直播電商的路口：快手向左，抖音向右

作者/劉愉

原標(biāo)/直播電商的路口：快手向左，抖音向右

2019年短視頻異軍突起，收割了大量用戶和我們的碎片化時間。截至2020年1月，抖音日活用戶4億，快手日活突破3億。

抖音邀請各路名人加入直播帶貨，4月羅永浩“交朋友”，5月陳赫“有東西”，在電商直播這塊，拿捏得死死的。陳赫在4個小時直播中，電商收入7795萬、音浪98.8萬、累積觀看人數(shù)超過5000萬人次。坊間傳聞今年阿里還投了很多抖音的頭部網(wǎng)紅。

前不久，快手主播辛巴由于和散打哥互撕，被快手封殺，號稱“快手一哥”的他曾在6小時內(nèi)帶貨銷售額達(dá)4億多元，辛巴不僅有4700多萬粉絲，還有自己的供應(yīng)鏈“辛選”。辛巴和散打哥在直播中頻頻爆粗口，而互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)環(huán)境要求內(nèi)容平臺要營造積極、健康的氛圍，快手此次“忍痛割愛”勢必要另謀出路。

隨著近日，快手和京東簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，在供應(yīng)鏈方面進(jìn)行深度合作，老鐵們通過快手可以直接購買京東自營商品，并且能享受京東的配送和售后服務(wù)，彌補了快手在供應(yīng)鏈和售后方面的缺失。

以上種種，都可以看出，短視頻巨頭之爭，明里暗里都較著勁。曾經(jīng)的快手主播主要收入來源是粉絲打賞，可現(xiàn)在已經(jīng)不是秀場直播時代，單純靠粉絲打賞變現(xiàn)很難持久，所以2017年快手開始做“直播+帶貨”，第二年，抖音也開始做直播電商。

同樣是直播電商，不同商家要選擇哪個平臺更合適？消費者在不同的平臺上有怎樣的購買趨勢呢？鯨商結(jié)合數(shù)據(jù)觀察到，抖音銷量TOP3的品類是居家日用、美妝個護(hù)、食品飲料，快手銷量TOP3的品類是食品飲料、服飾鞋包、美妝個護(hù)。（詳細(xì)數(shù)據(jù)可關(guān)注鯨商每周發(fā)布的直播周報）

快手向左，抖音向右

2018年 3 月抖音正式上線購物車，支持 KOL 自主開通并鏈接至淘寶，目前接入了京東、考拉、唯品會、蘇寧、網(wǎng)易嚴(yán)選、洋碼頭等平臺。2018 年 6 月快手上線快手小店，后打通淘寶、有贊、拼多多、魔筷等平臺。

可以看到雙方的發(fā)展軌跡，抖音一開始沒有自建小店，而是選擇抱大腿——與淘寶合作，而快手一上來就自己搭建平臺，并且打通其他平臺。

這與兩個平臺的商家用戶有關(guān)，抖音大多是天貓?zhí)詫毶碳彝斗艔V告，而快手聚集了大量微商。微商大多有自己的供應(yīng)鏈和代理，這些代理們就相當(dāng)于微商的忠實老鐵，通過每天的“洗腦”，已經(jīng)構(gòu)成了內(nèi)部的信任鏈條，這樣的關(guān)系與快手的老鐵社區(qū)完美匹配。

近兩年，快手的大動作比較多，尤其是2019年6月抖音與淘寶簽訂了70億的框架協(xié)議以后。接著阿里媽媽新增傭金政策，在快手抖音等內(nèi)容平臺成交的商品，需收取達(dá)人6%的內(nèi)容場景專項服務(wù)費，這筆費用是直接在20%的傭金率中抽取，所以說這項規(guī)定針對的不僅僅是達(dá)人，也是變相在向內(nèi)容平臺收費。

但是畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，2019年底新一輪投資，快手投資人行列中出現(xiàn)了阿里旗下云鋒基金的身影，意味著阿里也看中了快手巨大的流量池。阿里也明白，想遏制拼多多的瘋狂漲勢，就要尋找下沉市場，目前最大的下沉市場就在快手。

而阿里沒有直接入股，或許，一是顧及與對手騰訊的關(guān)系；二是快手也與其他電商平臺有合作，想要建立自己的電商生態(tài)體系，不愿意被阿里左右。

為了自建電商生態(tài)體系，鼓勵更多優(yōu)質(zhì)商戶入駐，快手不僅將自建電商“快手小店”的抽傭降到5%，還談下了不少產(chǎn)業(yè)帶的合作，去年就和山東臨沂打造服裝產(chǎn)業(yè)帶直播基地，近期又和廣州的美妝產(chǎn)業(yè)帶簽訂合作。

