53億播放量的《舊夢(mèng)一場(chǎng)》，抖音音樂(lè)宣發(fā)的再進(jìn)階

?鏡像娛樂(lè)原創(chuàng)文丨Ashley編輯丨于華東

2020年抖音的夏天，從《舊夢(mèng)一場(chǎng)》開(kāi)始升溫。

“早知驚鴻一場(chǎng)，何必情深一往。”5月以來(lái)，音樂(lè)人阿悠悠的歌曲《舊夢(mèng)一場(chǎng)》熱度不斷走高，從抖音“出圈”，火遍全網(wǎng)：抖音站內(nèi)歌曲使用量已超365萬(wàn)，播放量超過(guò)53億次，又強(qiáng)勢(shì)登陸各大音樂(lè)熱門(mén)榜單，斬獲QQ音樂(lè)聽(tīng)歌識(shí)曲榜等榜首。

滑動(dòng)瀏覽首頁(yè)，腦洞大開(kāi)的創(chuàng)意特效、多個(gè)版本的翻唱視頻，不斷強(qiáng)化著《舊夢(mèng)一場(chǎng)》的旋律記憶點(diǎn)，持續(xù)推高歌曲的傳唱度與國(guó)民度。

事實(shí)上，《舊夢(mèng)一場(chǎng)》只是在抖音助推下強(qiáng)勢(shì)破圈的熱門(mén)歌曲之一。近年來(lái)，越來(lái)越多音樂(lè)人選擇抖音作為歌曲首發(fā)陣地，借助平臺(tái)的流量及創(chuàng)意玩法進(jìn)行音樂(lè)宣推。抖音日漸成為優(yōu)質(zhì)音樂(lè)發(fā)源地，及當(dāng)前最重要的音樂(lè)分發(fā)入口之一，將多首歌曲推向國(guó)民級(jí)熱歌的高度。以自身龐大的用戶(hù)流量及強(qiáng)社交屬性革新音樂(lè)傳播，抖音正在憑借可視化音樂(lè)宣推的模式打破音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的既定生態(tài)，改變用戶(hù)聽(tīng)歌習(xí)慣，深度影響音樂(lè)產(chǎn)業(yè)。

點(diǎn)燃

近年來(lái)，在抖音“打歌”，已成為原創(chuàng)音樂(lè)人的共同選擇。

無(wú)論是小眾歌手、草根音樂(lè)人，或是以吳亦凡、蔡徐坤為代表的明星，都在抖音積極“營(yíng)業(yè)”，為新歌做宣傳。

4月22日，《舊夢(mèng)一場(chǎng)》正式發(fā)行，音樂(lè)人阿悠悠也在抖音上傳了兩段演唱歌曲的短視頻，分別獲得9.9萬(wàn)點(diǎn)贊和12.8萬(wàn)點(diǎn)贊。

5月2日，阿悠悠又發(fā)布了一個(gè)“船新版本”的《舊夢(mèng)一場(chǎng)》——經(jīng)過(guò)抖音平臺(tái)音樂(lè)人改編后的DJ版演唱視頻。這段視頻獲得了125.2萬(wàn)點(diǎn)贊量、4.3萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)，至今已有多達(dá)470.3萬(wàn)人使用DJ版的《舊夢(mèng)一場(chǎng)》拍攝短視頻。

熱度一路延續(xù)到站外，《舊夢(mèng)一場(chǎng)》在Tme等音樂(lè)平臺(tái)的熱度也持續(xù)攀升。以歌曲在QQ音樂(lè)的表現(xiàn)為例，《舊夢(mèng)一場(chǎng)》連續(xù)3周獲得聽(tīng)歌識(shí)曲榜冠軍，霸占飆升榜、流行指數(shù)榜TOP3，目前仍是熱歌榜第一。

就音樂(lè)自身特性而言，“一別兩寬”、“道不盡緣本無(wú)?！?，《舊夢(mèng)一場(chǎng)》表達(dá)的情感極易在年輕群體中引發(fā)共鳴，同時(shí)歌曲鮮明的節(jié)奏和富有記憶點(diǎn)的曲調(diào)都放大了音樂(lè)的感染力，截取高潮部分后更加令人忍不住循環(huán)播放。

原曲的可塑性為改編奠定了基礎(chǔ)，后續(xù)的花式演繹更能“擊中”人心。作為短視頻平臺(tái)，抖音影音深度結(jié)合的屬性讓可視化宣推成為強(qiáng)勢(shì)有效的營(yíng)銷(xiāo)模式。

除了DJ版，特效版、古風(fēng)版、辦公室版等不同版本也為歌曲營(yíng)造了各種情境，增添氛圍感。經(jīng)過(guò)用戶(hù)的創(chuàng)意表達(dá)，歌曲的旋律更加深入人心。

而抖音同期推出的剪映熱曲模板，也降低了制作門(mén)檻，方便用戶(hù)使用模板制作卡點(diǎn)換裝視頻，還吸引了張柏芝、黃奕等明星參與，迅速擴(kuò)大歌曲影響力及輻射范圍。

值得一提的是，《舊夢(mèng)一場(chǎng)》的零基礎(chǔ)舞蹈版本及舞蹈教學(xué)視頻也獲得了超高點(diǎn)贊量，這些易入門(mén)的舞蹈，極大地激發(fā)了用戶(hù)的參與熱情，加速了歌曲的擴(kuò)散使用。

