15個問題15個答案：為你揭秘上半年抖音直播營銷的爆款秘密

聲明：本文來自于微信公眾號卡思數(shù)據(jù)(ID：caasdata6)，作者：卡思數(shù)據(jù)，授權轉載發(fā)布。

抖音直播營銷到底該怎么玩?

作為一項實踐起來有著諸多難點的復雜工程，這個問題似乎并沒有什么標準答案。但通過一定的數(shù)據(jù)分析，我們依然可以找出一些可以借鑒的通用法則。

8 月 27 日晚 8 點，巨量引擎與卡思數(shù)據(jù)、卡思學院聯(lián)合舉辦了一場抖音直播營銷交流會。會上，巨量引擎平臺策略負責人袁旻麟、火星文化創(chuàng)始人李浩&合伙人王茜為大家分享了若干與抖音直播營銷相關的干貨觀點，同時還發(fā)布了巨量引擎聯(lián)合抖音電商重磅推出的《抖音直播營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗手冊第一期》(以下簡稱《手冊》)。

據(jù)了解，該手冊源自巨量引擎對抖音上半年的商業(yè)直播案例所做的系統(tǒng)盤點和分析。卡思數(shù)據(jù)(id：caasdata)分別從如何甄選主播、如何選品和設計貨品上架策略，以及如何做好預熱和直播腳本策劃 3 個角度，將其整理成了大家所關心的 15 個問題，并為你揭曉爆款直播背后的秘密。

如何甄選主播?

01 在選擇帶貨主播時，究竟是用明星好，還是用達人好?

眾所周知，在抖音，不同身份、不同類型的主播組成了極其豐富的開播生態(tài)，包括明星、名人、達人、媒體等，他們在不同維度上擁有著各自的特性和優(yōu)勢，品牌方應結合這些特性、優(yōu)勢，并基于自身的開播目標進行選擇和組合。

以明星主播為例，最大的優(yōu)勢是自帶話題與流量，在用戶群中有著無可比擬的天然影響力。在甄選明星帶貨時，《手冊》建議要綜合考察明星近期的曝光、互動、增粉數(shù)據(jù)，以實現(xiàn)強有力的品宣目標;

而就達人來看，由于他們根植于平臺，有較深的粉絲沉淀，對直播內容、技巧了熟于心，因此，更擅長營造直播間氛圍、帶動用戶的消費熱情，直播間的商品點擊率、購物車點擊率則是甄選達人要考核的重點。

具體開播時，根據(jù)不同的營銷目的，可以有三種開播策略：

① 品牌方+明星：通過明星大流量帶動品牌關注度，再以品牌的強背書能力促進品效結合;

② 明星+達人：通過二者的雙重作用，引爆直播間熱度，通過促銷型內容驅動銷量;

③ 品牌方+明星+達人：三重聯(lián)動，通過強造勢、深互動，多維度詮釋品牌內涵，促進用戶與品牌的深度連接。

02 不同類型的達人，價值表現(xiàn)有何差異?品牌又該如何選擇?

抖音上的達人往往具備短視頻創(chuàng)作和直播帶貨的雙重能力，從內容標簽來看，達人可整體劃分為泛娛樂達人和垂類達人。

泛娛樂達人，指的是沒有明顯行業(yè)標簽的高粉主播作者，如@代古拉K，@大狼狗鄭建鵬&言真夫婦等;而垂類達人則是來自各個垂直領域的“專家”，如母嬰垂類的達人@育兒女神蜜絲懂、@斯坦福媽媽;汽車領域的@虎哥說車、@大中華區(qū)總裁等。

這兩種類型的達人分別有著各自的特色和優(yōu)勢。泛娛樂達人往往具備高顏值、年輕化、高粉絲量、數(shù)據(jù)穩(wěn)定等特性，他們一般能夠有比較好的起量基礎和帶貨效率，可以適配多種行業(yè)客戶的需求，曝光力強，適合沒有高專業(yè)性要求的客戶;而垂類達人因為專業(yè)性強，其粉絲人群往往標簽準確，更適合推送專業(yè)性的產品，且容易收獲不錯的種草效果。

03 頭部達人的帶貨能力一定就強嗎?

