抖音運(yùn)營(yíng)建議：在抖音，如何做出爆款內(nèi)容？

一、內(nèi)容本質(zhì)與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

1. 內(nèi)容是什么？

2. 內(nèi)容的本質(zhì)是什么？

二、給短視頻創(chuàng)作者的三個(gè)問(wèn)題

1. 誰(shuí)來(lái)做？視頻制作團(tuán)隊(duì)如何分工？

2. 做什么？團(tuán)隊(duì)選擇哪些領(lǐng)域的內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作？

3. 怎么做？如何運(yùn)營(yíng)短視頻？

我做短視頻行業(yè)也好幾年了，今天主要是為了解決以下三個(gè)問(wèn)題來(lái)寫：

抖音如何制作爆款內(nèi)容？

抖音內(nèi)容如何運(yùn)營(yíng)？

抖音如何把握內(nèi)容方向？

1.內(nèi)容的本質(zhì)和內(nèi)容

什么是內(nèi)容？

內(nèi)容既不是文字，也都不是圖像、聲音，它們只是內(nèi)容的一種表達(dá)形式；所以人們之間傳遞事物的實(shí)質(zhì)是通過(guò)文字、圖像、聲音等方式去傳遞。

內(nèi)容的本質(zhì)是什么？

內(nèi)容一般，可以總結(jié)為重要的內(nèi)容、有用的內(nèi)容、愉悅舒適的內(nèi)容三大類別：重要的內(nèi)容是指用戶下意識(shí)關(guān)注的領(lǐng)域、有用的內(nèi)容即用戶經(jīng)過(guò)權(quán)衡后的那些能有幫助的內(nèi)容、舒適愉悅的內(nèi)容則一般能夠帶來(lái)好的閱讀體驗(yàn)。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是什么？

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)就是圍繞產(chǎn)品或業(yè)務(wù)本身，輸出一些滿足用戶大腦需求的內(nèi)容以達(dá)成相應(yīng)的業(yè)務(wù)指標(biāo)的過(guò)程。

給短視頻創(chuàng)作者的三個(gè)問(wèn)題

誰(shuí)來(lái)做？視頻制作團(tuán)隊(duì)如何分工

我們以一個(gè)較專業(yè)的視頻制作團(tuán)隊(duì)“毒角SHOW”為參考，該團(tuán)隊(duì)中有六個(gè)職能分工：

做什么？團(tuán)隊(duì)選擇哪些領(lǐng)域內(nèi)容去創(chuàng)作

這個(gè)問(wèn)題對(duì)于不同內(nèi)容創(chuàng)作者會(huì)有所不同，但個(gè)人認(rèn)為選擇自己興趣、熱愛(ài)的內(nèi)容是最好的驅(qū)動(dòng)力。對(duì)于專業(yè)的短視頻制作機(jī)構(gòu)，基于雇傭成本、時(shí)間成本等因素就不只是興趣愛(ài)好問(wèn)題，需要更多的全面的數(shù)據(jù)來(lái)衡量。

從以往短視頻白皮書的數(shù)據(jù)分析，內(nèi)容類型占比看：

泛娛樂(lè)內(nèi)容仍占主導(dǎo)地位，但同比去年已下滑10%以上（占比總內(nèi)容體量的6成），降溫明顯。

其他內(nèi)容領(lǐng)域，泛生活類內(nèi)容增長(zhǎng)最快（增幅接近2位數(shù)），垂類次之。在各大垂直內(nèi)容類型中，以時(shí)尚、美妝、汽車、運(yùn)動(dòng)等表現(xiàn)最好。

2020年的內(nèi)容端必會(huì)更加呈現(xiàn)百花齊放。

如何運(yùn)營(yíng)短視頻？

（1）抖音四大模塊

多數(shù)人對(duì)抖音界面最中間的“+”號(hào)（即制作視頻部分）最了解，事實(shí)上抖音正在做社交方向的功能，在首頁(yè)界面四大模塊就有廣場(chǎng)區(qū)、同城區(qū)、制作區(qū)、交流區(qū)。

廣場(chǎng)區(qū)：就是系統(tǒng)推薦的短視頻瀑布流

同城區(qū)：以定位為基礎(chǔ)推薦的附近的視頻

制作區(qū)：上傳、拍攝、制作、發(fā)布短視頻

交流區(qū)：查看粉絲及對(duì)話，創(chuàng)建群聊等等

（2）抖音賬號(hào)分值

資料：盡可能完善賬號(hào)資料，它會(huì)涉及到抖音賬號(hào)的評(píng)分。

認(rèn)證：被成功認(rèn)證過(guò)的賬號(hào)也是有一定的創(chuàng)作能力，有助于獲得抖音流量分配的重要因素。

（3）推薦邏輯

①賬號(hào)標(biāo)簽

內(nèi)容的時(shí)候，抖音對(duì)我們也會(huì)有一個(gè)垂類的分配，它會(huì)分配我們做的內(nèi)容到底是屬于美妝美食健身，還是其他類別。

