數(shù)聚 ｜ 彩妝在微信、抖音的不同投放策略分析

作為日活量超高的兩大巨頭，微信和抖音一直是商家必爭之地。而彩妝品類一直是近年來出現(xiàn)黑馬最多的品類，今天我們就來聊聊彩妝類品牌在微信（偏私域）、抖音（偏公域）兩個不同屬性平臺的投放現(xiàn)狀以及策略。本篇系轉(zhuǎn)載自聚美麗合作伙伴——面朝互動（mianchaokeji）。

①

雙十一影響投放力度：微信在前，抖音在后

從時間維度上來看，彩妝類品牌在微信公眾號投放集中在3-5月，下半年投放數(shù)量降低，而抖音投放從3月開始明顯上升，7月開始加大投放力度，11月（雙十一大促）達到峰值，12月又有所下降。

△微信VS抖音平臺賬號投放趨勢，數(shù)據(jù)來源：西瓜數(shù)據(jù)

我們發(fā)現(xiàn)，雙十一前后品牌對于投放平臺的選擇是有所改變的。上半年微信平臺投放數(shù)量較多，接近雙十一，品牌在抖音的布局逐漸增加。

結(jié)合雙十一時期的平臺用戶互動趨勢數(shù)據(jù)來看，雙十一期間，彩妝類商品微信投放文章用戶總點贊數(shù)、贊評比數(shù)均在11月達到峰值，用戶對商品促銷相關(guān)內(nèi)容關(guān)注度較高，同時大量營銷內(nèi)容也降低了用戶互動欲望，因此贊評比達到全年最高，用戶互動意愿較弱。

彩妝類商品在抖音投放視頻總點贊數(shù)逐月增長，8月點贊數(shù)最高，11、12月贊評比較低，用戶互動意愿較強。

△微信VS抖音平臺用戶互動趨勢，數(shù)據(jù)來源：西瓜數(shù)據(jù)

②

口紅競爭激烈，其他品類尚待挖掘

口紅在美妝界的地位，說一句夸張的話，大概是“得口紅者得天下”，這在品牌投放上也有展現(xiàn)，在微信、抖音平臺投放數(shù)量最多的彩妝類商品就是口紅，并且遠多于其他品類。

△微信VS抖音平臺投放商品類目分布，數(shù)據(jù)來源：西瓜數(shù)據(jù)

當然，這對品牌來說，也是一種新的機遇，因為我們發(fā)現(xiàn)，防曬、睫毛增長液、粉底產(chǎn)品在微信平臺投放數(shù)量較多，美容工具、香水、粉底等在抖音平臺投放數(shù)量較多，這些品類的產(chǎn)品同樣有需求并且對市場的占有率相對而言尚未飽和，對品牌來說更有操作空間

③

微、抖投放賬號差異——微信含蓄，抖音直接

微信畢竟不是為了帶貨而生，品牌投放也顯得相對含蓄一些，彩妝類商品在微信平臺投放以情感類賬號為主，其次是時尚、生活、資訊、娛樂等類型，多為泛生活類賬號；

而在抖音平臺投放以美妝類賬號為主，其次是種草、網(wǎng)紅美女、搞笑、劇情等類型，以短視頻的形式，直觀快速。

△微信VS抖音平臺投放賬號類型分布，數(shù)據(jù)來源：西瓜數(shù)據(jù)

以美妝品牌HFP為例，近30天來，它在微信平臺投放了461個公眾號，而其中，情感類賬號就有142個，占32.98%，娛樂類也有100個，占21.96%，兩者占比超過半數(shù)。

我們分析2019年兩大平臺TOP100商品投放賬號帶貨廣告次數(shù)，同樣可以看出，微信平臺情感/生活類賬號投放次數(shù)多，抖音平臺美妝/劇情賬號受歡迎。

△微信VS抖音TOP100商品投放賬號排名，數(shù)據(jù)來源：西瓜數(shù)據(jù)

④

微、抖投放品牌差異：微信主外，抖音主內(nèi)