不同體量的主播在帶貨效果上呈現(xiàn)哪些特性?

我們可以看到，抖音上的主播影響力也呈現(xiàn)出二八原則，腰部以上(100w粉以上)主播雖占比不到15%，卻貢獻了50%以上的看播和轉化。但這并不意味著，直播帶貨的效果好壞與主播的粉絲體量呈絕對的正相關，除粉絲量外，更應該了解的是主播的粉絲特性與粉絲粘性。

分析長期穩(wěn)定開播的直播間數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，帶貨效果好的直播往往分為兩類：

一是腰部主播主導的直播間，這些主播的直播間里的中重度用戶更多，也就是說：GMV多來自于中重度用戶貢獻。因此建議，腰部主播尤其要注重選品，以挖掘、活躍中重度用戶的消費需求，同時，也應加強粉絲的互動、運營，來維系粉絲經(jīng)濟。

還有一類則是頭部主播主導的直播間，對于中重度用戶的依賴程度不及腰部高，更容易轉化淺度用戶，他們的直播GMV，超半數(shù)來自于新用戶帶來。因此建議：與這類主播合作時更應該重視視頻預熱引流，以取得更廣泛的拉新效果。除此之外，這也意味著：頭部主播對于新品牌來說轉化會更友好。

注： 淺度用戶指 2020 年 6 月下單用戶中，訂單次數(shù)為 1 次的用戶;中度用戶指 2020 年 6 月下單用戶中，訂單次數(shù)為2- 3 次的用戶;重度用戶指 2020 年 6 月下單用戶中，訂單次數(shù)為4+次的用戶。

04 品牌如何結合自身特質來選擇到對應體量的主播?

品牌的知名度、影響力、粉絲量、所處發(fā)展階段等，都會影響其達人選取方式。而具體到達人選擇時，《手冊》認為，較合理的方式就是品牌應先定位自身所屬的領域，再去匹配相應達人。

以美妝行業(yè)為例，我們可以找到三個處于不同發(fā)展階段的代表：

是正在向年輕化轉型的本土品牌，如：百雀羚，這類品牌往往對主播的依賴度較高，主播的粉絲量與帶貨效率基本呈正相關;

自身影響力較大的國際品牌，如：雅詩蘭黛，則建議通過和頭部大咖強強聯(lián)手，獲得最佳帶貨效果;

而對于已具備一定影響力和獨特調性的新銳品牌，如：花西子，因自帶話題熱度和流量，只要選擇調性與品牌一致的腰部達人，就可以實現(xiàn)較好的帶貨效果。

05 有沒有什么清晰的路徑，可以幫助我的品牌以最快速度匹配到合適的達人?

在回答這個問題之前，我們首先要明確兩個認知：一，在電商直播中，達人粉絲與品牌目標粉絲的重合度是影響帶貨效果的關鍵因素，粉絲重合度越高，大概率帶貨效果往往會越理想;二，對于開播經(jīng)驗較少的品牌來說，關注競品直播選用的達人，也可以幫助品牌快速鎖定潛力帶貨達人，再結合粉絲重合度分析，可精準化甄選主播空間。

基于這兩個認知，《手冊》為大家介紹了一種可快速為品牌匹配適宜達人帶貨的路徑——3C分析法：

Competitor——定位近期開播的競品場次及競品所選達人;

Capacaity——分析競品達人的帶貨效果，圈出其中帶貨能力最強的達人;

Coincidence——從這些達人里，篩選出粉絲重合度與品牌自身最高的達人

以某一美妝品牌為例，假設通過分析競品所選達人，發(fā)現(xiàn)達人D、E在帶貨能力、粉絲重合度上均表現(xiàn)較好，尤其是達人E，在帶貨能力更強的情況下，粉絲重合度也比品牌自身選用的達人C更好，那么就可以將達人E納入下次直播時的重點選擇對象。

此外，在選擇直播帶貨主播時，品牌還有兩個值得注意的要點。

一是盡量選擇有長期帶貨意愿的明星&達人，這樣的主播會在直播內容和貨品搭配上有更深的思考，也會注重提高帶貨技巧，對長期的轉化效果提升具有明顯正向幫助;

二是綜藝性強、口才好的主持人或演員帶貨效果一般會更好，品牌主在做出選擇時可以將此作為一項參考標準。

如何選品與設計貨品上架策略?

