王老吉×抖音「看見音樂計劃」?fàn)I銷案例賞析

商業(yè)化賽道試水，品牌營銷和音樂扶持的雙重升級。

對用戶來說，在制作短視頻時能找到更貼合的音樂，將帶來更好的使用和創(chuàng)作體驗；

音樂人、品牌和平臺則能在創(chuàng)新的深度合作中“各取所需”，實現(xiàn)多贏；

同時，該過程也推動著原創(chuàng)內(nèi)容不斷打破商業(yè)價值的天花板。

如何拍出一支帶有“夏天”感覺的音樂短視頻？對于許多年輕人來說，這個簡短的問題其實并沒有那么簡單：

打開短視頻APP，挑選合適的濾鏡，構(gòu)思適合表現(xiàn)“夏天”的畫面，反復(fù)挑選帶有“熱”、“清涼”、“降溫”、“流汗”等關(guān)鍵字的音樂，再反過來用音樂節(jié)奏和歌詞去“修改”鏡頭語言……要是遇上在乎點贊數(shù)和呈現(xiàn)效果的用戶，這10到15秒短視頻的制作步驟肯定是只多不少。

誠然，隨著視聽娛樂載體的“進(jìn)化”，年輕人越來越習(xí)慣用短視頻精準(zhǔn)地表達(dá)自己了。拍攝什么樣的主題，要搭配什么樣的背景音樂，歌詞和音樂風(fēng)格可以傳達(dá)什么樣的心情，這些對內(nèi)容的個性化需求也讓原創(chuàng)音樂成為了短視頻平臺的核心“生命力”所在。

從另一個角度來看，基于短視頻載體的內(nèi)容輸出模式，則為品牌與短視頻平臺的音樂營銷合作提供了更多空間和想象力，業(yè)內(nèi)時常被提起的品牌主題冠名、挑戰(zhàn)活動、商業(yè)歌曲定制等營銷策略也已日趨成熟。

2019年夏天，抖音和涼茶品牌王老吉又試水了一次新的“雙重升級策略”。5月底，雙方基于抖音2019年的音樂扶持活動“看見音樂計劃”的日程安排，發(fā)起了2019“王老吉 ? 抖音看見音樂計劃”。

“王老吉 ? 抖音看見音樂計劃”專門為王老吉設(shè)置了品牌踢館賽道，向音樂人征集主題原創(chuàng)作品，通過不同階段的作品征集、篩選和演繹競賽，為參賽音樂人提供了豐富的獎勵和資源支持，將音樂人及其作品的商業(yè)化扶持、推廣，與品牌營銷更深入地連接在了一起。

據(jù)統(tǒng)計，在一個月左右的時間內(nèi)，共有5024名音樂人參與王老吉踢館賽賽道，累計收到12812首作品?！断娜兆叱鋈ァ?、《和你在一起》、《怕上火喝王老吉》等主題作品也成為了平臺上“應(yīng)景”的夏日短視頻拍攝“爆款”音樂，這些優(yōu)質(zhì)的合作內(nèi)容也會在后續(xù)賽程中得到進(jìn)一步的曝光和商業(yè)價值挖掘。

先來看看這次抖音和王老吉在商業(yè)賽道方面的玩法和邏輯。

推廣方面，活動選擇由周冬雨和抖音達(dá)人吳佳煜作為聯(lián)合發(fā)起人，并由李偉菘、李偲菘兄弟擔(dān)任評委，在大眾流量、平臺流量和專業(yè)度層面幫助活動進(jìn)行多重推廣，吸引更多人群關(guān)注和參與投稿互動。

內(nèi)容方面，考慮到王老吉的品牌特性，活動以“越熱越愛走出去”作為主題向音樂人進(jìn)行了無風(fēng)格限制的音樂創(chuàng)作征集。

值得注意的是，有別于其他音樂扶持計劃專注于音樂內(nèi)容本身的做法，這次王老吉 ? 抖音看見音樂計劃利用階段式賽程模式，遞進(jìn)式地聯(lián)動品牌方、平臺用戶、音樂人、音樂作品、視頻創(chuàng)作群體，對優(yōu)秀音樂作品的影響力和商業(yè)價值進(jìn)行了進(jìn)一步拓展。

根據(jù)官方發(fā)布的賽程信息，從5月底到7月初，王老吉 ? 抖音看見音樂計劃發(fā)起了以“#越熱越愛走出去”為主題的原創(chuàng)音樂征集，音樂人結(jié)合主題和品牌理念“怕上火喝王老吉”進(jìn)行創(chuàng)作并拍攝視頻，同時用戶可使用原創(chuàng)作品拍攝視頻，加深對原創(chuàng)內(nèi)容的理解和體驗。

