LV在直播間翻過車，但二手奢侈品卻成為抖音新寵

18歲就到歐洲求學(xué)，韓譯嬌曾經(jīng)在“出門就是奢侈品店”的環(huán)境中浸淫多年。她的第一份工作，就是當(dāng)一名奢侈品主播。5年過去，她的資歷或許堪比2016年“出道”的李佳琦與薇婭。

對(duì)奢侈品文化融會(huì)貫通，對(duì)直播業(yè)務(wù)輕車熟路，讓韓譯嬌贏得了一批40歲左右“熟齡”買家的信任。作為胖虎二手奢侈品的直播主管，她的直播即便不在黃金時(shí)段，也從不缺買家。

“有的粉絲，每天至少在我的直播間消費(fèi)2萬塊的包包，每天都會(huì)來，她只相信我的推薦和眼光?！表n譯嬌對(duì)娛樂資本論矩陣號(hào)剁椒娛投（ID:ylwanjia）說，這樣的忠實(shí)買家，她擁有十幾個(gè)?！跋褫岬遥˙ottega Veneta，意大利奢侈品牌）這種比較冷門的，以及其他品牌的走秀款，均價(jià)都在2萬以上，年輕主播可能推銷不出去，都是我賣出去的?！?/p>

只要在直播間買過東西的顧客，她都記得她們的id，買過的貨品，甚至身高?！氨热缢呀?jīng)買過Gucci一個(gè)padlock的花卉款了，我就建議她去買一個(gè)素色的；如果個(gè)子不是很高，我會(huì)建議她買比較小的包包?！?/p>

對(duì)二手奢侈品直播間的老主顧來說，錢不是問題。她們需要的，正是一個(gè)最精準(zhǔn)的主播，幫她們挑到最精準(zhǔn)、最難買的貨品，幫她們成為寫字樓、交際圈里最優(yōu)雅的女性。

探訪二奢直播間

作為行業(yè)頭部公司之一，成立于2015年，已完成1.75億元B輪融資的二手奢侈品流通服務(wù)商胖虎科技，在今年3月左右入駐抖音。

為了認(rèn)真做帶貨，胖虎在北京的東五環(huán)租下了兩層的寫字樓，其中包含16個(gè)直播間，4個(gè)倉庫，常備5000個(gè)包，1000支腕表。

在倉庫里，大大小小的二手奢侈品包包被裝在防塵袋中，掛上標(biāo)簽，整齊地碼放在倉庫的4層貨架上。標(biāo)簽上標(biāo)明了這個(gè)包袋的品牌、包型、公價(jià)、新舊程度等關(guān)鍵信息。

每場(chǎng)直播前，韓譯嬌都會(huì)提前一個(gè)小時(shí)檢查貨品，她需要確認(rèn)準(zhǔn)備的貨品是否適合下一場(chǎng)直播。“如果一個(gè)直播間的粉絲是1萬出頭，那一般是比較傾向于性價(jià)比，所以價(jià)格區(qū)間需要在3000-8000元之間。針對(duì)這樣的直播間，我們會(huì)準(zhǔn)備3000元以內(nèi)的貨品來做熱場(chǎng)秒殺，引起客人的注意力?！?/p>

而粉絲數(shù)達(dá)到四五萬的直播間，粉絲在直播間呆過一段時(shí)間了，經(jīng)典款和爆款可能已無法刺激其購物欲，直播間則會(huì)推薦一些更有意思的包品。

“另外，如果我們請(qǐng)的達(dá)人是做美妝的，粉絲轉(zhuǎn)化可能不太精準(zhǔn)，那第一批售出的貨品也會(huì)是相對(duì)價(jià)低的，相反則會(huì)配貴一些?！?/p>

直播二奢的過程，與她過去賣奢侈品新品有所不同?！靶缕房梢耘棵霂齑?，而二奢一般庫存只有一個(gè)，所以主播需要花時(shí)間展示瑕疵，在效率上需要有所提升?！?/p>

每場(chǎng)直播，韓譯嬌可以賣出30-40萬元的銷售額，而賣新品時(shí)期平均只有10萬多元?！靶缕吩谥辈ラg里售賣，品牌單一化，再加上失去了實(shí)體店的文化氛圍，客戶會(huì)懷疑貨品售假?！彼f?！岸诙葜辈ラg，你可以1000多元買一個(gè)MCM，也可以三四萬買一個(gè)香奈爾，二奢的決策效率會(huì)更高一些。”

走進(jìn)胖虎的其中一個(gè)直播間，一位20多歲的年輕男主播正在聚光燈下，對(duì)著手機(jī)展示二奢包包的細(xì)節(jié)。從五金褪色情況，到四角磨損，均需要對(duì)在線買家展示清楚。

