短視頻運(yùn)營(yíng) ｜ 快手的帶貨邏輯是什么？

快手大數(shù)據(jù)研究院在2019年1月發(fā)布了2018快手年度內(nèi)容報(bào)告。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018全年在快手獲得收入的用戶一共有1600萬人，日均點(diǎn)贊量3個(gè)億，平均每個(gè)帶貨視頻可以為紅人帶來1069元的收入。

▲圖源：2018快手年度報(bào)告內(nèi)容

在2018年雙十一之前，快手舉辦了首屆快手“賣貨節(jié)”，并聯(lián)合了諸多品牌商家，實(shí)現(xiàn)了頭部網(wǎng)紅“組團(tuán)賣貨”的場(chǎng)景。

據(jù)媒體報(bào)道，11月6日當(dāng)天，快手頭部紅人“散打哥”一天之內(nèi)帶貨量超過1.6億，其直播當(dāng)天同時(shí)在線人數(shù)超過100萬，3小時(shí)賣出5000萬貨，淘寶店訪問人次兩個(gè)小時(shí)突破1000萬。

很多品牌方與“散打哥”合作都實(shí)現(xiàn)了很好的帶貨量：小米紅米6手機(jī)一秒鐘售出1萬臺(tái)，59元的七匹狼男士保暖內(nèi)衣10幾分鐘賣出近10萬套，19.9元的兩面針牙膏1分鐘賣出3萬單，總銷量過10萬單。

此外，還有一些頭部紅人，比如“娃娃教搭配”在直播中帶貨一件78元毛衣，幾分鐘即成交1000單、“大胃王貓妹妹”一晚上賣出3萬盒酸辣粉、“輪胎粑粑”則帶貨2萬多單寵物肉干。

同時(shí)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2018年底以來，有近400家Mcn主動(dòng)入駐快手，快手的超強(qiáng)用戶粘性和帶貨能力，正是吸引MCN機(jī)構(gòu)的重點(diǎn)。

快手平臺(tái)上的這種紅人超強(qiáng)帶貨能力的現(xiàn)象，對(duì)于中腰部紅人以及一些剛剛起來的號(hào)，也是充滿機(jī)會(huì)的?？梢哉f，快手上的紅人，只要用心經(jīng)營(yíng)都會(huì)有機(jī)會(huì)成為帶貨高手。

那么快手究竟是如何實(shí)現(xiàn)如此強(qiáng)大的紅人帶貨效應(yīng)的呢？本文對(duì)此進(jìn)行了詳細(xì)梳理。

首先，快手作為一個(gè)APP產(chǎn)品，一個(gè)內(nèi)容分發(fā)軟件，其內(nèi)容分發(fā)的算法邏輯和整體運(yùn)營(yíng)的思路，甚至對(duì)待用戶和紅人的價(jià)值觀，都是決定快手具有超強(qiáng)帶貨能力的根本。

快手CEO宿華創(chuàng)建快手之初，就一直秉承著“去中心化，不打擾用戶”的底層設(shè)計(jì)理念，直到18年4月份，快手、火山等短視頻平臺(tái)因“早孕媽媽”等不良信息被央視點(diǎn)名批評(píng)后，宿華第一時(shí)間發(fā)表題為《接受批評(píng)，重整前行》的文章，對(duì)平臺(tái)出現(xiàn)的問題致歉，并反思了算法的缺陷，同時(shí)將審核人員的團(tuán)隊(duì)規(guī)模擴(kuò)充到5000人。

但這并沒有讓快手失去對(duì)內(nèi)容“公平分發(fā)”以及“讓每一個(gè)普通人都被看見”的初衷。

很多快手紅人反饋，在全網(wǎng)建立自己的用戶池時(shí)，大多數(shù)平臺(tái)基本上都沒有什么有效沉淀和數(shù)據(jù)提升，只有在快手，才會(huì)感到“用戶是自己的”。