音樂征集結(jié)束后，從7月初到7月底，活動進(jìn)入第二階段以“#越熱越愛去創(chuàng)作”為主題的優(yōu)秀作品演繹大賽。在該階段，活動號召創(chuàng)意制作公司、MCN機(jī)構(gòu)和個人，基于品牌主要消費場景，使用上一階段賽程產(chǎn)生的13首優(yōu)秀主題原創(chuàng)音樂，進(jìn)行個性化的短視頻創(chuàng)作。

可以看出，除了現(xiàn)金和曝光資源等激勵之外，這種遞進(jìn)式的賽程安排，不僅能從內(nèi)容上給予原創(chuàng)音樂人們更多參與商業(yè)創(chuàng)作的嘗試機(jī)會，也能調(diào)動用戶和視頻機(jī)構(gòu)的創(chuàng)作積極性，主動思考和推進(jìn)原創(chuàng)音樂內(nèi)容在短視頻平臺上的使用方法和頻率，進(jìn)一步挖掘音樂作品在視覺與商業(yè)價值方面的可能性。

△抖音達(dá)人燃燒的陀螺儀（跳轉(zhuǎn)視頻）

從目前王老吉 ? 抖音看見音樂計劃的整體數(shù)據(jù)與反饋來看，在常規(guī)賽事中加入個性化商業(yè)賽道的模式獲得了音樂人和大眾用戶的踴躍參與。

抖音站內(nèi)外音樂人為活動創(chuàng)作了風(fēng)格各異的原創(chuàng)主題作品，例如無限火力和董唧唧充滿律動的《夏日走出去》和《和你在一起》，陳淑婷哼唱的可愛風(fēng)的《星辰》，安子與九妹結(jié)合民樂的樂隊歌曲《得意笑》等，這些作品目前大都獲得了數(shù)十萬不等的使用量。此外，《熱愛young》、《就愛夏天蒸桑拿》、《夏天愛上你（王老吉）》等部分脫穎而出的參賽歌曲，在抖音各音樂榜單上的名次也一直“居高不下”。

作品演繹賽中也出現(xiàn)了不少熱門創(chuàng)意視頻，這些有王老吉“基因”的音樂作品被用戶們用在了旅行、戶外運動、燒烤、舞蹈等不同場景中。

和其他原創(chuàng)音樂扶持計劃相比，王老吉 ? 抖音看見音樂計劃可以看作是打開了“內(nèi)容扶持商業(yè)化，品牌營銷定制化”的大門，讓音樂人、平臺、用戶和品牌實現(xiàn)多贏。

對于品牌來說，在當(dāng)下商業(yè)音樂定制模式日趨成熟，品牌的音樂營銷大戰(zhàn)也正在尋求突破口，而這種基于內(nèi)容賽事的品牌賽道主題定制，則為其在內(nèi)容定制領(lǐng)域提供了“增值”的新機(jī)會，獲得了更多專屬的內(nèi)容作品，讓品牌通過作品流量獲得了更多疊加的傳播機(jī)會，鞏固了品牌在音樂愛好者與大眾用戶心中的調(diào)性。

對于音樂人來說，除了常規(guī)的比賽獎勵之外，通過無門檻的扶持計劃，作為創(chuàng)作方主動參與到商業(yè)創(chuàng)作，通過平臺和品牌的深入合作，其作品認(rèn)知度和流量在大眾層面能夠獲得更多提升，同時也向潛在的品牌與商業(yè)項目展示了個人的創(chuàng)作能力與商業(yè)合作價值，是一次重要的自我挖掘機(jī)會。

對于短視頻平臺來說，有差異化的扶持計劃，則是持續(xù)獲得好內(nèi)容和吸引優(yōu)秀創(chuàng)作者的重要手段。這次抖音在活動也引入更多視頻創(chuàng)作者加入，還上線了多種線上挑戰(zhàn)賽、音樂經(jīng)紀(jì)人賽制、踢館賽等玩法和用戶互動，引導(dǎo)其用更多創(chuàng)意方式使用原創(chuàng)音樂，一定程度上提升了用戶對音樂內(nèi)容的感知。

2019年初，抖音舉辦了2019年抖音看見音樂計劃啟動會，對其2018年年初推出的原創(chuàng)音樂人扶持計劃“看見音樂計劃”進(jìn)行了盤點，并推出了該計劃的首張音樂專輯《聽見，看見》，同時宣布開啟2019年看見音樂計劃。

除了5月底和王老吉合作推出的商業(yè)賽道之外，2019年抖音看見音樂計劃的普通賽道在2019年上半年也已篩選出了不少優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)作品及最終10名原創(chuàng)音樂人獲獎?wù)摺?/p>

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，“看見音樂計劃最佳原創(chuàng)音樂人”前十位歌曲的使用量累計超過3200萬次。其中，獲得第一名的李昕融《你笑起來真好看》被抖音用戶的使用次數(shù)達(dá)到1170萬次，視頻累計播放量超過85億次；等待音樂的《皮一下很開心》的使用次數(shù)達(dá)到399萬次，視頻累計播放量超過15億次；王七七的《我愿意平凡的陪在你身旁》被投稿使用130萬次，累計播放量16億次；Ice Paper《心如止水》被使用166萬次，累計播放量近8億次。

