玩抖音兩周漲粉20萬(wàn) 淘品牌找到新增量，新零售領(lǐng)域最新玩法誕生

“hello，我是子初老師，一個(gè)節(jié)奏很快生活很慢的90后職場(chǎng)電商人。”今天跟大家聊聊抖音漲粉后，如何實(shí)現(xiàn)流量快速轉(zhuǎn)化！

大家都知道“抖音內(nèi)容生態(tài)一個(gè)明顯特征就是個(gè)人化，帶有娛樂性質(zhì)。因此，對(duì)于大多數(shù)品牌來說，很難找到一個(gè)突破口。茵曼選擇了‘去品牌化’的方式，更強(qiáng)調(diào)個(gè)人屬性，以種草為目的，和用戶進(jìn)行溝通?！眳R美副總裁曲晶告訴立南教育。

我們有最近有觀察到一個(gè)賬號(hào)，叫“90麻麻”，這個(gè)賬號(hào)實(shí)際上就是茵曼在抖音平臺(tái)以個(gè)人名義開設(shè)的賬號(hào)，是品牌人格化的一種體現(xiàn)。

這位名叫塔塔的博主就好像你我身邊非常熟悉的上班族，在繁忙的工作之余，她仍然用心經(jīng)營(yíng)著生活，不管是服飾搭配還是家居裝飾，處處可見博主對(duì)舒適慢生活的追求。

每期短視頻塔塔都會(huì)分享自己的生活體驗(yàn)和服裝穿搭經(jīng)驗(yàn)，很多粉絲留言稱，“90麻麻”的生活正是自己所向往的?！?0麻麻”上線兩周漲粉突破20萬(wàn)，瀏覽近千萬(wàn)；不到兩個(gè)月的時(shí)間已累計(jì)獲贊161.7萬(wàn)，粉絲近37萬(wàn)。

作為從淘寶平臺(tái)起家的互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌，茵曼自“出淘”以來，一直在線上線下探索流量增長(zhǎng)空間，對(duì)拓展私域流量也有自己的心法。

“私域流量就是我們自己能掌握的流量，可以自由、反復(fù)地利用，無需付費(fèi)又能隨時(shí)觸達(dá)，歸根結(jié)底還是整體流量的碎片化。對(duì)于我們來說，能夠觸達(dá)到消費(fèi)者本身的陣地越來越豐富了，讓我們有了更多營(yíng)銷手段去維護(hù)粉絲?！眳R美副總裁曲晶認(rèn)為。

據(jù)了解，茵曼在拓展私域流量方面采取了“三管齊下”的方式進(jìn)行布局。具體來說由品牌部、市場(chǎng)部和業(yè)務(wù)部門三方共同運(yùn)作。

品牌部負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)品牌公眾號(hào)和官微，打磨輸出具有品牌調(diào)性的內(nèi)容，進(jìn)行品牌建設(shè)和宣傳；市場(chǎng)部則緊跟流行趨勢(shì)，以獲取新的流量為導(dǎo)向，負(fù)責(zé)抖音這類新玩法的運(yùn)營(yíng)；業(yè)務(wù)部以銷售為目的，主要針對(duì)淘系生態(tài)展開運(yùn)營(yíng)，包括直播、買家秀、淘寶群等業(yè)務(wù)。

“雖然各業(yè)務(wù)部門的目的和導(dǎo)向不同，但是卻又相互補(bǔ)充，最終可以形成合力推動(dòng)品牌發(fā)展，并且實(shí)現(xiàn)粉絲維護(hù)和銷售轉(zhuǎn)化。”曲晶補(bǔ)充道。

01

微信私域流量探索三步法

茵曼高級(jí)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理鄭伊栗告訴立南教育，在淘系生態(tài)和微信生態(tài)開展電商業(yè)務(wù)會(huì)發(fā)現(xiàn)兩個(gè)明顯差異。