01 影響用戶購買決策的關鍵因素有哪些?

在《手冊》里為大家總結出了影響用戶購買決策的 3 大關鍵因素，分別是：需求程度、直播價格和品牌知名度。

由上圖可見，從下到上，引發(fā)購買的可能性逐步提升，也就是說：

用戶對產品需求越強，越能促進購買;

價格越低、贈品越豐厚，越容易促成轉化;

品牌的知名度越高，越容易降低用戶購買決策。

也因此，巨量引擎提供給了品牌們一個萬能選品公式，方便大家調整自己直播時的選品策略，即：簡易選品公式=(價格優(yōu)勢 or 高折扣)X 高知名度 X 強需求

02 什么樣的產品在抖音上更暢銷?

這個問題，也是卡思數(shù)據(jù)后臺讀者非常關心的問題。在對抖音上半年商業(yè)直播的盤點和分析中，《手冊》發(fā)現(xiàn)有 3 類商品最好賣。

第一類：抓住抖音消費者“吃貨”屬性的產品;

在抖音，食品飲料類商品的支付單量和GMV長期位居高位。如：方便食品、堅果餅干等商品，既能方便生活又能飽口腹之欲，再加之大多單價不高，所以更易完成轉化。

第二類：好用兼具新奇的生活電器;

新奇特類商品一直在抖音有很高人氣，而小家電類產品在此基礎上，又兼具實用性，讓它們在抖音備受熱捧。一件小物既能給生活增添新鮮感，又能提升生活品質，是抖音年輕用戶下單首選。

第三類：具有價格競爭力的品質產品;

這類商品有兩個特點，一是價格，二是品質。

首先，體現(xiàn)在價格端的競爭力上。也就是說，在抖音買會比在日常渠道買便宜很多。這點主要在水果生鮮類產品中最為突出，在直播中買原產地批發(fā)價的現(xiàn)摘農產品，比在線下商超或線上單買都便宜許多。

此外，品質同樣是抖音產品競爭力的重要因素。抖音用戶對品質產品的追求也格外明顯，特別是女性用戶對國際品牌美妝產品買買買的熱情之高，下起單來絕不手軟。

03 什么品類的產品更易拉新，獲取更多嘗鮮用戶?

什么樣的產品最能促進用戶在你賬號下第一筆單呢?據(jù)上半年抖音直播項目數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)惠力度大、性價比高的商品，因嘗鮮成本低，最易拉到新客。

而這其中，日常生活用品拉新率最高，60%的用戶都將生活用品作為他們在抖音直播上的首次消費對象。因為這類產品的使用最易被場景化，且能切實解決生活中的問題。其次是生活電器和食品飲料類產品，他們價格適中、選擇范圍廣，因此也占據(jù)了半成左右的用戶首單。

04 一場成功的直播，應如何設計貨品策略?

通過上面幾個問題我們知道什么樣的貨品更暢銷了，但哪些貨品真正適合自己的直播間?具體的單場貨品上架次序又有何門道?《手冊》為你劃了兩個重點：

1)貨品一定要符合主播特色標簽;

直播間售賣的產品最好與賬號內容、主播人設標簽相吻合，這樣由短視頻內容沉淀來的用戶對直播間帶貨產品的信賴感更強;而從公域吸引到直播間的新用戶，在了解主播專業(yè)背景后對薦品也更有興趣和信心，被種草轉化的可能性更大。

2)差異化選品，覆蓋更廣泛用戶;

消費者對同一類產品的消費需求是有限的，所以如果直播間內只賣一類產品，勢必會造成用戶需求的飽和導致興趣下降，因此差異化選品就至關重要。

選品結構可參考“秒殺引流款+大眾化潛力爆款+高客單價限量稀缺款”交叉上架的原則，這種貨品設計能將品類、價格、適用人群有序分布，方便各消費力及需求人群在直播間內剁手下單，能更廣域覆蓋各類用戶。

當然，這種差異化選品，在觀感上，也能讓用戶感受到直播間賣貨的起伏與高潮，更體會到直播搶貨的快感，獲得沉浸式購物體驗。

05 高客單價商品，爆賣的訣竅在哪?