據(jù)消息人士透露，抖音的“抖店”APP也在內(nèi)測，預(yù)計6月份以后上線，方便商家進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測、商品管理、訂單管理、售后管理等操作，“抖店”是抖音完善自我平臺的重要一步。

總體來看，抖音快手運營短視頻電商的套路都是由外到內(nèi)，在自我平臺技術(shù)還沒成熟時先鏈接到外部電商平臺，抽取傭金。當(dāng)自我平臺搭建完成再推出自營小店，用戶可以直接在短視頻APP里下單購買商品，雖然快手一開始就推出快手小店，但是也依靠其他平臺成長。

抖音小店比淘寶店連接抖音更容易開，而且賺得更多。以服飾為例，五月開始，個人沒有營業(yè)執(zhí)照只需交500 元保證金，就可以開通抖音小店，抖音扣5%；而淘寶鏈接放抖音，至少要扣12%，另外，淘寶店等級一鉆以上才能打通抖音，電商小白很難做，而抖音小店0粉絲就可以開通。

底層邏輯不同

早期的快手是東北老鐵雙擊666帶起來的，東北話天生就有一種接地氣的親切感，使觀看者和主播有一種冥冥之中的聯(lián)系，增加粉絲的粘性。在快手上直播，門檻也比較低，只要沒有違法內(nèi)容，都能給你流量。

快手的流量分配機(jī)制是將70%以上的流量分配給長尾用戶（80%的素人），因此我們看到快手上素人展現(xiàn)自己的日常生活比較多，這樣的內(nèi)容就吸引了大部分三四五線城市以及農(nóng)村中青年，產(chǎn)生共鳴和同理心。

關(guān)于快手帶貨，做短視頻帶貨的創(chuàng)業(yè)公司老板孫強（化名）接受鯨商采訪時，反復(fù)提到的一個詞就是“簡單粗暴”，其實就是粉絲購買產(chǎn)品的形式作為打賞，相當(dāng)于實物打賞，我買你東西，讓你賺錢了，就相當(dāng)于打賞了?？焓种鞑ピ谫u貨時就說三句話：“上衣xx錢”、“褲子xx錢”、“趕緊買”，有時候還沒開始解說，商品就已經(jīng)賣光了。

粉絲和主播的關(guān)系就像朋友一樣，朋友開直播了，我當(dāng)然要去捧捧場了?？焓钟脩舭l(fā)布的內(nèi)容，所有關(guān)注了該主播的粉絲都能在主屏看到，形成一個以“人”為核心的社區(qū)，這是社區(qū)機(jī)制帶來的優(yōu)勢，給予創(chuàng)作者更多私域流量以保持粉絲粘性和創(chuàng)作激情，為主播之后的帶貨、廣告等變現(xiàn)打下粉絲基礎(chǔ)。

相對于快手來說，商家更喜歡抖音，有兩個原因：一是抖音的定位——一二線城市，誰都不想自己的品牌顯得很low；二是因為抖音注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，更容易出爆款，常常會有爆發(fā)性漲粉的情況?？焓衷谶@方面對品牌的吸引力就沒有優(yōu)勢，也直接導(dǎo)致2019年快手的廣告收入低于抖音。

但快手的退貨率比抖音和淘寶要低，孫總分析一是因為主播更真實，貨與描述基本符合；二是粉絲和主播之間形成的“朋友”關(guān)系，更信任對方。

抖音以“內(nèi)容”為核心，在合理利用規(guī)則的情況下用內(nèi)容呈現(xiàn)產(chǎn)品，可以為產(chǎn)品帶來很好的引流效果，一旦視頻成為爆款，你的產(chǎn)品就火了。相關(guān)數(shù)據(jù)研究表明，將帶貨產(chǎn)品更好地植入到故事中，而不只是添加一個購物車吸引人點擊，預(yù)測在曝光外會給商品帶來更好的轉(zhuǎn)化。

另外，抖音在直播帶貨上面分配的流量相對公平一點，有測試表明，四名程度不同的抖友（剛下載未登錄2名，下載3個月1名，下載半年1名）進(jìn)入抖音，使用相同時間，抖音推送的直播占比都是18%左右，而短劇、廣告、新聞等其他類視頻推送占比差別較大。

孫強提醒小白玩家，抖音很限制商業(yè)化，在抖音帶貨要注意限流的問題，有三類視頻是比較容易發(fā)出的：場景劇、搞笑視頻、正能量。

兩個平臺都禁止達(dá)人私自接單的行為，各自推出了快手“快接單”和抖音“星圖”為達(dá)人和廣告主對接。算法會防止 KOL 私自接單在視頻內(nèi)插入廣告內(nèi)容，若被內(nèi)容平臺發(fā)現(xiàn)私自接單發(fā)布含營銷推廣性質(zhì)的內(nèi)容，平臺會對視頻采取刪除，限流等措施。

