抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)：短視頻的本質(zhì)是用戶(hù)思維

抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)即將過(guò)去的2019年，不斷變換的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，以及行業(yè)中涌現(xiàn)出的種種新現(xiàn)象、新變化，都推動(dòng)著家居營(yíng)銷(xiāo)面臨新的拐點(diǎn)。無(wú)論是行業(yè)增長(zhǎng)逐漸放緩的趨勢(shì)，還是激烈競(jìng)爭(zhēng)下的轉(zhuǎn)化困境，都令廣大家居品牌開(kāi)始重新審視結(jié)合短視頻做營(yíng)銷(xiāo)的途徑和價(jià)值。

在短視頻營(yíng)銷(xiāo)方面，今年雙11頭部達(dá)人的營(yíng)銷(xiāo)效果好到驚人，各種數(shù)字大家都略聞一二。但事實(shí)上今年雙11期間，還發(fā)生了一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象，就是抖音的短視頻直播種草，效果也出奇的好。本來(lái)是商家一年一度重要的“收成日”，居然也意外成為抖音商業(yè)化的一個(gè)“試金石”。

除此之外，更多品牌還發(fā)現(xiàn)了，抖音在品牌增長(zhǎng)上也發(fā)揮出不一樣的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。11月27日，巨量引擎2019未來(lái)空間大會(huì)在廣州召開(kāi)，巨量引擎全國(guó)直營(yíng)公司總經(jīng)理涂晴在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了題為“風(fēng)口之下機(jī)遇孕生”的分享。

巨量引擎全國(guó)直營(yíng)公司總經(jīng)理涂晴

種草到拔草的距離，在抖音并不長(zhǎng)

首先來(lái)看一組雙11的抖音營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)數(shù)據(jù)。

今年通過(guò)“抖in好物節(jié)”的舉辦，配合平臺(tái)的資源釋放與鼓勵(lì)，其種草類(lèi)內(nèi)容話(huà)題#11·11抖音好物發(fā)現(xiàn)節(jié)#一共收獲了100億+的話(huà)題播放量，商品相關(guān)的視頻分享用戶(hù)量，每天達(dá)5000萬(wàn)+，抖音平臺(tái)的商品種草直播的場(chǎng)次達(dá)50萬(wàn)次，直播觀看次數(shù)超過(guò)20億次。項(xiàng)目直接拉動(dòng)了整個(gè)抖音購(gòu)物車(chē)的開(kāi)通量飛升，相比618近凈增了100%的新用戶(hù)，成功突破200萬(wàn)用戶(hù)。

抖音雙11的勝利，本質(zhì)上是兩方面的因素。第一個(gè)是抖音在流量與內(nèi)容端優(yōu)勢(shì)，第二個(gè)是抖音站在了整個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的趨勢(shì)。

1.抖音的短視頻營(yíng)銷(xiāo)有什么不同？

很明顯的是，當(dāng)你打開(kāi)一個(gè)電商頁(yè)面，你看到的都是產(chǎn)品，或者各種產(chǎn)品促銷(xiāo)廣告。所以電商的本質(zhì)是圍繞產(chǎn)品為中心，通過(guò)流量引入獲得轉(zhuǎn)化。

而當(dāng)你打開(kāi)抖音，看到的卻是各種精彩的短視頻內(nèi)容，這些內(nèi)容的來(lái)源是龐大的內(nèi)容生產(chǎn)者，因此抖音的本質(zhì)是圍繞用戶(hù)為中心，并且具備強(qiáng)大的社交傳播價(jià)值。品牌在抖音是通過(guò)內(nèi)容去呈現(xiàn)產(chǎn)品體驗(yàn)，或者品牌文化來(lái)吸引流量，以?xún)?nèi)容傳遞的價(jià)值贏得用戶(hù)認(rèn)可，最終取得轉(zhuǎn)化。

我們都聽(tīng)過(guò)行業(yè)很多套話(huà)，內(nèi)容為王、體驗(yàn)為王等等，其實(shí)本質(zhì)上都是從用戶(hù)角度出發(fā)的，因此這絕對(duì)是一個(gè)“用戶(hù)為王”的時(shí)代，圍繞用戶(hù)為中心的商業(yè)模式，一定是更具商業(yè)價(jià)值的模式。

2.抖音站在了什么趨勢(shì)上？

再來(lái)看，抖音站在的是什么風(fēng)口？整個(gè)內(nèi)容電商走到今天，其實(shí)已經(jīng)經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代。