對于決策周期長、客單價高的商品來說，更具吸引力和使用性的贈品將為產品帶來額外的售賣動力。

面對不了解或高售價的產品，用戶是很容易從直播間跳離，這時候，就需要用強吸引力的贈品(如定時抽獎)、商品(如低價秒殺)將用戶留在直播間里，據(jù)卡思數(shù)據(jù)洞察，用戶停留時間和效果轉化是存在正相關的。

如在剛結束的 816 小米直播專場中，采用了【低價秒殺款+新品】的貨品組合方式，先用低價秒殺快速拉高流量，點燃用戶激情;再在用戶興趣高峰時隨即上架新品，快速建立認知。這種方法用秒殺品拉長了用戶專注度，成功將用戶注意力吸引到了新品上，即便在最終環(huán)節(jié)沒有轉化，也起到了很好的種草效果。

如何做好預熱引流和腳本策劃?

01 預熱到底有多重要?

很多人做直播，就將注意力全部集中在了直播上，忽視了短視頻的超強引流作用。

據(jù)巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，直播當天預熱視頻可為直播間貢獻70%-80%的關注度;而從大盤數(shù)據(jù)看，直播間中賬號粉絲比非粉絲的貢獻數(shù)據(jù)也高出很多，如直播間有71%的商品點擊、66%的購物車點擊、以及50%的看播UV來自粉絲貢獻，在銷售轉化率上，粉絲也比非粉高出 15 倍以上。

可見，粉絲是直播變現(xiàn)的主力，而短視頻預熱，則能將其深度激活。不僅如此，預熱能幫助賬號有效拉新，而新增粉絲對數(shù)據(jù)效果的影響比老粉更大。

02 什么時間開播最合適?開播時長上有何講究?

根據(jù)第二季度抖音平臺直播帶貨項目數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，直播間商品點擊率和支付率均在18- 21 點的時間段表現(xiàn)最好，所以在此時間段開播最佳。而賣貨高峰通常在開播后的 1 小時內出現(xiàn)。

關于直播時長的選擇有兩種模式可供選擇：

一、短線直播。從下圖三種典型直播間UV曲線可以看出

在曲線 1 中，通常來說直播間在開播 2 小時后將達到流量高峰，而播到 4 小時后，流量開始呈現(xiàn)明顯下滑趨勢。所以就短線策略來看，此時可適時收尾，整體建議將開播時長控制在3- 4 小時之間;

二、長線直播?？蓞⒖忌蠄D曲線2&3，運用長線策略，在兩小時自然高峰過后，持續(xù)有節(jié)奏地進行流量運營，如：廣告引流、互動抽獎、嘉賓空降等方式，都可重新吸引并聚合觀眾注意力，長時間維持直播間熱度，直播時長可延續(xù) 10 小時以上。

03 直播引流：到底有哪些渠道?

3 大預熱節(jié)奏的資源有什么樣的組合思路?

直播間引流主要有三大渠道，分別是：

一，商域，代表如：TopView/TopLive、Feedslive、信息流、DOU++等，這類流量可控性高，見效快，對于直播引流效果理想，但成本高;

二，公域，代表如：直播廣場、同城、站內push，相對來說流量可控性低，引流效果不穩(wěn)定，要綜合考驗內容素材與主播直播、控場能力等;

三、私域，代表如：頭像呼吸燈、他人主頁、關注，這類流量積累時間最長，但可控性高，轉化也是最高的，但前提是品牌做好了粉絲互動與運營。

那么，品牌基于不同的宣傳節(jié)奏，又該如何來制作投放素材，并差異化投放策略呢?《手冊》建議：

如果是 7 天左右的長線拉網(wǎng)式帶貨，可選用純短視頻素材，配合TopView來進行投放，以逐步積累粉絲，但這一策略，對于短視頻素材和質量的要求較高，比較適合粉絲基數(shù)較小的品牌來完成前期的忠粉沉淀;