所以建議在初建一個(gè)賬號(hào)的時(shí)候盡量保證內(nèi)容的垂直度，清晰本身的內(nèi)容標(biāo)簽，然后堅(jiān)持創(chuàng)作。

②順勢(shì)而為

抖音內(nèi)可以分為熱門的內(nèi)容、熱門的挑戰(zhàn)賽、熱門的音樂(lè)等，但從相關(guān)官方數(shù)據(jù)分析到，2018年底粉絲不足 30萬(wàn)，而在 2019年底突破 100萬(wàn)的紅人， 會(huì)發(fā)現(xiàn):僅占全行業(yè)紅人總數(shù)的 1%。2019年短視頻行業(yè)已經(jīng)從無(wú)序爆發(fā)期逐步轉(zhuǎn)向穩(wěn) 定增長(zhǎng)期，“爆紅”的概率已經(jīng)很小。

③推薦規(guī)則

這個(gè)一句話就可以概括：

上傳內(nèi)容后，抖音會(huì)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行智能審核，看你這個(gè)內(nèi)容有沒(méi)有明顯性問(wèn)題。

通過(guò)智能審核后，它會(huì)分配該短視頻底流進(jìn)行視頻內(nèi)容測(cè)試；

如果說(shuō)視頻內(nèi)容的反響好，會(huì)進(jìn)入下一步的“標(biāo)準(zhǔn)通過(guò)”；進(jìn)入到標(biāo)準(zhǔn)通過(guò)之后，就到人工審核；

人工審核一旦審核過(guò)了，內(nèi)容就會(huì)進(jìn)入到推薦列表。

（4）底流測(cè)試

①點(diǎn)贊量、評(píng)論量、分享量、完播率

②關(guān)注轉(zhuǎn)化率

讓用戶能被好的內(nèi)容吸引并且進(jìn)行關(guān)注是做短視頻最核心的部分，從第二部分的內(nèi)容的本質(zhì)與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)部分——內(nèi)容的本質(zhì)就是在滿足用戶大腦對(duì)重要的、有用的、可以愉悅舒適的內(nèi)容的需求。

（2）運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)

1）內(nèi)容標(biāo)題

導(dǎo)演需要去定這個(gè)內(nèi)容的基調(diào)，也就是這個(gè)內(nèi)容本身要表達(dá)什么東西，這個(gè)標(biāo)題建議體現(xiàn)在封面上。

2）描述文案

它會(huì)影響到評(píng)論、完播率這樣的一些數(shù)值?？梢云鹨恍┳層脩粼敢饪聪氯サ奈陌?，簡(jiǎn)單粗暴的一個(gè)例子：看到最后嚇一跳/看到最后才知道…

3）封面制作

封面是讓用戶第一時(shí)間去了解到核心內(nèi)容的位置，且封面對(duì)用戶會(huì)有先入為主的影響，所以無(wú)論是字體、顏色、配色、人物造型方面，它都是互相關(guān)聯(lián)的，建議大家盡量每條視頻都添加一個(gè)有代表性的封面。

4）選題策劃

每個(gè)一個(gè)垂直性的標(biāo)簽都有題材庫(kù)，內(nèi)容創(chuàng)作者可以借題材庫(kù)去發(fā)散更多靈感。

5）字幕提煉

基于大多數(shù)用戶刷抖音的時(shí)候，很少有人會(huì)戴耳機(jī)，把字幕提出來(lái)以表達(dá)整個(gè)內(nèi)容；包括在傳達(dá)一些關(guān)鍵點(diǎn)時(shí)，也需要字幕去襯托會(huì)有更好的觀看體驗(yàn)。

6）拍攝效果

如果用戶觀看一條清晰的視頻，題材和人物和整個(gè)的情節(jié)都沒(méi)有變化，是很難與觀眾互動(dòng)的。所以說(shuō)在拍攝（或制作）效果這方面，一定要保證比較高的視頻效果產(chǎn)出。

7）后期包裝

可以通過(guò)后期來(lái)把控整個(gè)視頻的內(nèi)容節(jié)奏。

8）政策審核

當(dāng)一個(gè)賬號(hào)好不容易有了一個(gè)不錯(cuò)的粉絲積累，如果因?yàn)橐淮问韬鰧?dǎo)致這個(gè)賬號(hào)被封掉，這簡(jiǎn)直是個(gè)噩夢(mèng)。所以大家在策劃內(nèi)容之前就要有一個(gè)內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)性評(píng)估的步驟。

最后，我作為短視頻運(yùn)營(yíng)者，有一些之前的培訓(xùn)資料，如果你有需

要的話，我也可以發(fā)給你?；蛟S對(duì)你從事接下來(lái)的短視頻工作，有一些幫助。

不點(diǎn)個(gè)