成為國創(chuàng)之光，品牌的抖音營銷需牢記這三條“要”則

近兩年國創(chuàng)文化興起，中國文化、中國制造成為消費(fèi)市場的寵兒。故宮變身網(wǎng)紅老字號，李寧借勢從巨額虧損中逆襲，百雀羚鳳凰涅槃成為國貨潮流化妝品……國貨品牌紛紛改頭換面，用更新潮的形象、更有趣的內(nèi)容與更年輕的用戶進(jìn)行溝通。而抖音作為深受年輕人最愛的短視頻平臺，更是他們不可錯失的營銷陣地。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，今年以來抖音國創(chuàng)內(nèi)容增長趨勢明顯，漢服、棋、熊貓等相關(guān)內(nèi)容存在感強(qiáng)烈，有@晨妍、@小橙子等多位達(dá)人憑借對傳統(tǒng)文化和潮流趨勢的熱愛與新國貨精神交融并蓄，贏得了廣泛用戶的喜愛。對廣告主而言，他們不僅在抖音“趕潮”，也在抖音成為“弄潮兒”，特別是抖音的“超級首位”TopView廣告，是不少品牌承載國創(chuàng)的重要推手，先后幫助vivo、完美日記、伊利QQ星等猛刷了一波存在感。這些國貨品牌是如何借助TopView掀起國創(chuàng)潮流的？我們分析了大量案例，從中提煉出了三條黃金“要”則。視覺要有風(fēng)格：開篇即震撼

眾所周知，與傳統(tǒng)媒體平臺普遍采用橫屏不同，抖音以豎屏觀看著稱。豎屏形式本來就更加聚焦，能給用戶帶來極致沖擊感，再加之抖音Topview超級首位廣告的勢能，堪稱渲染產(chǎn)品、品牌的標(biāo)志性視覺風(fēng)格的最佳利器。以下面這則完美日記廣告為例，極具沖擊力的畫面在一開始就深深的吸引了用戶的注意力，炫彩的眼妝與自然界繽紛的色彩交相輝映，形成了獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格，讓產(chǎn)品深入人心。眾所周知，短視頻營銷需遵循“黃金5秒”的定律，如果廣告不能在一開始就抓住用戶視線、勾起用戶好奇心，就難逃被淹沒的厄運(yùn)。而完美日記動物眼影TopView廣告做到了開篇即震撼，也將其標(biāo)志風(fēng)格烙印在了用戶心中。內(nèi)容要有創(chuàng)意：腦洞不一樣創(chuàng)意一直是傳統(tǒng)廣告人孜孜不倦的追求，而抖音TopView具有首眼曝光、窒息沉浸、標(biāo)新創(chuàng)意、高效互動等優(yōu)勢，可以承載更深的創(chuàng)意點和創(chuàng)意情節(jié)，讓廣告像內(nèi)容一樣精彩，甚至打破第四面墻，讓品牌直接和手機(jī)屏幕外的用戶“交流”起來。伊利QQ星跨界攜手中國國家博物館推出的奇幻巨制大片廣告就是最好證明。在該系列TopView廣告中，彩繪雁魚青銅釭燈、鎏金銀香囊、粉彩鏤空夔龍紋轉(zhuǎn)心瓶等國寶全都“活”了起來，生動有趣地與小朋友對話互動。如此富有想象力的創(chuàng)意拉近了產(chǎn)品和用戶的距離，也賦予了品牌深厚的文化底蘊(yùn)。無創(chuàng)意，不廣告。憑借這一腦洞大開的想法，伊利QQ星廣告在信息海洋中脫穎而出，讓觀眾眼前一亮。聲畫要精致：匠心打造視聽盛宴有趣的靈魂令人沉迷，美麗的外表也不可缺少。這一屆年輕人普遍“吃過見過”，不僅無法忍受粗制濫造的內(nèi)容，對廣告的要求也愈發(fā)精益求精。精致的畫面、有質(zhì)感的配色、在視覺上創(chuàng)造一些“爆點”，在第一時間給人以震撼，能讓產(chǎn)品信息更容易被記住，也能讓廣告的完播率大大提高。而畫面的CP聲音，同樣需要精心設(shè)計。抖音素有爆款音樂制造機(jī)的稱號，音樂是它的靈魂。常刷抖音的你一定發(fā)現(xiàn)了，同樣一組畫面內(nèi)容，配上風(fēng)格迥異的背景音樂，帶給人的感覺會截然不同。廣告主營銷同樣如此，因為國創(chuàng)品牌的目標(biāo)用戶以年輕人為主，自然要使用他們的語言溝通。在這方面最具代表性的是vivo的一支印象夏日的色彩廣告：深深淺淺的色彩如墨入寒潭般向四面八方暈染開來，靈性流動，寫意的手法，讓傳統(tǒng)的意象充滿了時尚感，獨(dú)特的視覺效果，加上明快、節(jié)奏感強(qiáng)烈的bgm，傳遞出不凡的影音體驗。整體高端大氣有質(zhì)感，為觀眾呈上了一場關(guān)于色彩的視聽盛宴，也為品牌收割了一大波好感。近十年來經(jīng)濟(jì)增長，人民生活發(fā)生了巨大變化，而這背后，圍繞中國文化、中國制造衍生了與其他文化同樣炫酷又獨(dú)具特色的國創(chuàng)文化。國創(chuàng)文化以深厚的文化為基礎(chǔ)，又兼?zhèn)涑绷魈刭|(zhì)，在喚起消費(fèi)者對以往回憶的同時又帶來新的驚喜，興起可以說是順理成章之事。當(dāng)越來越多的國產(chǎn)品牌走上復(fù)興之路，對營銷人來說也是莫大考驗。如何在新的消費(fèi)和市場語境下讓更多年輕人看見國貨、選擇國貨？未來還將涌現(xiàn)出哪些國創(chuàng)營銷新玩法呢？我們持續(xù)關(guān)注。12張PPT，跟“營銷之父”讀懂營銷虎撲、毒APP、nice...火出圈的球鞋市場，誰能笑到最后？