第一是場(chǎng)景屬性的不同。雖然在微信和淘寶平臺(tái)，像拼團(tuán)、砍價(jià)等工具在功能上是相同的，但是在不同的生態(tài)下，效果還是有所差別。相對(duì)淘寶，微信的社交屬性更強(qiáng)，消費(fèi)者更愿意在微信平臺(tái)參與、分享活動(dòng)。

第二是成交方式的不同。淘系生態(tài)的玩法比較復(fù)雜，要通過各種營(yíng)銷手段獲得流量，進(jìn)而達(dá)到成交的目的；在微信生態(tài)中玩法就比較直接，可以通過朋友圈、社群、公眾號(hào)進(jìn)行種草，引發(fā)消費(fèi)者的興趣從而快速成交。

“微信有一個(gè)好處，就是可以多次觸達(dá)到粉絲。例如與粉絲一對(duì)一聊天、發(fā)一個(gè)朋友圈、拉一個(gè)快閃群，都能與粉絲產(chǎn)生連接。這與其它傳統(tǒng)的電商平臺(tái)是不一樣的?！编嵰晾跹a(bǔ)充道。在多觸點(diǎn)、持續(xù)性的粉絲互動(dòng)中，品牌就可以借用營(yíng)銷手段激活用戶的潛在需求，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

據(jù)了解，2017年底，茵曼開始有意識(shí)地把微信里的客戶引流到天貓旗艦店進(jìn)行成交；2018年底，茵曼正式接手有贊微商城的運(yùn)營(yíng)管理，并集中打造官方品牌小程序商城。

茵曼在微信生態(tài)中同時(shí)布局了多個(gè)微信公眾號(hào)和小程序商城。曲晶認(rèn)為，這種布局可以做到互補(bǔ)和聯(lián)動(dòng)。

“公眾號(hào)更側(cè)重做品牌宣傳，從商品延伸出去，進(jìn)行一些內(nèi)容創(chuàng)新以及品牌調(diào)性的傳播，而小程序則會(huì)有更多的營(yíng)銷方式去引導(dǎo)裂變，獲取更多的流量。公眾號(hào)與小程序的關(guān)系是互補(bǔ)的，公眾號(hào)是小程序商城的載體，小程序商城也可以為公眾號(hào)進(jìn)行導(dǎo)粉?！编嵰晾跽J(rèn)為。

在開設(shè)微信公眾號(hào)、構(gòu)建小程序商城的基礎(chǔ)上，茵曼還在今年年初嘗試了社群分銷的玩法，利用有贊的分銷員功能，通過熟人關(guān)系發(fā)展了更多用戶?！耙鹇匣锶恕庇?jì)劃開展后，2天時(shí)間內(nèi)就招募分銷員1400多人，分銷員業(yè)績(jī)平均翻了3.75倍，帶來總交易額達(dá)50多萬(wàn)。

“做合伙人項(xiàng)目其實(shí)也是為了自建流量池，培養(yǎng)一批自己的活躍種子用戶，并通過他們?nèi)?dòng)消費(fèi)?！编嵰晾醣硎?。

02

短視頻營(yíng)銷的“去品牌化”策略

從微信轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻平臺(tái)尋找流量增量，已逐漸成為品牌方開展?fàn)I銷活動(dòng)的標(biāo)配。然而，面對(duì)新陣地，品牌方傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略往往會(huì)出現(xiàn)水土不服的問題。

曲晶坦言，“像抖音、小紅書這樣的短視頻平臺(tái)具有很明顯的社交性，但品牌內(nèi)容產(chǎn)出往往容易被品牌調(diào)性、品牌導(dǎo)向所限制，導(dǎo)致在創(chuàng)作時(shí)束手束腳，我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)的過程中也走了很多彎路?！?/p>

經(jīng)過一番摸索，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)短視頻平臺(tái)有了新的認(rèn)識(shí)。

以抖音為例，曲晶認(rèn)為，抖音是一個(gè)“娛樂場(chǎng)”，而不是“購(gòu)物場(chǎng)”。倒推回來，就需要去考慮如何讓你的消費(fèi)者看得開心，他們能從你的內(nèi)容里獲得什么東西？要基于這樣的思考進(jìn)行布局，先讓消費(fèi)者喜歡你的內(nèi)容，然后種草你的產(chǎn)品，最后形成銷售轉(zhuǎn)化。

