電商直播第三極，能是抖音嗎？

日活超過4億的抖音，正在成為寄托字節(jié)跳動電商野心的平臺。公開報道顯示，字節(jié)跳動正在以抖音小店功能完善、引入更多明星主播、降低準入門檻等手段，為自身規(guī)劃出可掌控的有規(guī)模的電商業(yè)務。與快手電商和淘寶直播的正面競爭，將變得一觸即發(fā)。

作為抖音進軍電商領域的核心，抖店（抖音小店）App在近日浮出水面。這款產(chǎn)品目前處于內(nèi)測階段，暫未上架蘋果App Store應用商店和安卓渠道，卻已經(jīng)提供了在手機上管理抖音小店商品的相應功能，包括商品管理、訂單追蹤等。手機端獨立應用的推出，與抖音小店飛速發(fā)展有著緊密聯(lián)系。界面報道稱，消息人士透露近幾個月抖音小店入駐商家數(shù)量激增，目前已經(jīng)逼近百萬大關。同時抖音籌劃上線電商選品管理系統(tǒng)魯班選品，幫助商家加強處理供應鏈管控等問題的能力。在現(xiàn)有的短視頻商品銷售流程中，抖音逐步做出大量改變，讓抖音小店商品購買流程更接近于普通電商平臺。淘寶商品還需要通過跳轉(zhuǎn)外部頁面進行購買，京東則能通過小程序消除與抖音自身的體驗割裂，抖音小店商品則可以直接選擇型號地址完成支付。抖音似乎在原本的短視頻基礎上，搭建出了引流至商品并包含完整購物流程的舞臺，接下來只需要靠抖音龐大的流量不斷灌溉，就能建立起以抖音小店為核心的電商體系。但對于想要在抖音帶貨中獲取收益的內(nèi)容創(chuàng)作者以及抖音來說，做電商還有幾大問題需要解決。內(nèi)容創(chuàng)作者與觀眾（或者說粉絲）的關系還相對純粹，抖音當下的主流形態(tài)還是作者發(fā)布優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，觀眾點贊評論轉(zhuǎn)發(fā)與之建立聯(lián)系。如何將現(xiàn)有的制作-觀看關系，轉(zhuǎn)移至基于信任的商品導購或銷售關系，并且維護好信任基礎能夠持續(xù)運作下去，創(chuàng)作者可能還未做好準備。在淘寶京東商品為主的階段，就曾出現(xiàn)過商品質(zhì)量和售后等環(huán)節(jié)的矛盾，被轉(zhuǎn)嫁到抖音創(chuàng)作者的案例。提升抖音小店地位后，創(chuàng)作者需要運營店面，從供應鏈選擇到商品質(zhì)量把控、物流發(fā)貨、售后服務等環(huán)節(jié)都需要把控，對個人或小型團隊要求不低。作為承載抖音小店體系的平臺，抖音需要為百萬小店提供支持，健壯好用的銷售系統(tǒng)之外，供應鏈對接、物流發(fā)貨等等大宗流程明顯更適合平臺去統(tǒng)一把控。在許多普通用戶眼里，抖音和創(chuàng)作者的小店是對商品和購買負責的共同體，不會作為獨立個體看待。與此同時，抖音電商也要面對外部挑戰(zhàn)：同為視頻內(nèi)容平臺的快手和b站，都在嘗試視頻和電商的結(jié)合，快手已在GMV等指標上領先一步；如今的電商三巨頭，淘寶、京東、拼多多也都在推動電商直播，淘寶也孵化了坐擁李佳琦和薇婭的淘寶直播。

