左擁快手右抱抖音，丁磊直播究竟圖什么？

編者按：本文來源創(chuàng)業(yè)邦專欄Alter聊科技。

在快手斬獲7200萬元的銷售額后，丁磊“二公”直播帶貨選在了抖音。

據官方披露的消息，丁磊將于8月15日晚上八點在網易嚴選抖音直播間開啟，在爆紅綜藝《乘風破浪的姐姐》中脫穎而出的吳昕和金莎將作為丁磊的直播搭檔。同時直播將延續(xù)丁磊“圖個樂”的風格，網易嚴選、網易游戲、網易有道、網易云音樂等網易系全家桶諸多好物也將再次搬上直播間。

與大多數CEO“被迫營業(yè)”不同，據說丁磊在4月份就表達了對直播帶貨的興趣，最終促成了在快手、抖音的先后兩場直播。

在快手的直播間中，丁磊用勺子吃掉了一整罐網易嚴選的火腿罐頭，告訴觀眾用白色旅行箱容易被人搭訕......生生地將直播帶貨做成了有趣、好玩、順便帶點貨的直播綜藝。

不過從“左擁快手右抱抖音”的直播節(jié)奏，以及網易嚴選推出“星馳計劃”招募紅人主播的動作來看，恐怕不只是玩玩那么簡單。

有人用“不會帶貨的CEO不是好CEO”來形容當下大佬直播帶貨的火熱程度。董明珠、梁建章、李彥宏、羅永浩等大佬紛紛入場，盡管丁磊才開始第二場直播，還是被行業(yè)稱作“CEO界帶貨鼻祖”。

早在直播電商尚未萌芽的2016年，丁磊就有過多場“直播帶貨”的經歷。

丁磊的直播首秀奉獻給了網易新聞，親身體驗測評了iPhone 7的防水功能；曾經花一個小時的時間直播《陰陽師》抽卡，結果驗證了丁磊也是一個“非洲酋長”；作為一個“愛喝茶”的用戶，丁磊上陣直播了網易嚴選的明前西湖龍井“頭茶”采摘……

按常理說，一位對直播有豐富經驗的CEO，加上網易嚴選現成的電商體系，網易本應是沖在直播電商最前面的玩家之一?？梢越o出的解釋是，丁磊永遠是“慢半拍兒”，不追風口的個性與快速變化的商業(yè)環(huán)境格格不入?？扇绻毤氉聊ザ±谶x擇直播的時間節(jié)點，或許會有不一樣的答案。

經過2018年的醞釀，2019年的火爆，到2020年的爆發(fā)，直播電商賽道上已經聚集了淘寶直播、抖音、快手、微信小程序等一眾玩家，同時大大小小的品牌方、零售商、網紅明星等紛紛扎根其中，直播帶貨被驗證不再是偽命題。

然而這只是直播帶貨的A面，野蠻增長的背后往往是滋生的亂象，數據注水、質量隱憂、虛假宣傳等構成了直播帶貨的B面。直到監(jiān)管部門的進場，直播帶貨的泡沫被戳破，市場的認知逐漸回歸理性，開始思考直播帶貨如何成為長久的生意。

外界記住了丁磊“慢半拍”的風格，卻忽略了后面的一句話：一定要做正確的事情，這個在網易叫戰(zhàn)略。戰(zhàn)略要正確，動作可以慢，看準了再跟上去，這樣風險比較小，不會犯別人犯過的錯誤。

事實證明，網易嚴選作為網易旗下的電商業(yè)務在此時切入直播賽道，不失為一個聰明的選擇：避免了不必要的彎路和試錯，看清了直播帶貨的問題和潛力，同時也讓網易嚴選在尋找直播平臺時“左右逢源”，先后成為快手、抖音兩大流量大戶的座上賓。

當丁磊結束在快手直播首秀時，有行業(yè)人士表示：“丁磊直播首秀，基本上做成了直播綜藝，起碼不是綜藝直播，互動內容、促銷內容、娛樂內容。8分鐘一個循環(huán)，該有的都有了，要是再加點文藝氣息就好了?！?/p>

