2020年，在抖音策劃一場(chǎng)品牌營(yíng)銷

直播間就像一個(gè)冰山，賣貨只是海平面之上的部分，冰山之下，品牌營(yíng)銷才是直播間的最大暗喻。直播間成了公司CEO或者明星除酒桌、鏡頭之外的第二戰(zhàn)場(chǎng)，他們?cè)谥辈ラg的表現(xiàn)決定了某個(gè)新品的銷量甚至A股的某個(gè)品牌的股價(jià)漲跌。

所以，當(dāng)劉敏濤在良品鋪?zhàn)拥亩兑糁辈ラg唱“太陽(yáng)當(dāng)空照?；▋号阄倚Α钡摹渡蠈W(xué)歌》時(shí)，她會(huì)改編歌詞的最后一句，“愛(ài)學(xué)習(xí)，愛(ài)勞動(dòng)，因?yàn)槲矣辛计蜂佔(zhàn)拥牧闶吵浴保駱O了唱《紅色高跟鞋》時(shí)的舞臺(tái)即興發(fā)揮。

“這次咱們龍虎坐一起，應(yīng)該搞點(diǎn)不一樣的”。

4月15日，“龍哥”羅永浩面前坐著劉作虎，后者的頭銜是一加手機(jī)CEO，羅永浩勸對(duì)方別拘著，放輕松，劉作虎像個(gè)孩子一樣，看著老羅靦腆地笑了。羅永浩已經(jīng)不在手機(jī)行業(yè)很久了。然而現(xiàn)在，一加手機(jī)加入了羅永浩直播間賣貨的清單。

不斷有人給龍哥助力，除了一加手機(jī)創(chuàng)始人劉作虎，還有小米手機(jī)副總裁盧偉冰，極米投影儀創(chuàng)始人鐘波等等，鐘波坦言，“跟羅永浩合作看重他的群體影響力，視頻直播臨場(chǎng)感和真實(shí)感更強(qiáng)”。

“直播+CEO+明星”近期成為抖音直播帶貨的流行搭配。

劉敏濤聯(lián)合良品鋪?zhàn)涌偛脳钽y芬抖音直播

近期這樣的搭配是良品鋪?zhàn)涌偛脳钽y芬和國(guó)民姐姐劉敏濤。5月22日，劉敏濤做客良品鋪?zhàn)佣兑糁辈ラg，助力良品鋪?zhàn)觾和叨肆闶承缕蜂N售。作為一名母親，她和是兩個(gè)孩子的父親楊銀芬，共同為“安全、營(yíng)養(yǎng)、健康”的零食代言。

明星人設(shè)，CEO背書(shū)，直播鋪路。直播間就像一個(gè)冰山，賣貨只是海平面之上的部分，冰山之下，品牌營(yíng)銷才是直播間的最深潛臺(tái)詞。

羅永浩返場(chǎng)，陳赫強(qiáng)調(diào)，直播不只是賣貨

從4月1日開(kāi)始，每周五晚的直播，讓羅永浩成了熱搜的?？?，間接地，凡是出現(xiàn)在他直播間的品牌，都能以“@羅永浩”為傲，并借助老羅“匠人情懷、靠譜專業(yè)”的人設(shè)拉升品牌。

羅永浩抖音“交個(gè)朋友”直播

4月1日直播首秀時(shí)，羅永浩覺(jué)得直播間一切露出的東西都是值錢的。推銷信良記食品時(shí)，他端著大米飯，說(shuō)：“我們的大米、碗、筷子還沒(méi)品牌，歡迎來(lái)談”。當(dāng)用某吸塵器清潔桌面時(shí)，他會(huì)刻意地提醒，“記得把品牌名遮擋起來(lái)，還沒(méi)給曝光費(fèi)用呢”。

在賣貨之余，盡管羅永浩首場(chǎng)直播坑位費(fèi)據(jù)說(shuō)達(dá)到了60萬(wàn)，但依舊火爆。據(jù)自媒體“深響”了解，和羅永浩首場(chǎng)直播合作的某品牌，在之后收獲了十分可觀的搜索流量，達(dá)到了品牌預(yù)期的效果。

不僅是老羅，5月17日在抖音開(kāi)啟直播賣貨首秀的陳赫更是以“品牌”露出與曝光時(shí)間為重，有的品牌曝光時(shí)間不足，他會(huì)要求重新返場(chǎng)，為品牌做足曝光。