從這個(gè)角度看，快手的“普惠”式算法，其實(shí)給到了很多想做內(nèi)容電商的商家和個(gè)人更大的流量和算法支持，以及信心上的鼓勵(lì)。一個(gè)新用戶的內(nèi)容，不會(huì)就此石沉大海，哪怕只有幾十個(gè)人在看，也會(huì)讓紅人感到這些用戶是真心的喜歡自己的內(nèi)容，喜歡自己。

02、超級(jí)日活?來者都是客

快手的帶貨能力還源于其龐大的日活用戶流量。據(jù)2018年度快手大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，快手2018年日均上傳原創(chuàng)內(nèi)容的數(shù)量有1000多萬。DAU從2017年的1億增長(zhǎng)至1.6億。

從用戶地域分布上來看，一線城市10%，二線城市占36%，三線城市和四線城市占比分別為20%和34%。因此快手用戶還是以四五線下沉市場(chǎng)為主，但在一二線城市用戶上也有一定提升，目前一二線用戶總數(shù)約4000多萬。

快手用戶最喜歡在快手上購(gòu)買的產(chǎn)品主要是零食、美妝、男女服飾、農(nóng)副產(chǎn)品、文玩、釣魚、健身用品等。

生活類視頻占據(jù)總量的28%，之后就是小姐姐（14%）和美食（11%）的內(nèi)容。丑蘋果2018年在快手上的銷售額是3個(gè)億，柿餅是2.7個(gè)億，軟籽石榴則賣了3.3個(gè)億。

此外，報(bào)告還統(tǒng)計(jì)了快手用戶上傳的教育類視頻數(shù)量，總計(jì)2800多萬條。其中，用戶最感興趣的學(xué)習(xí)內(nèi)容是音樂、繪畫、英語、技工、美食、運(yùn)動(dòng)等。

快手的巨大日活流量，可以幫助新起來的紅人有效觸達(dá)自己的目標(biāo)用戶，也為之后的用戶沉淀和轉(zhuǎn)化提供了足夠大的基礎(chǔ)流量支持。

03.“聊天場(chǎng)景”下的內(nèi)容信任建立

有人說快手紅的邏輯就是“老鐵經(jīng)濟(jì)”。所謂“老鐵”，其實(shí)就是一位“老朋友”?？赡苤皬膩頉]見過，但聽他聊了幾句，覺得有些東西是很喜歡和很好奇的，就有可能愿意繼續(xù)聽下去。

之前在一個(gè)快手的線下紅人經(jīng)驗(yàn)分享會(huì)上，有一位紅人叫“胡顏雪雪姐優(yōu)選”，快手粉絲48萬，主要帶貨的是自己公司的美妝產(chǎn)品。

她做內(nèi)容的主要方法就是“用真心換真心”，采用的是“日更+直播”的方式，每天都會(huì)和粉絲聊天，分享自己的護(hù)膚心得。如果出差去外地，她也不忘采購(gòu)當(dāng)?shù)氐募o(jì)念品、小禮物，用于回饋粉絲。

而另一個(gè)紅人“保定府磊哥”，擁有767萬快手粉絲，帶貨的也是自己家食品廠生產(chǎn)的瓜子零食等產(chǎn)品，他通過段子劇的方式回顧和再現(xiàn)自己創(chuàng)業(yè)的過程，分享自己白手起家的艱辛經(jīng)歷和勵(lì)志故事。

他的產(chǎn)品品牌名源自自己的女友，以此來感謝她的不離不棄。而粉絲購(gòu)買了他的零食產(chǎn)品后，就會(huì)參與到幫助他一起創(chuàng)業(yè)的歷程中。這種交易信任的建立，幾乎已經(jīng)不分彼此，是靠著深度情感來綁定的。

?▲ 圖源：卡思數(shù)據(jù)