換句話說，丁磊直播讓行業(yè)看到了CEO大佬直播帶貨的新范本和新標準，大佬帶貨不只關注銷量是否高、帶貨成績是否好，而是集互動內容、直播看點、老板個人風格、商品品質于一身的完整考量。

這或許才是未來大佬直播是否成功的衡量標準，而“丁磊范兒”直播或將成為CEO直播帶貨的分水嶺。

以往談及網易的布局邏輯時，最常見的解讀是丁磊的興趣使然。

丁磊喜歡音樂，然后網易云音樂應運而生，借著個性化推薦和“神評論”后發(fā)制人殺入第一梯隊；丁磊喜歡玩游戲，讓員工上班時間也跟著玩，打造出了《夢幻西游》《陰陽師》等一連串的現金奶牛；因為喜歡美食選擇養(yǎng)豬，還讓豬坐馬桶、聽音樂、住公寓，最終丁磊成了中國互聯網養(yǎng)豬第一人……

作為一家創(chuàng)始人文化濃郁的企業(yè)，丁磊的興趣著實在影響網易的戰(zhàn)略，倘若只盯著丁磊的興趣，大概率只見樹木不見森林。從個人興趣到現象級爆款，外界忽視的是丁磊在商業(yè)世界里的冷靜、冒險和長期主義。

盡管網易嚴選入局直播帶貨與丁磊的興趣不無關系，但背后隱藏的是網易嚴選的戰(zhàn)略企圖。

網易嚴選的第一場直播選擇快手，絕非是沖動的決定?？焓稚砩现辽儆袃蓚€標簽是網易嚴選看重的，一個是下沉市場，一個是老鐵文化。

中國有283個地級市、1735個縣、69萬個村莊，聚集了10億的農村人口，正逐漸替代一二線光鮮亮麗的白領，成為互聯網企業(yè)瞄準的高凈值人群。網易嚴選此前的主戰(zhàn)場是新中產，但在消費分級真實存在的情況下，破圈儼然是網易嚴選用戶量持續(xù)增長的關鍵，快手恰恰是下沉市場用戶的聚集地。

何況快手的崛起同步誕生了“老鐵文化”，進而演化成了繁榮的“老鐵經濟”，一旦成為老鐵信任的人，就可以迅速成為快手“網紅”，在直播帶貨的陣營中占據一席之地。快手龐大的用戶規(guī)模、可觀的用戶粘性，無疑正是網易嚴選品牌出圈和業(yè)務增長所需的流量池，也是絕佳的互補對象。

網易嚴選的第二場直播選擇在抖音，出發(fā)點是兩個平臺的用戶契合度，以及抖音內容營銷優(yōu)勢。

參考年初的《2019年抖音數據報告》，抖音的日活用戶已經超過4億，2019年初這個數字還只有2.5億，高速增長的日活用戶足以佐證抖音的誘惑所在。

而且區(qū)別于快手直播通過構建內容生態(tài)和“老鐵經濟”實現交易轉化，抖音的主播是明星與短視頻達人出身，從內容流量延展出來的商業(yè)流量，與職業(yè)賣貨主播的路徑完全不一樣。

網易嚴選和抖音的合作，看重的是抖音的綜合實力，抖音直播不單純追求賣貨賺錢，還有內容營銷上的另一重價值。

畢竟抖音直播是從內容平臺生長出來的，內容營銷屬性更強，同樣是賣貨，抖音兼具品牌營銷目的。網易嚴選作為品牌方，在抖音進行事件營銷型賣貨，達成更大的品牌目的，是用好抖音直播的關鍵。

當然，所有的商業(yè)合作都是價值互換。

對于缺少供應鏈優(yōu)勢的抖音、優(yōu)質商品稀缺的快手來說，網易嚴選的“DTC”模式、供應鏈、品牌口碑等不可復制的優(yōu)勢，同樣是直播平臺現階段無法拒絕的選擇。有個大膽的猜測，未來或許還能在淘寶直播、京東直播等各大平臺看到網易嚴選的身影。