而其中某家食品品牌表示，在陳赫的明星效應(yīng)帶動(dòng)下，品牌搜索量大幅增加。

傳統(tǒng)意義下，品牌商投入電視、音頻、雜志等做營(yíng)銷，單向輸出，廣告被壓縮在1分鐘到兩分鐘之間，不能完全表達(dá)產(chǎn)品的特性，缺乏接地氣的表達(dá)，又因?yàn)槊餍谴?，加上平臺(tái)中間商壟斷，廣告費(fèi)用以百萬(wàn)甚至千萬(wàn)計(jì)。

但直播品牌營(yíng)銷以其互動(dòng)、性價(jià)比高、完整敘事而更容易獲得用戶的理解，再加上目前流行的“CEO+明星”模式，專業(yè)主義與流量主義在直播的場(chǎng)域中找到了最合適的結(jié)合體。

5月16日，陳赫開(kāi)始抖音直播帶貨首秀

對(duì)于流量來(lái)說(shuō)，直播帶貨只是消費(fèi)當(dāng)下，帶品牌才是創(chuàng)造未來(lái)價(jià)值。

在直播間的話術(shù)場(chǎng)域里，有的時(shí)候，“意外”和“翻車”往往是明星魅力體現(xiàn)、品牌出圈的好時(shí)機(jī)，這種意外成為“打折”、“低價(jià)”、“上鏈接”之外的“點(diǎn)睛之筆”。

比如，一些品牌會(huì)因?yàn)椤胺嚒被蛘摺翱谡`”意外得到羅永浩的品牌曝光補(bǔ)償，被網(wǎng)頁(yè)揶揄為“羅氏推廣廣告”，沒(méi)有翻車的直播不能稱之為老羅直播。

在直播構(gòu)建起的品牌、明星、用戶、平臺(tái)方的鏈條中，流通的是產(chǎn)品，但實(shí)際上仍然是品牌的延展與深化。畢竟，賣貨之余，工廠、品牌主與經(jīng)銷商，在不菲的坑位費(fèi)與傭金之外，希望收獲更多的“品牌”音量，持續(xù)地“火”下去。

抖音的下一個(gè)彎道

5月22日，劉敏濤做客良品鋪?zhàn)佣兑糁辈ラg。沒(méi)有《紅色高跟鞋》，只有“太陽(yáng)當(dāng)空照，花兒對(duì)我笑”的《上學(xué)歌》，她和自稱“楊一刀”的楊銀芬一起唱兒歌，分享養(yǎng)兒育兒的經(jīng)驗(yàn)，為良品鋪?zhàn)拥膬和闶承缕氛九_(tái)助力。

5月22日，劉敏濤助力“良品鋪?zhàn)印倍兑糁辈ラg

砍價(jià)與折扣優(yōu)惠永遠(yuǎn)是直播帶貨不變的噱頭，但除此之外，劉敏濤作為一眾父母的代表，更關(guān)心的是食品的健康問(wèn)題。 “作為母親，我們最關(guān)心兒童零食是否是健康、安全與營(yíng)養(yǎng)，咱們的零食可以做到這一點(diǎn)嗎？”劉敏濤問(wèn)“楊一刀”。 作為兩個(gè)孩子的父親，楊一刀顯然也是有備而來(lái)，詳細(xì)講解了原材料構(gòu)成、包裝以及制作的工序，表明良品鋪?zhàn)有鲁龅膬和闶呈墙】档?、營(yíng)養(yǎng)的。 直接觸達(dá)、多種玩法互動(dòng)，有聲量、有銷量、明星與KOL下場(chǎng)甚至CEO親身背書(shū)，直播成了品牌營(yíng)銷的“品效合一”的最合適載體。

相較于淘寶強(qiáng)大供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、快手的“老鐵”文化與私域流量，抖音在直播營(yíng)銷上算是“另辟蹊徑”，內(nèi)容推薦+強(qiáng)大的中心化社區(qū)思維卻有利于網(wǎng)紅發(fā)揮其KOL的影響力，也有利于品牌在特定用戶群內(nèi)得到最大化的品牌認(rèn)識(shí)度提升。 抖音直播或許不在于一城一池的得失，而其立志成為未來(lái)的最匹配品牌傳播趨勢(shì)的平臺(tái)。

從左至右：武漢、荊州、十堰市長(zhǎng)直播間 /圖源：“抖音短視頻”公眾號(hào)

