牽手頂級音樂人，短視頻平臺將不只是爆款歌曲制造機 ｜ 案例精選

熱點資訊▕ 知識分享▕ 專業(yè)解讀

? 訂閱NewmediaLab ?

廣東省新媒體與品牌傳播創(chuàng)新應(yīng)用重點實驗室

奶油蛋糕收藏家

12 日凌晨，周杰倫在快手第一時間發(fā)布了他的新歌《Mojito》，這也是周杰倫首次通過短視頻平臺發(fā)布歌曲。

目前，《Mojito》MV 在快手的播放量已經(jīng)超過 5669 萬，單是 #周杰倫新歌 Mojito# 這一話題，就吸引到 13.2 萬相關(guān)作品與 3.4 億的播放總量。不少網(wǎng)友加入到 #跟周杰倫拍同框# 的行列，和周杰倫隔空互動。

誰能想到，這位連微博賬號都沒有開通的華語樂壇天王，如今正式入駐快手了？還在快手進(jìn)行新歌宣發(fā)？2018 年短視頻音樂啟蒙，2019 年音樂行業(yè)向抖音、快手集中后，眾多音樂人進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域。

這樣看來，快手牽手周杰倫，是有跡可循的，也是一次雙贏的合作?？焓钟型弥芙軅惖挠绊懥U大平臺影響力、拉動新用戶，在音樂版權(quán)上與抖音抗衡。

而周杰倫則可以利用快手收獲更多年輕圈層的粉絲。騰訊音樂 2019 年 Q1 的一項調(diào)查顯示，00 后對于周杰倫的喜愛度遠(yuǎn)不及 90 后、80 后；而根據(jù)艾媒網(wǎng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019 年 Q3 快手 24 歲及以下用戶占比 47.84%，可見 95 后和 00 后是快手的主要用戶。快手粉絲和周杰倫粉絲用戶度重合度較低，周杰倫新歌在快手上的傳播能使其影響力輻射到更多元化的年輕人群當(dāng)中。

《Mojito》在快手刷屏的背后

《Mojito》在快手刷屏，獲得一系列亮眼成績的背后，是一場圈層內(nèi)外的狂歡，是內(nèi)容生產(chǎn)者、平臺、用戶三方共同作用的結(jié)果。

1. 周杰倫入駐快手，高人氣帶來的自來水效應(yīng)

周杰倫是當(dāng)下華語樂壇最具號召力的音樂人，他的名字在網(wǎng)絡(luò)上始終代表著頂級流量，每次發(fā)歌都會受到巨大的關(guān)注。曾有媒體稱，周杰倫對一個音樂播放器而言意味著 15% 的 DAU 增幅。

今年 6 月，周杰倫入駐快手，開設(shè)了自己首個中文官方社交賬號。在《Mojito》正式發(fā)布前幾天，周杰倫就在快手將歌曲的前奏和花絮照率先發(fā)布，進(jìn)行新歌的預(yù)熱，為歌曲的爆火做足了鋪墊。

2. 平臺助力宣發(fā)，擴大曝光量

快手與杰威爾音樂達(dá)成合作，拿下了周杰倫歌曲及歌曲 MV 的短視頻平臺版權(quán)授權(quán)，推出更多的活動策劃來為新歌進(jìn)行推廣。正式上線前夜，“多少首周杰倫光顧過你的青春”活動登陸快手，該 H5 直擊粉絲情懷，引發(fā)朋友圈刷屏，擴大了《Mojito》的曝光量。

新歌上線的當(dāng)天 0 點，快手就同步上線了快影音樂庫；3 天內(nèi)，快手上線 5 個卡點模版，降低了普通用戶參與創(chuàng)作的門檻，同時用多重獎勵讓更多的用戶參與到這次二次創(chuàng)作的狂歡中。

3. 用戶二次創(chuàng)作，引發(fā)病毒式傳播

前奏片段上線快手當(dāng)日，就已經(jīng)有一波“自來水”了——許多舞者根據(jù)前奏開始編舞和發(fā)布舞蹈視頻，在快手上掀起了第一波《Mojito》舞曲熱，充分調(diào)動快手站內(nèi)用戶二次創(chuàng)作的積極性。