站在網易嚴選的立場上，進入這樣一個“硝煙四起”的賽道，恐怕不只是為了向抖音、快手取一瓢流量那么簡單。

直播對電商格局的沖擊是顯而易見的，當京東、拼多多等電商巨頭被迫迎戰(zhàn)的時候，已經預示著板結的市場出現了新的裂縫，快手、抖音等都可能成為電商的新一極。是否還存在別的機會呢？短視頻和直播進一步拉近了品牌和消費者的距離，為DTC模式的爆發(fā)式增長制造了新的可能。

同時“價格戰(zhàn)”仍然是當前直播帶貨的底層邏輯，在“全網最低價”的制約下，賺不到錢的品牌注定會有序離場。想要直播帶貨的風口長存，需要直播平臺夯實“買賣渠道”的定位，同時也急需好貨和好的內容來補全價值鏈條。而產品品質深入人心、內容運營獨具一格的網易嚴選，顯然不愿做一個獨立的旁觀者。

回頭再來網易嚴選加入直播戰(zhàn)局的動機，定然不只是為了讓觀眾們在直播間看一場綜藝，感受下超級富豪的生活品味，還要讓外界看到了網易嚴選越發(fā)成熟的商業(yè)動作，以及在直播時代跑贏一場商業(yè)“馬拉松”的野心。

比如零售體系建立在兩種能力之上，前端的引流能力和后端的供應鏈能力。目前網易嚴選的優(yōu)勢集中在后端，必須要回答的是：如何進行高效的用戶留存，擺脫對抖音、快手等第三方的深度依賴。

流量和供應鏈是相輔相成的，假如缺少足夠的自我造血，僅有供應鏈難免會陷入被動。

而從網易嚴選當下的產品思路來看，針對下沉市場用戶的留存可能是“拼購”，也是下沉市場流行的玩法；針對一二線市場的策略是構建用戶價值體系，比如Pro會員，丁磊曾在網易Q1財報會上透露，網易嚴選新會員數量同比增長138%。在直播后不同層次用戶的留存方面，網易嚴選有著一套嫻熟的方法論。

再比如直播帶貨還屬于被動的無意識消費，主播賣什么就買什么，不需要深思熟慮，在整體消費市場的占比仍然比較低，代價就是產品單價偏低，偏向于促銷理念，復購率和產品質量一直不怎么樂觀。但事實上，直播電商考驗的正是復購率與產品質量。

丁磊鮮明的個人直播風格，加上網易嚴選過硬的商品品質，再配合抖音擅長的內容營銷優(yōu)勢，進一步驗證直播電商從貨架電商轉向內容電商的可能。

一旦這樣的模式跑通，無疑向外界輸出了直播帶貨的新范式：有趣的直播內容+過硬的商品品質+加成的品牌營銷。對于網易嚴選而言，這是一個占據直播電商產業(yè)鏈核心話語權的重要契機。

只不過野心和現實往往存在不小的距離，直播帶貨的確定性和不確定性同時存在，網易嚴選想要觸達心中的野望，仍然面臨一連串的挑戰(zhàn)。丁磊在快手、抖音等不同平臺的直播，或許就是網易嚴選“投石問路”的方式。

其實網易的布局，有點像釘釘子的感覺，只要競爭對手們短時間內拔不掉，永遠都存在逆風翻盤的可能。

至少電商領域再次印證了“釘釘子”的魅力，互聯網的風口迭代越來越快，消費者的新鮮感也消失得越來越快，但供應鏈和品牌幾乎是永恒的存在。網易嚴選這枚“釘子”，不僅在消費升級的藍海里牢牢占據了一席之地，當直播電商的風口襲來時，再一次滿懷信心站到了賽道中央。

本文為專欄作者授權創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權歸原作者所有。文章系作者個人觀點，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場，轉載請聯系原作者。如有任何疑問，請聯系editor@cyzone.cn。