切斷外鏈 抖音淘寶終將二選一

編者按：本文來自見微評論，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

開放的抖音正在逐漸形成閉環(huán)。

8月26日，抖音發(fā)布公告：9月6日起，抖音要求全平臺(tái)商品必須通過巨量星圖任務(wù)才能進(jìn)入達(dá)人直播間。而10月9日后，抖音直播間只支持小店商品，第三方來源的商品將不再支持進(jìn)入直播間。

早在8月21日，各大媒體曾紛紛報(bào)道轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)于“抖音與淘寶在不久前已簽訂新一輪年框合作“的消息，新的合作包括廣告和電商兩個(gè)部分，合作規(guī)?？赡苓_(dá)到200億元人民幣，是上一輪交易金額的三倍。

這一數(shù)據(jù)尚未得到抖音和淘寶的證實(shí)，就等來了抖音切斷外鏈的消息，顯而易見，抖音扶持自家小店的私心暴露無遺，而其自建電商的野心也更加清晰。

要知道，抖音和淘寶相愛相殺已久。

他們之間的合作最早可以追溯到2018年3月，一個(gè)是短視頻輸出的巨頭，一個(gè)是電商平臺(tái)的TOP，二者的合作在貼近生活的基礎(chǔ)上促進(jìn)了銷售，無疑是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。可以說，抖音淘寶一握手，買家錢包抖三抖。

為了達(dá)成這次合作，抖音在2018年年底全面開放購物車功能，開始支持接入第三方電商平臺(tái)，主要為阿里旗下的天貓、淘寶引流。彼時(shí)的合作模式是我給你流量，你給我平臺(tái)費(fèi)，所以抖音那時(shí)候在電商層面的收入主要依賴于廣告。

從其成效來看，抖音借力淘寶發(fā)展自身電商業(yè)務(wù)，并且獲得了不菲的廣告收入，而淘寶利用抖音的流量來彌補(bǔ)其在社交領(lǐng)域的不足從而來擴(kuò)展市場，經(jīng)過兩年多的合作，雙方可以說都達(dá)到了自己的目的。

雖然從合作的角度來看二者實(shí)現(xiàn)了雙贏，但他們之間的關(guān)系并不僅僅只是合作這么簡單，強(qiáng)烈的競爭屬性決定了二者在相愛相殺的路上越走越遠(yuǎn)。

實(shí)際上早在2017年1月，字節(jié)跳動(dòng)就已經(jīng)推出電商平臺(tái)“放心購”，此后更是頻頻試水電商業(yè)務(wù)。

隨著直播帶貨業(yè)務(wù)量的增加，抖音并不滿足于再做一個(gè)為第三方電商導(dǎo)流的平臺(tái)，而是開始力推自己的“抖音小店”，鼓勵(lì)商家直接在抖音開店，大力推動(dòng)直播帶貨，甚至為二者提供了不同的傭金比例。

今年以來，抖音更是對想要入局電商領(lǐng)域的野心不加修飾，6月，成立了電子商務(wù)部門。

在今年的618期間，無論是淘寶、京東還是蘇寧，幾乎都在順應(yīng)潮流加入到了直播電商的大軍，但并不是每家電商都有成熟的直播平臺(tái)，因此，各大電商平臺(tái)和短視頻平臺(tái)的合作持續(xù)升級，引流供貨相互協(xié)作。

但在其中，淘寶就顯得略微尷尬，在618大促后，天貓商家在抖音投放的購買鏈接，跳轉(zhuǎn)到淘寶之后將不再給流量扶持；7月1日之后，抖音平臺(tái)無法添加淘寶鏈接；隨后，抖音出臺(tái)新規(guī)：對來自第三方電商平臺(tái)的產(chǎn)品鏈接，抖音將對其直播帶貨的任務(wù)收取20%的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)。