在主播的正前方，擺放著一個(gè)提字白板。除了優(yōu)惠信息，還有一些對(duì)主播把控氛圍的提示詞：

主觀主見，主控氣場(chǎng)，自信；不要說你們喜不喜歡，精準(zhǔn)分析后，自然售出；不求買，但誘惑到位。

胖虎科技的創(chuàng)始人馬成告訴娛樂資本論矩陣號(hào)剁椒娛投（ID:ylwanjia），現(xiàn)在公司300人，其中有70人左右都在為直播服務(wù)，150人服務(wù)供應(yīng)鏈?，F(xiàn)有的30多位主播中，有一半來自Mcn簽約KOL，另外一半則是胖虎自營(yíng)的素人主播。“KOL是推薦型，素人則是銷售型?！?/p>

據(jù)馬成介紹，二手奢侈品大多為孤品，無法走量，所以公司選擇的多為出場(chǎng)費(fèi)較為便宜的中腰部主播。一場(chǎng)直播，公司會(huì)為簽約的KOL買3-5萬的投放，最后交易額大約為30-50萬元。公司會(huì)給KOL 6%-12%的返點(diǎn)，“不接受坑位費(fèi)，也不接受高傭金?！?/p>

而對(duì)于KOL而言，這單生意是“名利雙收”。既能掙到抽成傭金，還會(huì)因?yàn)楣镜姆龀侄鴿q粉。一位胖虎的簽約KOL在一個(gè)多月里就漲粉100多萬。

一場(chǎng)下來，公司的毛利率大約是25%?！靶缕泛徒?jīng)典款是賣得最好的，”馬成說?！皌o C現(xiàn)在利潤(rùn)率不高，主要在培養(yǎng)人們?cè)诰€上購買奢侈品的習(xí)慣。另外，公司并不看重短期利益，更愿意陪伴KOL共同成長(zhǎng)?！?/p>

誰能成為二奢主播？

根據(jù)某二奢平臺(tái)今年1月的招聘信息，電商主播在該平臺(tái)的月薪，可達(dá)30K-50K。財(cái)富也吸引著年輕人紛紛投身入局。

每次直播，韓譯嬌都會(huì)帶一位新手主播做助播，以此傳授自己的直播技巧。

她更擅長(zhǎng)向顧客介紹一件奢侈品背后的文化由來?！氨热缫恢?0多歲的LV包包，它為何能保值，為何能保留到現(xiàn)在，可以搭配出怎樣的風(fēng)格；設(shè)計(jì)類的包品設(shè)計(jì)如何獨(dú)特，可以搭配的年齡和配色等，我都會(huì)介紹?！?/p>

胖虎的簽約KOL子安正在展示包品

在挑選主播時(shí)，是否具備二手奢侈品的專業(yè)水準(zhǔn)沒有關(guān)系。韓譯嬌更看重主播是否具備對(duì)奢侈品文化的感知力，以及是否具備基本的審美。這或許意味著，主播的教育程度乃至家境，是入行的一道門檻。

“除了會(huì)溝通，女生我們會(huì)希望大方優(yōu)雅，而不是坦胸露乳；男生我們則偏愛暖男型的主播?！彼f?！叭缓髸?huì)對(duì)主播的穿搭有一個(gè)基本要求，你背2萬的包，就不能搭20塊的衣服，品味不能太廉價(jià)?！?/p>

韓譯嬌記得，她當(dāng)初招的一個(gè)男主播，原本喜歡穿花哨的緊身衣褲。在推進(jìn)直播間前，公司為這位男主播配上了椰子運(yùn)動(dòng)鞋，LV的簡(jiǎn)單T恤來“裝點(diǎn)門面”?！爸辈ラg的主播不能穿得太低價(jià)，你可以配一個(gè)香奈爾的耳環(huán)，或是穿一些潮牌來搭配。”

此外，胖虎還會(huì)對(duì)主播進(jìn)行基本的資料培訓(xùn)，讓主播們了解奢侈品的文化歷史。香奈爾的年份怎么看？愛馬仕的標(biāo)牌如何解讀？包袋的皮質(zhì)有哪些？這些都是主播需要迅速上手的基本知識(shí)。

胖虎的自營(yíng)主播正在直播

作為全球最大的奢侈品購物服務(wù)平臺(tái)，寺庫培養(yǎng)的自營(yíng)主播，則瞄準(zhǔn)了奢侈品柜姐、奢侈品電視購物主播、時(shí)尚博主乃至?xí)r尚主編等已經(jīng)較為專業(yè)的人群?！坝捎谛袠I(yè)的特定性，所以我們最大的難點(diǎn)其實(shí)是招專業(yè)的奢侈品主播?！彼聨斓南嚓P(guān)負(fù)責(zé)人告訴娛樂資本論矩陣號(hào)剁椒娛投（ID:ylwanjia）。

眾所周知，奢侈品行業(yè)最為重要的就是用戶體驗(yàn)＋服務(wù)，疫情期間雖然很多用戶的購買行為從線下轉(zhuǎn)至線上，為了能讓用戶有更好的體驗(yàn)，每當(dāng)一個(gè)客人買下了包包，寺庫的主播、助理等都會(huì)一起鼓掌，“恭喜xxx搶到了這款包包?！边@樣更容易讓用戶感受到被重視，這也是奢侈品行業(yè)與其他行業(yè)直播不同之處，這種儀式感讓寺庫的高端顧客得到一種全新的體驗(yàn)。