三方博弈，競爭與合作

去年12月，云鋒基金投資快手，短視頻這么巨大的流量池，阿里去年底才注意到？而騰訊早在2017年就投資了快手，至今依然穩(wěn)坐快手第一大機(jī)構(gòu)股東的位置，持股將近20%。

這事還得從淘寶天貓總裁蔣凡說起，蔣凡與快手CEO宿華是谷歌中國的前同事，去年3月在湖畔大學(xué)典禮后展開了快手和淘寶的合作談判，結(jié)果不歡而散。這個池子下不去，阿里得找個能與之抗衡的。這或許也成為京東與快手達(dá)今后成合作的一個契機(jī)。

轉(zhuǎn)眼6月，淘寶與抖音簽訂70億的框架協(xié)議，特殊的是這個協(xié)議是抖音占主導(dǎo)，要求的“二選一”獨家協(xié)議，也就是說，淘寶簽訂后，就至少協(xié)議期間，不能再和快手有合作了。

聞此消息，快手趕緊和拼多多打通了，并且支持商家在微信賣貨，至于阿里為啥不選快手而選擇抖音，除了客觀上談崩了、對手騰訊等因素以外，實際還與快手抖音自身的屬性有關(guān)。

抖音對阿里來說是一個流量巨大的廣告平臺，穿山甲、豆莢等都很吸引并且適合淘系賣家，以及上面分析到，商家更喜歡抖音。而快手對于淘寶直播是存在一定威脅的，因為私域流量，用戶黏性高，快手主播可以在自己的平臺上完成交易，形成閉環(huán)。

淘寶這邊剛和抖音達(dá)成合作，又提升了內(nèi)容平臺的抽傭，美其名曰“內(nèi)容場景服務(wù)費”，從成交額中扣取6%，明顯是為了“報復(fù)”抖音的“二選一”要求以及針對快手。

遭遇抖音與阿里合作、阿里抽傭政策的雙重打擊，快手打響了K3戰(zhàn)役——沖刺DAU3億的目標(biāo)，隨后7月底，快手便調(diào)整技術(shù)服務(wù)費比例，對于快手小店和魔筷的商品，商家/達(dá)人可以獲得成交額的95%，而對于淘寶、有贊、拼多多的商品，推廣者只能獲得傭金的50%，目的是引導(dǎo)快手的其他商家加入快手小店。

雙方都在互相使絆子，12月有段時間，快手小店無法上架淘寶鏈接，雖然官方回應(yīng)稱是由于系統(tǒng)升級，商品無法審核。但也有媒體解讀為，快手要和春晚合作了，不希望巨大的流量“便宜了”阿里。

在2020年2月的快手戰(zhàn)略復(fù)盤會上，快手創(chuàng)始人程一笑曾總結(jié)K3目標(biāo)：對結(jié)果不滿意，但是對達(dá)成結(jié)果的過程很滿意。市面上幾乎沒有太多K3目標(biāo)達(dá)成的消息，說明沒有超出許多，況且過了和春晚合作的爆發(fā)期和疫情的紅利期，快手還能不能再創(chuàng)K3、K4、K5？

眾所周知，K3的總指揮是快手運營負(fù)責(zé)人馬宏彬，發(fā)布目標(biāo)的同一天，快手商業(yè)化負(fù)責(zé)人嚴(yán)強也上調(diào)了快手營銷平臺營收為150億元，春節(jié)過后，快手宣布K3目標(biāo)達(dá)成，但營收目標(biāo)是否達(dá)成，不得而知。

快手近期進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，原運營負(fù)責(zé)人馬宏彬?qū)⑴c原商業(yè)化負(fù)責(zé)人嚴(yán)強互相調(diào)崗。快手直言目前行業(yè)競爭非常激烈，每個干部都需要有更加豐富和多元的業(yè)務(wù)經(jīng)驗。看來為了和抖音血拼到底，快手各方面都在嚴(yán)陣以待。

相對于快手近一年的積極作為，抖音的動作沒那么頻繁。除了70億的框架協(xié)議以外，從2020年1月起，限制購物車視頻發(fā)布頻次。

粉絲數(shù)低于1千、1~3千、3~1萬、1萬以上的賬號，每周分別可發(fā)1、2、5、10條帶購物車的視頻。其次，抖音砸錢請了各路名人如羅永浩、陳赫直播帶貨，還有各地縣長市長、央視主持人，名人效應(yīng)帶來流量。

今年618，直播帶貨將是一場血戰(zhàn)，你覺得誰會拔得頭籌？