報告顯示，微信平臺彩妝類商品以國外品牌產(chǎn)品為主，8個為國外品牌，商品數(shù)量較少，多為國外品牌爆款產(chǎn)品，產(chǎn)品在微商城上售賣，多為甄選全球好物的電商平臺，如泰國品牌思薇娜，韓國品牌薇歐薇VOV等等。

抖音平臺上彩妝類商品則以國產(chǎn)新銳品牌為主，完美日記12個推廣鏈接包含7款產(chǎn)品，多產(chǎn)品推廣提升品牌認知，卡婷、滋色、花西子、合拍等其他彩妝品牌產(chǎn)品推廣均以多產(chǎn)品推廣策略為主，這也給近年來國產(chǎn)新銳美妝長期占據(jù)我們視線找到了論據(jù)。

△微信VS抖音平臺投放品牌分布，數(shù)據(jù)來源：西瓜數(shù)據(jù)

從這些投放賬號的內(nèi)容也可以發(fā)現(xiàn)，以國外品牌為主的微信平臺，產(chǎn)品更多利用明星同款效應(yīng)，女性話題吸引用戶閱讀，推廣內(nèi)容以功效性特點出發(fā)，介紹產(chǎn)品功效。

抖音彩妝產(chǎn)品推廣內(nèi)容則以更接地氣的閨蜜話題出發(fā)，吸引用戶關(guān)注，通過真人試色介紹種草繼而轉(zhuǎn)化。

△微信VS抖音品牌投放內(nèi)容特點

⑤

遵循投放基本策略：打造品牌特有節(jié)奏

報告數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，彩妝類商品在微信公眾號單篇投放文章閱讀數(shù)集中分布在1萬以下，文章數(shù)量占比達97.71%，閱讀數(shù)1-4萬占1.75%；

在抖音單個投放視頻點贊數(shù)集中分布在1萬以下，視頻數(shù)量占比達96.73%，點贊數(shù)1-10萬占2.61%。

這也意味著，無論是在微信還是在抖音平臺，投放均遵循少量頭部賬號+部分中腰部賬號+大量長尾賬號的投放策略。

△微信VS抖音平臺投放策略，數(shù)據(jù)來源：西瓜數(shù)據(jù)

以這一策略做基本邏輯，品牌會根據(jù)自身發(fā)展與產(chǎn)品定位在不同時期采取不同投放手段。根據(jù)面朝研究院列舉的ZEESEA滋色為例，可以發(fā)現(xiàn)，在品牌試水階段，它通過大量素人以及部分部分中腰部美妝大V推薦互動，拉近與用戶的距離，之后再通過少量明星代言的形式塑造品牌，最終達到口碑打造，占領(lǐng)用戶心智的目的。

這種投放策略能將產(chǎn)品大面積鋪開，并且能夠適當控制營銷成本，對于品牌來說，也有助于建立有序的全渠道整合營銷流程，打造品牌影響力而不是單一網(wǎng)紅產(chǎn)品。

其實，投放拓寬了變現(xiàn)渠道，成為品牌突圍的鋪路石，但是投放效果的好壞，除了KOL的選擇之外，離不開品牌對于投放時間、投放平臺、投放節(jié)奏等各方面的把控，這就要求品牌及時調(diào)整方向，學會利用數(shù)據(jù)營銷工具對投放做出科學的評估和預判，進而制定出傳播效果最大化、投入產(chǎn)出比更高的投放策略。

本站發(fā)布或轉(zhuǎn)載的圖/文等稿件，出于非商業(yè)性的交流和學習之目的，并不意味著贊同其觀點或證實其內(nèi)容的真實性。本站發(fā)布或轉(zhuǎn)載的設(shè)計作品圖/文，其版權(quán)歸屬于原作者或公司或所屬官方網(wǎng)站所有，如有涉及版權(quán)請予以通知，我們第一時間協(xié)調(diào)處理或刪除，如不同意本站轉(zhuǎn)載，請及時告知本站撤除。聯(lián)系郵箱：service1@jumeili.cn