快手平臺(tái)的直播內(nèi)容，也因?yàn)槠浼t人內(nèi)容定位與情感的連貫性，而可以被運(yùn)營(yíng)得順理成章。就像和老朋友相處一樣：我關(guān)注你，就想多看看你，多聽你說說心里話。

所以說快手是一個(gè)真正可以把陌生人變成彼此”老鐵”的平臺(tái)。而基于這種信任關(guān)系，帶貨的轉(zhuǎn)化率自然就會(huì)提高。

反觀PGC向的內(nèi)容，在快手平臺(tái)上則顯得有些吃力不討好。

首先，從平臺(tái)基調(diào)上來說，快手希望打造的是一個(gè)真實(shí)的紅人UGC內(nèi)容平臺(tái)，專業(yè)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)和有策劃、有組織的專業(yè)化內(nèi)容，在一定程度上削弱了這種“真實(shí)感”。

其次，PGC的內(nèi)容制作成本高，快手紅人大多內(nèi)容都是個(gè)人獨(dú)立完成，從運(yùn)營(yíng)模式和收益方面，PGC類的內(nèi)容都不能占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

在賬號(hào)特權(quán)上，快手官方也一直強(qiáng)調(diào)，和MCN機(jī)構(gòu)的合作不走簽約模式，不設(shè)單獨(dú)獎(jiǎng)金，MCN旗下的紅人賬號(hào)與普通用戶賬號(hào)一視同仁，都需要憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去獲得曝光，在推薦算法上與普通用戶一樣是平等的，流量上也沒有官方額外的推薦。

但對(duì)于一些本身就擅長(zhǎng)打造紅人IP的MCN機(jī)構(gòu)來說，快手反而成為一個(gè)新的用戶來源和流量增長(zhǎng)平臺(tái)。

據(jù)媒體報(bào)道，截止到2018年底，有超過300MCN家機(jī)構(gòu)的3000個(gè)紅人賬號(hào)入駐快手，吸引了近6億粉絲。以洋蔥視頻為例， 2018年下半年短短幾個(gè)月時(shí)間里，辦公室小野漲粉超過320萬，七舅腦爺漲粉270萬。

可見，只要掌握了快手紅人聊天場(chǎng)景下的信任關(guān)系建立機(jī)制，專業(yè)團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容也是可以在快手獲得一定用戶的。

還是在那次快手的線下分享會(huì)上，快手官方的人員現(xiàn)場(chǎng)分享了一個(gè)神奇的案例，“三一重工”在快手的平臺(tái)上進(jìn)行了一場(chǎng)直播，只有幾百個(gè)粉絲觀看，但是最終賣出了31臺(tái)壓路機(jī)，一臺(tái)壓路機(jī)的價(jià)格在35萬到45萬。

由此可以看到，快手紅人直播帶貨，不能用傳統(tǒng)的流量邏輯來看待，而是要專注在提升轉(zhuǎn)化率上。

如何可以不斷地吸引新粉絲，同時(shí)還能讓老粉絲成為回頭客，不斷的進(jìn)行復(fù)購(gòu)，才是快手紅人帶貨的最根本的優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)點(diǎn)。

關(guān)注那些真正喜歡你，并且習(xí)慣在你的渠道買東西的人們，用送禮物、回答、抽獎(jiǎng)等各種方式留住他們，用富有情感和有趣、正能量的內(nèi)容持續(xù)地吸引他們，是快手紅人內(nèi)容策劃和生產(chǎn)的關(guān)鍵要素。

與此同時(shí)，快手平臺(tái)用戶的下沉特點(diǎn)，也成為阻礙很多大品牌以及目標(biāo)用戶定位在一、二線城市的商家進(jìn)入的主要原因。比如一些紅酒、高端定制的商家，就比較猶豫，以及相關(guān)垂類的紅人，在快手上想要獲得比較高的帶貨效果，就要更下一番功夫。