種種跡象讓外界不斷猜測，淘寶與抖音之間的微妙平衡是否已經(jīng)被打破，走向了“分手”的結(jié)局。

雖說抖音在后續(xù)的回應(yīng)稱“分手”傳言不實(shí)，但抖音卻在用實(shí)際行動(dòng)證明著雙方開始割裂。

日前巨量星圖團(tuán)隊(duì)所發(fā)布了一則通知，將調(diào)整直播帶貨任務(wù)的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)。對于來源為第三方電商平臺(tái)的商品鏈接，將對直播帶貨任務(wù)收取20%的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，而自家小店的商品鏈接則對直播帶貨任務(wù)收取5%的服務(wù)費(fèi)。

據(jù)悉在服務(wù)費(fèi)率調(diào)整前，巨量星圖針對直播帶貨里商品鏈接來源為第三方電商平臺(tái)的，則收取達(dá)人直播小時(shí)費(fèi)用為總額的5%作為平臺(tái)服務(wù)費(fèi)；若商品鏈接來自抖音小店，則抽取GMV的1%作為平臺(tái)服務(wù)費(fèi)。

此次服務(wù)費(fèi)的上調(diào)，提高了第三方平臺(tái)商家在抖音直播中的投放成本，幾乎已經(jīng)明確了抖音方面的態(tài)度，無疑將會(huì)促使更多商家選擇入駐“抖音小店”。

回顧今年以來抖音種種動(dòng)作我們發(fā)現(xiàn)，數(shù)次政策調(diào)整，已經(jīng)讓抖音的閉環(huán)初現(xiàn)雛形。據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)報(bào)道：

5月底，抖音封禁淘寶PID綁定超過5個(gè)抖音號的漏洞，增加Mcn帶貨淘寶商品的成本。

6月，抖音小店官方應(yīng)用程序“抖店”面世，進(jìn)一步完善電商基礎(chǔ)設(shè)施。

7月初，抖音推出“種子計(jì)劃”，面向服裝鞋包、美妝個(gè)護(hù)、家具家電、母嬰玩具、寵物用品五大品類入駐小店的商家，給予0粉絲開通直播購物車、直播間流量支持、入駐30天內(nèi)技術(shù)服務(wù)費(fèi)低至1%等優(yōu)惠政策。

7月底，巨量星圖首次公布直播帶貨對于小店和第三方渠道商品的差異化管控，明確表態(tài)加強(qiáng)美妝品類內(nèi)容管控：如果商品來源為小店，直播間掛車鏈路保持原有方式；如果商品來源為第三方平臺(tái)，商品鏈接需商家通過巨量星圖發(fā)送任務(wù)單后進(jìn)入直播間購物車。星圖將收取達(dá)人直播報(bào)價(jià)的5%作為平臺(tái)服務(wù)費(fèi)。

這一系列的舉動(dòng)，展示了抖音想要做電商的野心。但是，對于抖音而言，擅長的是做短視頻吸引流量，做直播帶貨，主播在鏡頭前吆喝賣貨是抖音的強(qiáng)項(xiàng)，但鏡頭背后整個(gè)電商供應(yīng)鏈有條不紊地運(yùn)轉(zhuǎn)，以及完善的商品售后體系和消費(fèi)者服務(wù)體系，抖音還是比不過其他有著豐富經(jīng)驗(yàn)的電商平臺(tái)。就拿520活動(dòng)羅永浩承接的鮮花來說，后續(xù)卻被曝光出產(chǎn)品品控問題。羅永浩更是率先在社交媒體上承諾追責(zé)。

目前來看，抖音小店所缺乏的供應(yīng)鏈和售后服務(wù)體系，暴露出抖音在現(xiàn)階段中理想與現(xiàn)實(shí)的差距。實(shí)際上不僅僅是抖音，與其他試圖拓展直播帶貨的社交平臺(tái)一樣，在跨界過程中最為艱難的一步，就是搭建自家的電商服務(wù)體系。

就目前而言，抖音小店還無法承載抖音的全部電商野心。但對于商家而言，抖音切斷外鏈恰好卡在了雙11前夕，在這場每年必爭的終極之戰(zhàn)中，商家恐怕需要在淘寶抖音中二選一了。

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