據(jù)寺庫相關(guān)負(fù)責(zé)人觀察，每天在寺庫觀看直播的用戶，與寺庫直接購買的用戶比較重合，除了新用戶外，更多的是寺庫的老用戶，其中也不乏寺庫的高消費(fèi)用戶，年消費(fèi)在100萬以上的用戶也會(huì)在寺庫的直播間里默默觀看，直接購買。

在寺庫的二奢直播間，“稀缺款、明星款、經(jīng)典款”等都是直播間里面的主打商品，購買2萬以上的中高端奢侈品的用戶比比皆是。雖然客單價(jià)遠(yuǎn)高于大眾商品的價(jià)格，但仍擋不住疫情期間顧客們?cè)谥辈ラg里大肆剁手?！八聨斓钠渲幸粋€(gè)主播曾經(jīng)在10天內(nèi)賣了2個(gè)愛馬仕喜馬拉雅款，每件售價(jià)都超過60萬?！?/p>

值得一提的是，疫情期間，愛馬仕成了行業(yè)內(nèi)最具升值空間的奢侈品，這也是大量高端用戶涌入寺庫購買愛馬仕的原因之一。

直播帶給二奢怎樣的機(jī)會(huì)？

通過直播帶動(dòng)二奢線上流量紅利，已是二奢賽道的趨勢(shì)。

根據(jù)資料介紹，二手奢侈品電商妃魚已在全國(guó)近10個(gè)城市建立了數(shù)十個(gè)直播間，自營(yíng)主播近60位，其中月銷百萬的主播達(dá)到一半以上，單店鋪30日銷售額超過150萬；紅布林則通過直播帶來了超過60%月動(dòng)銷率。

紅布林創(chuàng)始人、CEO徐薇曾對(duì)媒體表示，非標(biāo)品、高單價(jià)的特點(diǎn)，使得二手奢侈品非常適合直播這樣的展示方式。她認(rèn)為，未來的二手奢侈品市場(chǎng)會(huì)呈現(xiàn)線上線下一體化的趨勢(shì)，線上用戶比例會(huì)大大增加。

根據(jù)觀察，不少二奢平臺(tái)除了在自有App上進(jìn)行直播之外，也在淘寶、抖音、快手等平臺(tái)開設(shè)直播入徑，但效果不一。據(jù)某二奢平臺(tái)負(fù)責(zé)人介紹，他們?cè)谌ツ赀M(jìn)駐淘寶直播時(shí)效果就很一般，由于不能進(jìn)行投放，一個(gè)月的流水額可能只能是直播之前的零頭。

而另一些二奢平臺(tái)由于進(jìn)駐較早，流量積淀之下，在淘寶直播也有穩(wěn)定的客群。據(jù)媒體報(bào)道，今年抖音邀請(qǐng)諸多二奢電商平臺(tái)入駐，亦是有意拓展這個(gè)賽道的未來發(fā)展。

“當(dāng)初覺得抖音有流量紅利，所以做一些嘗試?！瘪R成說。盡管胖虎一直持續(xù)盈利，但還是期望通過抖音，聚攏一批C端用戶的流量池。

據(jù)介紹，在5月，胖虎在抖音直播間的成交額達(dá)到了5000萬元左右。粉絲盡管只有幾萬人，但從收益來看，十分精準(zhǔn)。

二手奢侈品平臺(tái)紛紛入駐抖音

根據(jù)觀察，二奢平臺(tái)大多數(shù)時(shí)候都啟用素人主播進(jìn)行直播，通過更好的服務(wù)性和銷售體驗(yàn)，來增加客戶粘度。不少平臺(tái)也會(huì)利用相對(duì)較低的價(jià)格，獲取更大的銷量。

另一種打發(fā)則是利用KOL的形象及粉絲號(hào)召力。例如胖虎簽約的KOL子安，則會(huì)運(yùn)用其多年服裝搭配師的經(jīng)驗(yàn)，為顧客做二奢推薦。她成功女性的形象，外加有品質(zhì)的時(shí)尚品味，很好地為其直播間的二奢產(chǎn)品背書。

類似的達(dá)人還有已在抖音上擁有近70萬粉絲的“花生夫婦”。他們是MCN機(jī)構(gòu)彥祖文化旗下的簽約KOL，通過直播售賣二手奢侈品在抖音上獲得大量關(guān)注。

在接受億邦動(dòng)力網(wǎng)采訪時(shí)，彥祖文化的創(chuàng)始人朱亮曾表示，奢侈品直播不能以百元以內(nèi)低單價(jià)貨品的流量思維去運(yùn)營(yíng)。高單價(jià)產(chǎn)品是錯(cuò)成本高，流量打發(fā)行不通，塑造有專業(yè)度、可信賴的人設(shè)才是二奢帶貨的要義之一。

二奢進(jìn)駐抖音等直播平臺(tái)，還只是短短幾個(gè)月的時(shí)間。但二奢與直播相加的威力，正在日漸顯現(xiàn)?；蛟S這種打破“直播間200元以內(nèi)最好賣”定律的小眾貨品，會(huì)成長(zhǎng)為未來讓人氪金剁手的兇猛勢(shì)力。