《Mojito》全曲發(fā)布后，用戶的二次創(chuàng)作熱潮正式開始，許多快手用戶自發(fā)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，進(jìn)行翻唱、手勢舞等視頻拍攝。一位叫“王力差點紅”的快手用戶，在極短的時間里就一比一還原了周杰倫的新歌 MV，被周杰倫親自翻牌。參與二次創(chuàng)作的用戶中，甚至包括了張靚穎等明星，為《Mojito》在快手上熱度的持續(xù)發(fā)酵提供了助力。

短視頻平臺：從爆款歌曲制造機到音樂宣發(fā)新路徑

隨著各大短視頻平臺日活的逐漸走高，龐大的用戶群體、活躍的 UGC 創(chuàng)作和個性化的推薦，以音樂為基礎(chǔ)的短視頻內(nèi)容，在互聯(lián)網(wǎng)上越來越有熱度，短視頻平臺給音樂產(chǎn)業(yè)帶來了優(yōu)勢和機會。

1. 助推爆款歌曲誕生，賦能懷舊老歌

近幾年，短視頻平臺成為了名副其實的爆款歌曲制造機。事實上，從 2018 年起，至少有一半爆款歌曲是被抖音等短視頻平臺推紅的；而在 2019 年，這一比重被進(jìn)一步放大。

從《我的酒館對你打了烊》等，到《野狼 disco》、《少年》、《舊夢一場》等爆款，它們都是通過用戶 UGC 自發(fā)進(jìn)行短視頻演繹，以十幾秒的短視頻 bgm 刷屏，再擴散到主流的音樂平臺。

同時，短視頻平臺正在賦予老歌新的文化符號和流行潛質(zhì)，類似于《處處吻》、《紅色高跟鞋》、《夏天的風(fēng)》等不少懷舊老歌正通過短視頻平臺以前所未有的速度煥發(fā)出新的生機，打破爆款歌曲的邊界。

以劉瑞琦的《夏天的風(fēng)》為例，這首歌在前段時間引起了大范圍的翻唱與再創(chuàng)作熱潮，在抖音上被 147.9w 用戶使用，視頻數(shù)量達(dá)到 30w 個，歌曲同名話題視頻達(dá) 10.4 億次播放，并連續(xù)幾周成為 QQ 音樂、酷狗音樂等音頻平臺的熱搜歌曲。

從楊千嬅《處處吻》的歌曲播放量走勢曲線上可以很明顯地看出，2020年1月—2月，歌曲熱度呈爆發(fā)式增長。同一時期，在抖音上，隔幾分鐘就能刷出用“一吻便偷一個心，一吻便殺一個人”作為背景音樂的短視頻。歌曲熱度的爆發(fā)期與《處處吻》在短視頻平臺引發(fā) UGC 創(chuàng)作的熱潮期相一致。

2. 憑借平臺優(yōu)勢，助力音樂宣發(fā)

短視頻產(chǎn)品不僅助推了爆款歌曲的誕生與傳播，億級日活用戶也擊中了音樂人對流量的訴求。對于音樂人和公司來說，歌曲在短視頻平臺走紅，更容易幫助音樂內(nèi)容向不同平臺擴散，進(jìn)而收獲更多的有付費意愿的圈層外的受眾。

無論是入圈不久的音樂素人、多年默默無聞的獨立音樂人，還是自帶流量的明星歌手都有意識地向短視頻傾斜，甚至有不少音樂人直接將短視頻平臺作為其歌曲、專輯的首發(fā)陣地。鄧紫棋、薛之謙、鹿晗等歌手都開始在抖音首發(fā)或宣傳新歌；王力宏以抖音為全網(wǎng)獨家首發(fā)平臺，發(fā)布單曲《南京，南京》，該條抖音視頻點贊量達(dá) 99.2w；蔡徐坤的新歌《沒有意外》也在抖音打榜，獲得了 199.6w 點贊和 11.6w 評論，被 1.2w 用戶使用。

短視頻平臺音樂宣發(fā)的未來

毫無疑問，短視頻平臺在音樂領(lǐng)域的話語權(quán)越來越強，已經(jīng)成為音樂行業(yè)不可獲缺的宣發(fā)陣地。那么，短視頻平臺音樂宣發(fā)的未來在哪里呢？

