī)銷量更是有100萬部。將這些銷量帶到抖音上，羅永浩就能成功。

此外，抖音用戶與羅永浩之間存在很高的重合度。百度發(fā)布的《2019內(nèi)容創(chuàng)作年度報(bào)告》顯示，抖音60%用戶擁有本科及以上學(xué)歷，主要集中在一二線城市，90%小于35歲——該群體正是科技產(chǎn)品消費(fèi)的主力軍，與羅永浩個(gè)人屬性匹配度很高。

抖音需要熱度和銷售能力，羅永浩需要舞臺(tái)和平臺(tái)資源。這一次合作，其實(shí)并不存在純粹的雇傭關(guān)系，而是一次“熱點(diǎn)人物+爆款平臺(tái)”的結(jié)合。借助合作雙方能夠最大限度釋放巨大潛力，因此這是一次利益對(duì)等的雙向選擇。

某種意義上，羅永浩有一份并不“惹人愛”的簡(jiǎn)歷：當(dāng)了5年的英語老師，辦了不到3年的網(wǎng)站，造了7年的手機(jī)，那么他會(huì)在抖音做幾年主播呢？

對(duì)羅永浩而言，這是個(gè)很難啟齒的話題，1972年出生的他，再過兩年就50歲，夢(mèng)想從收購蘋果，變成還清債務(wù)走出限制消費(fèi)名單。精彩了前半生，也該為后半生著想了，是時(shí)候穩(wěn)下心來，發(fā)揮演講與幽默特長(zhǎng)，通過自己最熟悉的方式，賺點(diǎn)“穩(wěn)當(dāng)錢”了。

在羅永浩的工作計(jì)劃中，開播初期將執(zhí)行周播，后期逐漸調(diào)整為一周三播，一切成熟后落實(shí)日播，成為專業(yè)的帶貨主播。如此清晰的職業(yè)規(guī)劃，不難看出羅永浩有了長(zhǎng)期從事直播帶貨行業(yè)的打算。“雖然不適合賣口紅，但相信我能在很多品類里，做到帶貨一哥?！睆牧_永浩的言論中，不難看出他對(duì)直播帶貨信心滿滿。

眼下，抖音也十分渴求穩(wěn)定發(fā)展。結(jié)合招商證券與艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2019年直播帶貨的GMV（Gross merchandise Volume，成交總額）將超過3000億元，2020年短視頻市場(chǎng)收入將達(dá)到2110.3億元。由此可見，抖音布局的直播帶貨業(yè)務(wù)，是一個(gè)全新的機(jī)會(huì)，簽約羅永浩是一個(gè)不錯(cuò)的開始。

穩(wěn)住短視頻后方，加碼直播帶貨布局，需要打造一套健康的內(nèi)容生態(tài)，抖音開始加大針對(duì)性投入。不久前，抖音發(fā)布了“宅家云逛街”計(jì)劃，注入10億元用于直播流量扶持計(jì)劃。在疫情尚未完全退去時(shí)，幫助商家建立不打烊的線上商店，既幫助經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，又加速平臺(tái)直播帶貨布局，驗(yàn)證平臺(tái)直播帶貨能力。

從政策細(xì)則看出，該計(jì)劃針對(duì)品牌商入駐細(xì)則、運(yùn)營(yíng)管理、官方培訓(xùn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，從源頭上優(yōu)化直播帶貨生態(tài)體系。對(duì)此，海通證券評(píng)論稱，抖音此舉有利于縮短銷售鏈條，讓消費(fèi)者受惠，最終達(dá)到提升直播滲透率，維護(hù)健康穩(wěn)定電商環(huán)境的效果。

抖音需要熱度和銷售能力，羅永浩需要舞臺(tái)和平臺(tái)資源。

健康的生態(tài)，自然也是吸引羅永浩入駐的原因之一，只是被吸引的已經(jīng)不止他一人。之前，攜程董事局主席梁建章曾直播帶貨號(hào)稱“三亞最貴酒店房間”的三亞亞特蘭蒂斯酒店，賣掉價(jià)值1000萬元的酒店套餐；長(zhǎng)虹·美菱中國(guó)區(qū)總經(jīng)理吳定剛也曾來到抖音直播間，促成線上線下45456個(gè)交易訂單，銷售額突破1億元。這樣看來羅永浩并不“孤單”。

當(dāng)然明星直播帶貨畢竟是少數(shù)，更多帶貨的主播還是普通用戶。在抖音平臺(tái)上，以經(jīng)營(yíng)生蠔為主的主播漁村小馬，此項(xiàng)業(yè)務(wù)每月流水已經(jīng)超過20萬元；在抖音直播英語課程的秒學(xué)英語陳老師，已經(jīng)面向5000學(xué)員上了1000場(chǎng)直播課程；僅用1天時(shí)間，賬號(hào)為“中源果農(nóng)”的王中源輕松賣掉了27噸水果……

如今，抖音仍在不斷完善直播生態(tài)。斷言成敗還為時(shí)尚早，不過“短視頻+直播帶貨”模式將會(huì)催生更大的想象空間，這一點(diǎn)毫無疑問。

羅永浩剛一上線，眾多人就開始拿他與當(dāng)紅帶貨主播對(duì)比——李佳琦、薇婭，他們超高身價(jià)，以及帶貨能力，都不是現(xiàn)在的羅永浩能夠相提并論的。這個(gè)直播界的小學(xué)生才剛剛開始帶貨生涯，和一群直播界的“老鳥”相比肯定沒有勝算。

不過好消息是，現(xiàn)在從事直播帶貨還不晚，時(shí)間還很充分。對(duì)抖音而言，這是短視頻之外，又一個(gè)重點(diǎn)布局的新市場(chǎng)。抖音太清楚如何打響平地驚雷了，羅永浩也擁有足夠的主播經(jīng)驗(yàn)值，二者疊加，在經(jīng)過數(shù)日的錘煉，一切值得期待。