1.0時(shí)代是電視購(gòu)物時(shí)代，電話(huà)連接商品；2.0時(shí)代是長(zhǎng)視頻購(gòu)物，電商平臺(tái)導(dǎo)流；3.0時(shí)代正是我們今天所處的時(shí)代，碎片化時(shí)間下的碎片化媒體行為，消費(fèi)者通過(guò)碎片化的短視頻來(lái)認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、了解品牌，并且內(nèi)容與產(chǎn)品高度結(jié)合，內(nèi)容與電商平臺(tái)高效融合的時(shí)代。

整個(gè)內(nèi)容電商的發(fā)展趨勢(shì)，伴隨的都是消費(fèi)者媒體行為的變化。

通過(guò)“用戶(hù)中心價(jià)值”與“內(nèi)容電商”這兩點(diǎn)，能清楚的看到抖音從種草到拔草的距離其實(shí)非常近，并且還在用戶(hù)量、品牌觸點(diǎn)、內(nèi)容載體的豐富度、算法推薦等方面，都十分強(qiáng)大，而使之成為一個(gè)“效果”的加速器。

抖音更大的價(jià)值是：品牌營(yíng)銷(xiāo)

效果雖好，可不能貪杯。除了帶貨增長(zhǎng)，品牌增長(zhǎng)同樣應(yīng)成為企業(yè)在雙11之后的“冷思考”。短期的流量帶貨效果不能支持一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康的發(fā)展，無(wú)數(shù)品牌生于流量，死于品牌，如何真正做好品牌營(yíng)銷(xiāo)，這是值得深思的問(wèn)題。

抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)那么再來(lái)看抖音雙11好物節(jié)，在效果之外，有沒(méi)有為品牌提供增長(zhǎng)的價(jià)值？

首先，對(duì)品牌增長(zhǎng)的定位有很多種，有從知名、認(rèn)知、信任、美譽(yù)、忠誠(chéng)的品牌五度去思考，也有從認(rèn)知、興趣、購(gòu)買(mǎi)等消費(fèi)路徑為角度做詮釋?zhuān)€有HBG理論（品牌增長(zhǎng)=滲透率×想得起×買(mǎi)得到），但要明確的是所有品牌增長(zhǎng)的過(guò)程，都發(fā)生在消費(fèi)者進(jìn)一步了解品牌的過(guò)程中。

今天消費(fèi)者是通過(guò)什么東西來(lái)了解品牌，僅僅是廣告和公關(guān)？當(dāng)然不是。答案是要通過(guò)海量的內(nèi)容，在海量的內(nèi)容中，消費(fèi)者顯然更熱衷于短視頻的內(nèi)容，同時(shí)其內(nèi)容獨(dú)有的集講故事、表現(xiàn)力、傳播性、精準(zhǔn)性四者于一身，都造就了短視頻成為新零售與品牌增長(zhǎng)的雙引擎。

首先，來(lái)看短視頻用戶(hù)的趨勢(shì)。根據(jù)巨量引擎發(fā)布的數(shù)據(jù)中顯示，2019年6月期間，用戶(hù)在短視頻產(chǎn)品上的月總使用時(shí)長(zhǎng)，同比增量占比Top10細(xì)分行業(yè)65.4%，用戶(hù)的泛娛樂(lè)休閑時(shí)間也在向短視頻轉(zhuǎn)移。整體來(lái)看，短視頻的月度活躍用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到8.21億的規(guī)模，其中活躍用戶(hù)的滲透率高達(dá)72%，每月的人均使用時(shí)常為22.3小時(shí)。而觀察整個(gè)短視頻市場(chǎng)中，抖音無(wú)疑是匹飛快奔跑的黑馬，2019年的國(guó)內(nèi)日活用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)3.2億；

其次，品牌和消費(fèi)者之間是一個(gè)彼此體驗(yàn)的過(guò)程，而短視頻的內(nèi)容特性，賦予了品牌更具象、更生動(dòng)的“說(shuō)故事”能力，這種溝通內(nèi)容能夠在吸引消費(fèi)者眼球的同時(shí)，提供更深的情感的互動(dòng)溝通，幫助品牌建立完整的體驗(yàn)，建立品牌人格；

再次，在消費(fèi)者的感官中，視覺(jué)的感官往往是最直觀、最快速見(jiàn)效的，短視頻提供的感官?zèng)_擊力是一種目前最強(qiáng)的表現(xiàn)力，不論在情感上還是種草內(nèi)容上，短視頻都是一種能提供更高效轉(zhuǎn)化的內(nèi)容形式；

最后，短視頻存在于天然的社交土壤中，無(wú)論是透過(guò)KOL、還是激發(fā)普通用戶(hù)自傳播，都能快速幫助產(chǎn)品和品牌積累人氣和口碑，真正打破內(nèi)容與媒體到廣告之間的界限，讓內(nèi)容即廣告，內(nèi)容即渠道。