1. 內(nèi)容生產(chǎn)：發(fā)掘有潛質(zhì)的音樂人

和音樂人的合作對于短視頻平臺的音樂宣發(fā)來說意義深遠(yuǎn)。每天海量的短視頻內(nèi)容需要大批的音樂補給，音樂版權(quán)一直是短視頻平臺的發(fā)力點。而往產(chǎn)業(yè)鏈的更上游處延展，即挖掘和培養(yǎng)有潛質(zhì)的音樂人，對短視頻平臺來說是更主動的選擇。

以抖音為首的短視頻平臺通過“看見音樂計劃”等孵化更多有原創(chuàng)能力的音樂人，希望可以像傳統(tǒng)唱片公司一樣扶持原創(chuàng)音樂人，給予合作的音樂人更多的資源傾斜與合作權(quán)益。短視頻平臺可以借助于短視頻、直播、音頻等媒介傳播與互動形式，配合音樂人完成從出道、宣推、演出到變現(xiàn)的完整鏈條。

但同時值得注意的是，為了解決 “歌紅人不紅”的問題，需要平臺豐富更多新的玩法，依托已有的資源，如開機屏、信息流廣告等，調(diào)動平臺積累的流量，給歌手帶來強曝光，使歌曲和歌手觸達(dá)更多的潛在用戶，讓歌手獲得長遠(yuǎn)發(fā)展的機會。

2. 站內(nèi)分發(fā)：可視化宣發(fā)觸達(dá)用戶

短視頻平臺在音樂宣發(fā)上應(yīng)利用自身技術(shù)優(yōu)勢，通過數(shù)據(jù)分析主動挖掘具有爆款潛質(zhì)的歌曲，再基于去中心化的算法分發(fā)，借勢短視頻和直播兩大場景，以獨特的可視化宣發(fā)模式觸達(dá)用戶，實現(xiàn)個性化推薦。

同時短視頻平臺應(yīng)通過各種活動策劃，激發(fā)用戶二次創(chuàng)作的欲望，將平臺高粘性、強互動的用戶轉(zhuǎn)化為音樂宣發(fā)的“自來水”。隨著歌曲被引入翻唱、舞蹈、劇情等更豐富的短視頻場景之中，承載著不同含義的短視頻構(gòu)建出多元化的內(nèi)容情境，觸達(dá)更大規(guī)模的受眾群。

3. 渠道聯(lián)動：短視頻+音樂流媒體雙向賦能

短視頻平臺具有很強的向音樂流媒體平臺輸送音樂歌曲的能力，而音樂流媒體也具有把優(yōu)質(zhì)的音樂作品和音樂人，輸送到短視頻平臺進(jìn)一步發(fā)酵的能力。因此，短視頻平臺的音樂宣發(fā)更應(yīng)該融合音樂流媒體，在內(nèi)容和流量上實現(xiàn)深度聯(lián)動，實現(xiàn)全方位共同引流，使歌曲實現(xiàn)從短視頻大眾人群到聽歌用戶的跨場景擴圈。這對于構(gòu)建更廣闊的在線音樂生態(tài)具有極其重要的意義。

以快手聯(lián)合騰訊音樂娛樂集團(tuán)旗下四大平臺推出“音樂燎原計劃”為例，該計劃的流量扶持達(dá)到億萬量級?！耙魳妨窃媱潯边x擇了在快手站內(nèi)已有一定熱度的歌曲《興風(fēng)作浪》和《天蓬大元帥》，于兩周時間內(nèi)，在快手和騰訊音樂娛樂四大平臺站內(nèi)分別傾斜流量進(jìn)行推廣，實現(xiàn)了站內(nèi)站外的資源補充，取得了亮眼的成績。這兩首歌不僅在快手站內(nèi)推廣期的播放量達(dá)到了2億次，而且經(jīng)騰訊音樂娛樂的推廣后，兩首歌的日播放量以及日用戶收藏量也實現(xiàn)了成倍增長。

快手?jǐn)y手周杰倫，也許會是頂級歌手與短視頻平臺合作的開始。短視頻平臺正在給音樂產(chǎn)業(yè)帶去更多的機會和優(yōu)勢，其在音樂領(lǐng)域的話語權(quán)也越來越強。在未來，短視頻平臺、音樂流媒體、音樂內(nèi)容公司彼此之間的合作，將有助于打造和融合一個唱、聽、看、演的各環(huán)節(jié)完整的生態(tài)，為音樂產(chǎn)業(yè)帶來更多新的創(chuàng)新性變革。

趙錫露 | 文字