從羅永浩直播首秀的1.1億到陳赫將近7800萬(wàn)元的直播首秀，從50多位市（縣）市長(zhǎng)直播銷售特產(chǎn)再到上市公司CEO主動(dòng)走進(jìn)抖音直播間。銷量之外更有聲量?！爸辈?CEO+明星”成為品牌跑通直播營(yíng)銷路徑的基本模式。

抖音直播正以明星、網(wǎng)紅等流量KOL與品牌主為雙翼，以抖音自身的超級(jí)流量池為抓手，以探索用戶參與與流量變現(xiàn)的多種路徑，而目前“直播+CEO+明星”的直播營(yíng)銷正掀起“品牌營(yíng)銷”的新浪潮。

直播品牌營(yíng)銷新浪潮是巨浪還是小浪花？

直播營(yíng)銷浪潮的興起，有著深刻的背景。 2020年年初，受疫情影響，多家互聯(lián)網(wǎng)公司第一季度的廣告收入出現(xiàn)不同程度的下滑，甚至有“互聯(lián)網(wǎng)廣告大敗退”的言論出現(xiàn)。 大環(huán)境冰冷，傳遞到品牌主與平臺(tái)方，自然也不會(huì)好受。在這種情形下，品牌主的營(yíng)銷更追求“品效合一”，既要有品牌聲量，也要有銷售流量。 直播作為時(shí)代風(fēng)口的興起，一時(shí)間，“萬(wàn)物皆可直播”成為各行各業(yè)的選擇，數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模超8億，而直播用戶就有5億多。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)直播用戶規(guī)模已超5億人

而明星下場(chǎng)參與品牌直播聯(lián)動(dòng)，也成為明星除綜藝、影視之外的“第三戰(zhàn)場(chǎng)”。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，第一季度，全國(guó)約有6600家影視文化機(jī)構(gòu)注銷，60多個(gè)劇組停拍，100多個(gè)項(xiàng)目延遲。行業(yè)的不景氣讓追求曝光流量與公眾聲量的“明星”要尋求多元發(fā)展。 疫情之下，加上市場(chǎng)大環(huán)境，把直播、明星、CEO送上了共同的舞臺(tái)——直播間。 直播營(yíng)銷，究竟是疫情影響下的小浪花，還是會(huì)成為長(zhǎng)遠(yuǎn)影響行業(yè)的巨浪？

直播興起后，一些主播的帶貨甚至影響了上市公司的股價(jià)。比如，在李佳琦、薇婭帶貨之后，某些合作品牌方的股價(jià)也有了一定上升，市場(chǎng)影響力提高，證明網(wǎng)紅+品牌這條路徑得到了資本市場(chǎng)的認(rèn)可。

相比于此前深耕某個(gè)領(lǐng)域、專注某個(gè)垂類行業(yè)的帶貨主播，大眾化明星的受眾范圍更廣，受眾觸達(dá)更深，明星的個(gè)人“人設(shè)”與產(chǎn)品“人設(shè)”具有更靈活的契合度與更長(zhǎng)久的生命力。

抖音崛起時(shí)，依靠著岳云鵬、鹿晗等明星的參與，引發(fā)出圈，目前，抖音已經(jīng)成為“大眾明星”表達(dá)話語(yǔ)、連接粉絲、打造人設(shè)的陣地，比如，陳赫，號(hào)稱抖音第一粉絲明星，其抖音粉絲量近6700萬(wàn)。相較于其他社交平臺(tái)飯圈化的文化氛圍，抖音的明星社區(qū)更具趣味和包容。

而在巨量引擎的助力下，抖音也在完善其直播營(yíng)銷的層級(jí)結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步聯(lián)動(dòng)品牌與明星打造商業(yè)事件，從而更好地幫助廣告主沉淀品牌資產(chǎn)，并提升營(yíng)銷效果。

這是一種新的商業(yè)路徑敘述。 明星和品牌之間通過(guò)深度聯(lián)動(dòng)達(dá)成合作——明星的“名人效應(yīng)”為品牌帶來(lái)影響力，從而讓大眾了解到品牌背后的故事和精神；品牌的產(chǎn)品可以讓明星通過(guò)直播中的“好物分享”走近普通消費(fèi)者，豐滿其個(gè)人形象的同時(shí)鞏固其商業(yè)價(jià)值。 未來(lái)疫情消弭之后，這股直播營(yíng)銷浪潮將會(huì)迎來(lái)什么樣的新變革，我們有理由期待。