如果是 3 天左右的中短線近身戰(zhàn)，則建議選用“短視頻+直播”素材雙管引流的方式，同時，配合TopView/TopLive投放與Feed直投直播間等，來深度喚醒品牌自有粉絲，并實現(xiàn)路人拉新，以最大化吸引興趣用戶;

如果是直播當天短頻快的引流策略，可純用直播素材，配合FeedsLive/dou+直投直播間的形式來完成引流，這種方法對已經(jīng)形成固定開播認知和高粉絲基礎的直播間有極大優(yōu)勢。

04 預熱視頻的文案技巧有哪些?

上面我們知道了預熱的重要性，那預熱視頻到底該怎么拍?如何巧妙地透露出直播的信息點又不讓觀眾覺得厭煩呢?

對于品宣類直播，應該重點突出直播的可看性，用明星/名人的背書為直播預熱添彩，并傳遞品牌價值。但切忌使用品牌硬廣，抖音用戶很難被這類無法彰顯品牌誠意的內容所打動。

如：英菲尼迪的預熱視頻，就先后出現(xiàn)了主持人陳銘、代言人張若昀、汽車意見領袖陳震、設計界打卡梁朝暉等多位意見領袖為新車上市證言，從明星到垂類大咖，覆蓋了各關注層的粉絲群體，實現(xiàn)了對汽車受眾的精細化覆蓋，最終的引流效果也遠超大盤均值。

而對于帶貨類直播，要要善于與用戶打成一片，通過段子、短劇等內容將直播間低價優(yōu)惠等福利展現(xiàn)給用戶，再配合直播間高品質貨品的把控，讓用戶產生從感性帶動到理性種草的強下單推動力。

如：羅永浩的直播預熱視頻就從青澀走向成熟，如今可以說得上是游刃有余。如他為抖音奇妙好物節(jié)產出的預熱視頻，有技術特效制造的視頻上劃假象，也有背后的“千手觀音”露出制造的視頻槽點與笑點，還有人工彈幕自帶吐槽加成，看點良多。

05 如何設計直播內容腳本和互動?

這個問題呢，還是要基于直播目的來為大家解答。

首先是以品宣為目的的直播，要注重用戶體驗和節(jié)奏把控，通過三要素深化直播內容。

故事性：通過環(huán)節(jié)設置，增強直播的可看性，從而深度傳遞品牌價值。

如：在路虎新車發(fā)布會上，就邀請了 30 位嘉賓談他們與路虎的情緣，設置了豐富的內容維度，在既有故事性的同時又全面詮釋了車輛的性能。

節(jié)奏性：要通過對直播間節(jié)奏的把控，降低初進直播間用戶對內容的理解度，即能讓用戶盡快融入直播間。如果用戶進來看了 5 分鐘都不知道你在講什么那一定會選擇離開，所以可以將常規(guī)直播拆分成多個小單元，內容自成體系、獨立成段，降低了理解成本，方便用戶融入直播氛圍。

互動性：互動環(huán)節(jié)一定是直播間留存的一大利器，設置吸引力大、且有明確時間節(jié)點的互動獎勵，能大大提升用戶看播時長。

而對于帶貨直播來說，重點則在氛圍營造和爆點刺激上?！妒謨浴诽峁┝艘环輼藴实膸ж浿辈ツ_本，供大家參考。

從上圖我們可以發(fā)現(xiàn)，對于直播間環(huán)節(jié)設置、具體時長、抽獎福利、互動玩法等都有詳細規(guī)劃。在播前制定好詳細策略，直播中間嚴格執(zhí)行，不拖沓，有序有爆點，這樣的直播環(huán)境有利于用戶的沉浸式購物且能營造出搶貨的刺激感，讓人不忍心退出，生怕錯過任何一件品質好物。