抖音今年在電商領域的種種動作，都可以視作為唱好這臺戲所做的投入。36氪此前報道稱，抖音電商制定的2020年GMV目標為2000億元，相當于京東在2019年全年GMV的10%“初代網(wǎng)紅”羅永浩入駐抖音電商直播，不僅僅是雙方在這一領域一拍即合，只獲得商品銷售和商務合作本身的收入，更重要的是打出抖音電商品牌。具有多重爭議的羅永浩本身就自帶流量，再加上前幾次開播抖音提供龐大流量扶持，制造出聲量上與電商直播競爭對手旗鼓相當?shù)男蜗蟆６蟮亩鄨鰺衢T公眾人物直播首秀活動，也像極了新浪微博冷啟動階段、抖音短視頻二次大幅增長階段引入明星用戶的手法，擴大抖音電商直播的公眾影響力。同時抖音小店的地位也在積極建立：界面報道稱，抖音與陳赫直播合約中明確要求商品最好來自抖音小店。多種跡象表明抖音不甘心做電商流量渠道，更希望自己掌握游戲規(guī)則，即使是為電商平臺提供流量過程中嘗到了甜頭。據(jù)晚點LatePost報道，2019年年中抖音與淘寶簽訂了70億的年度框架協(xié)議，其中電商傭金占到10億元，可能用于鎖定抖音視頻商品推廣位置。淘寶等電商平臺向抖音來源返傭的做法，促生了被稱作抖音淘客的人群，他們以推薦商品獲取傭金為主要獲利手段。網(wǎng)絡上流傳的入門方法、不時出現(xiàn)的爆款引流視頻，都在暗示一個現(xiàn)象：做抖音淘客帶來了比阿里媽媽、京東聯(lián)盟更可觀的返利。不可否認的是，抖音所采用的字節(jié)跳動個性化內(nèi)容分發(fā)機制，改造了傭金團隊簡單粗暴的推廣形式，轉(zhuǎn)而讓抖音淘客們貢獻了大量消費品相關短視頻。這也在一定程度上消解了抖音內(nèi)容缺乏和商品直接聯(lián)系的問題，體現(xiàn)出來的用戶對消費品內(nèi)容包容度，或許也促進了抖音對電商業(yè)務加大投入。2020年4月30日更新的《類目保證金標準》顯示，個人名義開設抖音小店僅需繳納500元保證金，個體工商戶和企業(yè)也不過2000元和4000元。再結(jié)合粉絲數(shù)量要求從之前的30萬降低至0，抖音大幅降低了入駐開店的最低門檻，對整個平臺開閘放水，也更接近于傳統(tǒng)意義上的電商平臺。與抖音小店一同曝光的魯班選品，很可能就是抖音想要支撐平臺上商品水準和銷售體驗，而表現(xiàn)出的行動。根據(jù)描述，字節(jié)跳動將主動出擊整合供應鏈資源到魯班選品，入駐店主不必單獨和供應商簽約，直接在平臺上選擇商品就可上架，后續(xù)服務也會有相應兜底。無論是早早打出名聲的李佳琦等人還是“半路出家”的羅永浩，頭部帶貨主播身后往往會建立龐大的幕后團隊，在直播間現(xiàn)場工作人員之外，最大的部分就是供應鏈商務對接和選品人員。報道稱，李佳琦和薇婭都有上百人的選品隊伍，保證商品不會對主播形象造成傷害，同時也盡可能地擴大議價權。字節(jié)跳動出手完成這部分工作，勢必能大幅簡化新晉帶貨主播所需的投入成本。通過短視頻或是其他方式積攢抖音流量后，小型團隊甚至是個人也能開播，并在商品相關部分和頭部主編比肩。由此可見，抖音正在建設供應鏈-平臺-主播的一體化大型電商直播形態(tài)。

抖音在視頻電商以及子賽道電商直播上表現(xiàn)出來的積極性，可能不完全來自于盈利壓力，目前抖音已經(jīng)擁有廣告這個重要營收來源，公開報道稱字節(jié)跳動2019年總收入1300~1400億元，其中廣告收入達到1200~1300億元。同處短視頻賽道的競爭對手以及電商平臺都在加碼視頻電商，給了抖音以接近的規(guī)模去防守式跟進的理由。既然市場存在于此，不去爭取就勢必會被他人占領，現(xiàn)在的視頻電商直播格局正是如此。在羅永浩自稱給了他開啟主播生涯契機的招商證券《新零售研究之直播電商三國殺》報告中，淘寶電商直播GMV接近1800億元，占2019年阿里零售業(yè)務總GMV的近兩成；快手電商也有了400~500億元的規(guī)模，而抖音電商預計為100億元。顯然，抖音在面對可能是千億規(guī)模的市場時，沒有任何不為所動的理由。更何況，快手正在一步步拋出電商直播“殺手锏”：5月27日宣布和京東達成合作，可以像普通電商一樣在快手購買京東自營商品，無需跳轉(zhuǎn)外部頁面等繁瑣步驟。電商出身的淘寶直播也在試圖擴大自己的優(yōu)勢面，淘寶App提供醒目入口、淘寶直播大肆引流刷新記錄的同時，也在積極推動商家開設直播間與消費者互動，618期間還以300多位明星進入直播間作為拉新噱頭。抖音、快手和淘寶直播，視頻電商“三國殺”正在形成，參與者各自背靠一方互聯(lián)網(wǎng)巨頭的這場競爭極有可能異常精彩。厲兵秣馬之際，字節(jié)跳動以及抖音為電商業(yè)務謀劃了怎樣的未來，甚至將關系到這家公司的前進方向。

本文編輯：白徵明

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