高客單價(jià)，在三一重工的案例里，其實(shí)說明了并非賣不出去，關(guān)鍵在于如何通過紅人內(nèi)容，將潛在購(gòu)買用戶從關(guān)注你的用戶池里“洗”出來。

比如通過帶有主題的直播，以及與產(chǎn)品功能相關(guān)的內(nèi)容，吸引這些用戶，與他們產(chǎn)生持續(xù)的互動(dòng)。一般在快手直播里，帶貨轉(zhuǎn)化率都應(yīng)該在30%以上，才能算一場(chǎng)成功的直播活動(dòng)。如果達(dá)不到，就需要想各種方法去努力提升轉(zhuǎn)化率。

快手在2018年6月就聯(lián)合有贊和淘寶，推出短視頻電商導(dǎo)購(gòu)解決方案——快手小店，并配合去年年底的“麥田計(jì)劃”，對(duì)快手小店進(jìn)行升級(jí)改版，還推出了“電商服務(wù)市場(chǎng)”。

快手上每個(gè)主播，憑借有效身份證明，均可申請(qǐng)“快手小店”的開店資格，商品貨源則來自有贊的商家平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)“人人皆可開店”的初衷。

而作為商家，則在提供行業(yè)資質(zhì)和執(zhí)照后就可以上傳商品。等店鋪成功開通后，店主通過淘寶口令等形式，可以將淘寶店鋪或有贊店鋪中的商品鏈接直接放入自己的快手小店，并嵌入視頻和直播中。用戶可以邊看直播邊進(jìn)行購(gòu)買和查看訂單。

今年3月，快手電商官方發(fā)布了《快手小店經(jīng)營(yíng)違規(guī)管理規(guī)則》《快手小店商品推廣管理規(guī)則》《快手小店售后服務(wù)管理則》《快手小店發(fā)貨管理規(guī)則》等四項(xiàng)店鋪運(yùn)營(yíng)規(guī)則，希望針對(duì)快手平臺(tái)上的電商經(jīng)營(yíng)進(jìn)行治理。

主要針對(duì)電商行業(yè)中普遍存在的假冒偽劣商品和虛假宣傳等問題做出懲處規(guī)范，從而保護(hù)快手用戶的消費(fèi)者權(quán)益。店家不管是用“快手小店”，還是淘寶、天貓、有贊、魔筷等第三方交易平臺(tái)完成交易，在快手電商平臺(tái)發(fā)生的經(jīng)營(yíng)行為均需遵守上述相關(guān)規(guī)則。

近日，快手又通過旗下“魔筷星選”，推出了“快手購(gòu)物助手”微信小程序，用戶可以在快手小店里選購(gòu)商品后，點(diǎn)擊商品鏈接，即可直接通過“快手購(gòu)物助手”使用微信支付購(gòu)買。商家需要入駐“魔筷星選”平臺(tái)（年費(fèi)880元），將商品上架后與快手賬號(hào)相連即可。

快手的“普惠”流量算法邏輯，讓快手少了一些爆款和大流量池，在經(jīng)營(yíng)上也處于一種“慢”模式的狀態(tài)。但同時(shí)快手的UGC內(nèi)容社區(qū)自運(yùn)營(yíng)方式，讓越來越的紅人在這個(gè)平臺(tái)找到了真正喜歡他們的人，以及對(duì)很多鄉(xiāng)村和貧困地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也起到了一定作用。

作為目前帶貨轉(zhuǎn)化率非常好的平臺(tái)，快手的社會(huì)價(jià)值也會(huì)在未來慢慢顯現(xiàn)。相信也會(huì)有更多的紅人和商家，借助快手這個(gè)平臺(tái)，結(jié)識(shí)一群“老鐵”，并為這些人持續(xù)服務(wù)，并因此獲得自身的價(jià)值和收益回報(bào)。

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作者：卡思數(shù)據(jù)

來源：卡思數(shù)據(jù)

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