出圈

無(wú)論是特色編舞、換裝混剪，還是多重演繹，都是抖音內(nèi)容生態(tài)的重要部分。而這些熱門(mén)元素，都讓音樂(lè)傳播有了更大的想象空間。

風(fēng)靡全網(wǎng)的《芒種》，首先在抖音平臺(tái)以多種版本的舞蹈刷屏，在多種情境下經(jīng)過(guò)不同演繹，引發(fā)首頁(yè)翻跳熱潮。歌曲被686.3萬(wàn)用戶(hù)使用，成為2019年抖音用戶(hù)最受歡迎TOP3歌曲后，又亮相年末各種晚會(huì)，被歌手翻唱表演，成為抖音內(nèi)國(guó)潮、古風(fēng)音樂(lè)的出圈代表。

音樂(lè)人夢(mèng)然的《少年》在抖音的累計(jì)投稿量超過(guò)1500萬(wàn)，播放量突破102億次。翻唱、舞蹈、劇情版《少年》的刷屏，創(chuàng)造了多元化的內(nèi)容情境，以此解讀歌詞的涵義，助推歌曲輻射更廣泛的聽(tīng)眾圈層，激發(fā)不同年齡階段用戶(hù)的深層次共鳴，在平臺(tái)內(nèi)由此衍生出的#我還是從前那個(gè)少年話(huà)題收錄了近60萬(wàn)條視頻。而《少年》的影響力也迅速?gòu)亩兑袈又寥W(wǎng)，吸引全網(wǎng)300多位音樂(lè)人翻唱。

日活躍用戶(hù)數(shù)已突破4億的抖音，提供了一個(gè)可自由分享、記錄生活的平臺(tái)。一方面，抖音多元化的生態(tài)滿(mǎn)足了用戶(hù)表達(dá)的需求，包容多種文化圈層的共存，允許二次創(chuàng)作、自主傳播，氛圍化、具象化音樂(lè)內(nèi)涵；另一方面，平臺(tái)又通過(guò)個(gè)性化推薦照顧用戶(hù)的觀(guān)看習(xí)慣及興趣，推動(dòng)音樂(lè)作品持續(xù)發(fā)酵，制造全民翻唱的氛圍。

拍同款等功能降低了創(chuàng)作門(mén)檻，強(qiáng)化了產(chǎn)品的社交屬性，而視聽(tīng)結(jié)合的創(chuàng)意短視頻玩法，又讓歌曲傳播打破單一感官的局限，加深記憶點(diǎn)。當(dāng)優(yōu)質(zhì)歌曲出現(xiàn)后，基于使用同一個(gè)bgm建立起龐大的關(guān)系網(wǎng)，全民參與拍視頻的熱烈氛圍，大大提升了歌曲的曝光量。

在內(nèi)部形成刷屏狂歡之外，抖音音樂(lè)進(jìn)一步擴(kuò)散、破圈，形成席卷全網(wǎng)的力量，由此開(kāi)創(chuàng)了音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的新格局。

在革新音樂(lè)傳播環(huán)節(jié)的同時(shí)，抖音也深度影響了音樂(lè)產(chǎn)業(yè)。

短視頻與社交相結(jié)合，催生了高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)作，也激發(fā)了用戶(hù)的互動(dòng)性、參與積極性。借助平臺(tái)龐大的用戶(hù)流量和強(qiáng)社交屬性，質(zhì)量過(guò)硬的歌曲能夠在短時(shí)間內(nèi)經(jīng)可視化宣推完成裂變傳播，形成音樂(lè)傳播行之有效的新路徑，引領(lǐng)宣發(fā)迭代。

視聽(tīng)結(jié)合的短視頻傳播方式，豐富了觀(guān)感及音樂(lè)氛圍的同時(shí)也詮釋著歌曲內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)高階輸出，讓歌曲真正抵達(dá)用戶(hù)。而抖音生態(tài)下的音樂(lè)宣推，也在潛移默化中影響了大眾的聽(tīng)歌習(xí)慣：先在15秒內(nèi)被一首歌的片段演繹所吸引，再主動(dòng)搜索這首歌曲的完整版。

而作為熱門(mén)音樂(lè)的集散地和發(fā)酵場(chǎng)，抖音也為音樂(lè)產(chǎn)業(yè)設(shè)立了新的度量體系：在抖音平臺(tái)的熱度也成為評(píng)判歌曲熱度的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。

依托平臺(tái)的用戶(hù)流量及社交屬性，抖音也在短視頻平臺(tái)之外探索更多的平臺(tái)價(jià)值。推出了從看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃、國(guó)樂(lè)回潮到春暖花開(kāi)唱、愛(ài)唱者招集令等一系列活動(dòng)扶持原創(chuàng)音樂(lè)，加碼布局音樂(lè)生態(tài)，影響音樂(lè)產(chǎn)業(yè)。

從抖音音樂(lè)走向國(guó)民熱歌，《舊夢(mèng)一場(chǎng)》不是孤例。而打造現(xiàn)象級(jí)熱曲的抖音，正在引領(lǐng)音樂(lè)宣發(fā)的迭代升級(jí)。

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短視頻平臺(tái)進(jìn)軍電影已成行業(yè)趨勢(shì)

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