綜上，短視頻內(nèi)容其實(shí)是幫助品牌建立人格、內(nèi)容、渠道三位一體的內(nèi)容載體，為品牌發(fā)揮了以用戶(hù)思維為中心的營(yíng)銷(xiāo)方式，再配合精準(zhǔn)的人工智能和算法技術(shù)，就能夠幫助品牌在巨大的流量?jī)r(jià)值洼地中，為品牌和帶貨的雙重增長(zhǎng)，發(fā)動(dòng)真正意義上家居行業(yè)的“巨量引擎”。

短視頻也能賦能家居行業(yè)？

對(duì)傳統(tǒng)快消品的賦能，短視頻的內(nèi)容價(jià)值是顯而易見(jiàn)的，那么對(duì)于家居行業(yè)，短視頻是否也可以賦能？

顯然，能看到的消費(fèi)跡象是，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇通過(guò)短視頻的場(chǎng)景種草，獲取整體的家居解決方案以及相關(guān)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)建議，越來(lái)越多的家居消費(fèi)形成了從線(xiàn)上觀看內(nèi)容到一鍵下單的快速消費(fèi)決策中來(lái)。

再來(lái)看一組數(shù)據(jù)來(lái)看家居品牌的動(dòng)向。今年雙11家居行業(yè)有46個(gè)品牌進(jìn)入億元俱樂(lè)部，超過(guò)430個(gè)品牌增長(zhǎng)超100%，還有3300個(gè)新品牌首次參加雙十一，小件家具開(kāi)啟下沉市場(chǎng)，同比增長(zhǎng)40%，這其中就與近年來(lái)家居行業(yè)的短視頻種草有莫大的關(guān)系。

會(huì)上，涂晴分享道，通過(guò)巨量引擎9月份的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)就顯示，抖音家居創(chuàng)作者半年內(nèi)累計(jì)增長(zhǎng)了384%，越來(lái)越多的家居企業(yè)開(kāi)始關(guān)注抖音的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，字節(jié)空間整個(gè)內(nèi)容生態(tài)中，家居的內(nèi)容比例與播放互動(dòng)等數(shù)據(jù)也十分可觀。

巨量引擎連結(jié)創(chuàng)作者、內(nèi)容和流量，已構(gòu)建全球領(lǐng)先的短視頻營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。在創(chuàng)作者方面，巨量引擎聚攏全網(wǎng)眾多專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域優(yōu)秀創(chuàng)作者與多元內(nèi)容和龐大流量，豐富短視頻內(nèi)容生態(tài)，打造短視頻第一流量渠道。截止到2019年6月，全平臺(tái)家居內(nèi)容短視頻發(fā)布量已超過(guò)765萬(wàn)支，家居內(nèi)容播放量超過(guò)777億。

如何通過(guò)巨量引擎助力家居行業(yè)高質(zhì)量增長(zhǎng)？

在大會(huì)當(dāng)天，涂晴針對(duì)家居行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)布了一系列舉措。

首先，巨量引擎將推出V-life超級(jí)品牌館，圍繞抖音、今日頭條兩大國(guó)民級(jí)應(yīng)用，為品牌打通雙重強(qiáng)勢(shì)流量入口的優(yōu)勢(shì)，幫助品牌在圖文內(nèi)容與短視頻內(nèi)容之間實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)的打通，幫助品牌沉淀更大的用戶(hù)資產(chǎn)，釋放更多的內(nèi)容價(jià)值，并實(shí)現(xiàn)交易直連。

同時(shí)，巨量引擎還將不斷推動(dòng)建設(shè)線(xiàn)上、線(xiàn)下的IP內(nèi)容，如線(xiàn)下的抖incity以及線(xiàn)上的DOU+大牌日、抖音好物節(jié)等，以期產(chǎn)生長(zhǎng)效的粉絲價(jià)值，形成強(qiáng)大的流量生產(chǎn)力，并與品牌的新陣地V-life超級(jí)品牌館打通，助力品牌快速實(shí)現(xiàn)品效增長(zhǎng)。

抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)最后，涂晴發(fā)布了家居行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告《鏈接新增長(zhǎng)，營(yíng)銷(xiāo)新路徑》，為廣大的家居企業(yè)提供更多增長(zhǎng)動(dòng)能。報(bào)告提出了新消費(fèi)時(shí)代家居行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)新模型，該模型以消費(fèi)者為中心，分成心動(dòng)、行動(dòng)、共鳴三個(gè)部分。同時(shí)，報(bào)告指出短視頻營(yíng)銷(xiāo)的必要性，品牌可以通過(guò)短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)信息的高效觸達(dá)、全鏈路營(yíng)銷(xiāo)，引導(dǎo)消費(fèi)者決策。除此之外，短視頻平臺(tái)也正在成為品牌樹(shù)立和豐富形象，打造行業(yè)影響力的重要渠道。