此外，孫羽幽的《確認(rèn)過眼神》、音闕詩聽的《空山新雨后》、李俊佑&小潘潘的《寵壞》、徐良的《客官不可以》、小星星Aurora的《畫一個星星一個你》、小櫻俊的《小簡單》、李奕遐的《歡樂頌》、梁雨的《翅膀》、“接個吻，開一槍”的《煙袋斜街》等不少歌曲也都獲得了超過百萬次的用戶使用次數(shù)。

隨著以抖音為首的短視頻平臺在全球范圍內(nèi)使用規(guī)模的擴(kuò)大，近幾年音樂和品牌通過短視頻載體成功合作案例頻出，音樂人、大眾和品牌對短視頻傳播性、娛樂性和商業(yè)化的接受度與認(rèn)可度正在逐漸攀升。

在此環(huán)境下，和2018年相比，2019年看見音樂計劃也體現(xiàn)出了更多內(nèi)容扶持創(chuàng)新和商業(yè)化的趨勢變化。

一方面，和去年征集到的8萬多首作品相比，今年上半年已有10萬多首音樂作品參賽，并且?guī)恿烁嗥放?、視頻創(chuàng)意機(jī)構(gòu)和用戶參與，幫助內(nèi)容進(jìn)行更廣泛的出圈傳播，例如《你笑起來真好看》、《心如止水》等多首參賽作品在抖音之外的音樂播放器榜單上也取得了不錯成績。

另一方面，和去年相比，流行、民樂、國風(fēng)、世界音樂等更多不同風(fēng)格的作品今年都進(jìn)入了賽程池，逐步消除了外界對于“抖音神曲”的概念誤解，讓平臺用戶能使用和接觸到的音樂內(nèi)容更加多元，對原創(chuàng)音樂產(chǎn)生進(jìn)一步認(rèn)知。

此外，可以看出，為了避免扶持計劃變成業(yè)內(nèi)的“自娛自樂”，為了幫助音樂人和作品獲得更多推廣和商業(yè)價值拓展，今年看見音樂計劃也引入了更多讓用戶能夠參與的玩法，例如線上挑戰(zhàn)賽、音樂經(jīng)紀(jì)人賽制、踢館賽等。

以看見音樂計劃今年設(shè)計的達(dá)人對戰(zhàn)賽為例，每期將由兩位抖音達(dá)人分別領(lǐng)隊，使用原創(chuàng)音樂拍攝短視頻，視頻累計播放量多的一方勝出，讓非音樂人的抖音用戶也可以參與其中。

活動的首期是兩位抖音人氣達(dá)人“多余和毛毛姐”和“丫蛋蛋換個心情做自己”完成主題活動#三秒忘記原唱和#了不起的翻唱，其總播放量達(dá)到了2.2億次。目前，該視頻挑戰(zhàn)賽活動已經(jīng)進(jìn)行到第六期，播放總量累計已超過63億次。

除了進(jìn)一步擴(kuò)大流量和用戶認(rèn)知，可以看出，看見音樂計劃今年也在積極幫助音樂人進(jìn)行商業(yè)價值的拓展，例如前文提到的用商業(yè)賽道等新模式引入品牌深度合作，實現(xiàn)多贏；以及為原創(chuàng)音樂人提供音樂節(jié)、頒獎盛典等舞臺的機(jī)會與活動等。

以今年王老吉 ? 抖音看見音樂計劃商業(yè)賽道的賽程為例，8月16日，活動也將引入頒獎盛典的模式。這些新嘗試都有助于原創(chuàng)音樂在線上線下打破“天花板”。

總的來說，從去年征集海量音樂作品，打破眾人對于短視頻平臺推歌能力的質(zhì)疑，到今年開設(shè)商業(yè)化賽道，與品牌深入合作扶持音樂人及作品，抖音正在一步步嘗試用不同方式幫助音樂人和音樂產(chǎn)業(yè)打破音樂內(nèi)容在商業(yè)價值方面的潛力迷思。

從產(chǎn)業(yè)角度看，短視頻平臺擁有大眾流量和商業(yè)變現(xiàn)基礎(chǔ)，對內(nèi)容有多元化和規(guī)模化需求，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的內(nèi)容策劃活動和創(chuàng)意表達(dá)，能幫助音樂產(chǎn)業(yè)有效接觸品牌方，讓音樂人、音樂內(nèi)容和品牌價值都獲得更好呈現(xiàn)。

隨著原創(chuàng)音樂內(nèi)容通過綜藝、現(xiàn)場等多種方式在大眾市場認(rèn)知度的逐漸攀升，未來，結(jié)合抖音等短視頻平臺流量和商業(yè)優(yōu)勢的音樂扶持計劃，能為音樂產(chǎn)業(yè)帶來的價值和內(nèi)容貢獻(xiàn)也將越來越大。