“我們認(rèn)為，有強(qiáng)烈的個(gè)人特征、鮮明的人設(shè)標(biāo)簽，以及強(qiáng)干貨的內(nèi)容，更容易實(shí)現(xiàn)粉絲的沉淀和轉(zhuǎn)化。因此，茵曼選擇了‘去品牌化’的方式，以種草為目的，強(qiáng)調(diào)個(gè)人屬性?！鼻Х治龅?。

目前，茵曼在抖音平臺(tái)同時(shí)開設(shè)了品牌號(hào)和個(gè)人號(hào)，品牌號(hào)主打服裝搭配技巧的經(jīng)驗(yàn)分享，個(gè)人號(hào)主打“有溫度的人設(shè)”，通過博主“種草”讓粉絲認(rèn)可茵曼的穿搭風(fēng)格和生活理念。

“我們最終明確了品牌到底想要什么——新的流量、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和讓更多的人愛上茵曼穿搭?！鼻дf。因此，茵曼在短視頻平臺(tái)實(shí)際上是將內(nèi)容創(chuàng)作放在了首位，其次才是品牌屬性。

類似地，茵曼將小紅書平臺(tái)看做一個(gè)強(qiáng)大的種草基地?！澳闵踔敛恍枰⑷嗽O(shè)，只需要分享各種干貨、技巧型筆記和有針對(duì)性、功能性的東西，就可以快速實(shí)現(xiàn)粉絲轉(zhuǎn)化?！鼻дf。

03

利用小程序做線上線下聯(lián)動(dòng)

茵曼是第一家從線上走到線下的女裝品牌，目前已在全國(guó)179座城市開設(shè)了700多家線下門店。

曲晶介紹說，茵曼從2015年開始實(shí)施“千城萬(wàn)店”新零售項(xiàng)目，在線下門店運(yùn)營(yíng)中以“粉絲運(yùn)營(yíng)”作為主打概念，根植于微信生態(tài)圈發(fā)展社群。

“因?yàn)槲覀冎?，現(xiàn)在傳統(tǒng)的零售商業(yè)在面對(duì)‘人、貨、場(chǎng)’時(shí)，最大的困局其實(shí)是在人身上。流量的獲取越來越貴，因此，越來越多的零售技巧會(huì)落在人身上，所以才會(huì)去運(yùn)營(yíng)社群，鎖住我們粉絲的注意力?！彼f。

據(jù)了解，茵曼線下店會(huì)通過多矩陣運(yùn)營(yíng)以及優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)出抓住粉絲的注意力。比如說，每家門店都配置了微信個(gè)人號(hào)，終端導(dǎo)購(gòu)會(huì)引導(dǎo)顧客成為門店粉絲，之后通過“12715”服務(wù)流程與粉絲互動(dòng)。具體來說，就是在顧客購(gòu)物的第1天、第2天、第7天、第15天，通過微信回訪新衣穿著體驗(yàn)，提示新衣到店試穿等形式，慢慢形成深度的鏈接關(guān)系。

曲晶認(rèn)為，目前線上線下最好的結(jié)合點(diǎn)就是小程序。因此，茵曼每個(gè)門店也配備了專屬的小程序，并且根據(jù)每個(gè)店鋪的貨品及特點(diǎn)進(jìn)行展示，把小程序做成了千店千面的形式。

此外，茵曼還在線下門店開展了社交分銷業(yè)務(wù)，任何在茵曼線下店購(gòu)物滿300元的會(huì)員，都有機(jī)會(huì)被店主邀請(qǐng)成為代言人，通過推廣產(chǎn)品獲得返現(xiàn)傭金。茵曼專門成立了“茵曼+商學(xué)院”，定期舉辦線下培訓(xùn)，幫助茵曼店主掌握服裝時(shí)尚行業(yè)新知識(shí)，傳授新零售領(lǐng)域的最新玩法。