直播新戰(zhàn)役：抖音快速追趕快手

本文來自「界面」，作者肖芳，愛范兒經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

抖音和快手正帶動直播行業(yè)迎來新一輪增長。

2016 年，直播曾經(jīng)是風(fēng)口，但在短視頻的快速增長中遇冷。2017 年以來，眾多內(nèi)容制作機構(gòu)和紅人轉(zhuǎn)向短視頻，但今年他們又重回直播。

Mcn 機構(gòu)暢所欲言正在向直播轉(zhuǎn)型。去年下半年，暢所欲言新增了直播業(yè)務(wù)，并開始大量招聘主播。最近兩個月，暢所欲言的直播收入在快速增長中。此前，暢所欲言 CEO 劉暢曾認為自己團隊不太擅長直播而沒有涉足。

「別人都在做，自己不做就落伍了。」劉暢告訴界面新聞。過去，這家 MCN 主要靠廣告變現(xiàn)，收入單一，競爭激烈，他也時常會感到焦慮。

直播公會也在從傳統(tǒng)直播平臺向短視頻平臺遷移。直播公會思凱文化 CEO 吳永榮對界面新聞表示，直播是個剛需，「不會說風(fēng)口過了就消失了，只要有流量就能干，哪里有流量，直播就會向哪兒集中?！?/p>

從平臺的角度，直播是能夠提升用戶粘性的產(chǎn)品，在短視頻增速放緩的情況下，直播為用戶提供了新玩法。QuestMobile 的數(shù)據(jù)顯示，抖音和快手直播用戶對平臺的使用時長都超過 120 分鐘，遠高于非直播用戶。

目前，抖音和快手已經(jīng)占直播行業(yè) 50% 左右的份額，而且都投入大量資源推廣直播產(chǎn)品。兩年前，兩個平臺打響短視頻之戰(zhàn)，如今它們在直播領(lǐng)域的戰(zhàn)爭也已經(jīng)開始。其中，一個重點方向是秀場直播，即以打賞為收入來源，另一個是電商直播。

快手在直播打賞上擁有先發(fā)優(yōu)勢，但抖音用一年的時間基本追平。

界面新聞此前曾獨家報道過，2018 年快手直播收入達到 200 億元左右，而抖音收入來源主要是品牌廣告，直播并沒有創(chuàng)造太多收入。但據(jù)知情人士透露，目前抖音和快手直播打賞的月流水均達到 30 億元，規(guī)模相當。如果把與抖音合并的火山直播算在內(nèi)，抖音的打賞流水已經(jīng)超過快手。

QuestMobile 的數(shù)據(jù)顯示，抖音直播用戶的消費能力比快手更強。其中，在 2 月 17 到 23 日的統(tǒng)計周期中，抖音直播用戶中打賞超 1000 元的占比為 24.5%，快手用戶中占比為 16.3%；抖音直播用戶中打賞在 200-1000 元的占比為 47.9%，快手為 42.3%。

抖音的打賞流水能夠快速增長，一方面是日活用戶比快手更高，另一方面，抖音給主播的流量分配機制更合理，不同類型的主播更容易找到精準的用戶。

一位業(yè)內(nèi)人士向界面新聞解釋了流量對直播的重要性：直播不是一個能夠幫平臺獲取流量的產(chǎn)品，而是承載平臺流量進行商業(yè)化的產(chǎn)品，且特別適合承載短視頻帶來的流量。

在吳永榮看來，秀場直播更加需要好的流量分發(fā)機制，因為秀場直播沒有內(nèi)容制作能力，主播的顏值、才藝、情商、互動能力等因素對打賞有比較大的影響，主播通過流量曝光找到精準粉絲特別重要。

秀場直播有一個很明顯的特征：主播不需要太多的粉絲量，也能獲得可觀的打賞流水。

思凱文化旗下有 4 萬多名主播，秀場直播涵蓋唱歌、舞蹈、脫口秀、游戲、PK 等的內(nèi)容。吳永榮表示，除了一部分還在成長的主播，思凱文化旗下成熟主播的粉絲都在 1 萬上下，但每月為思凱文化貢獻的打賞流水在上億元。

抖音通過公域流量給直播業(yè)務(wù)更多曝光，在 App 首頁右上角有直播廣場的入口。相比之下，快手直播更多是私域流量，雖然也上線了直播廣場，但僅有二級頁面的入口。快手副總裁余敬中去年 12 月曾在藍鯨記者年會上透露，快手直播 90% 多的是私域流量，只有關(guān)注到這個人才能看見他的直播。

這也是抖音直播和快手直播主要的差別。快手的頭部直播以個人主播為主，通過長時間的試驗摸索出一套快手獨特的內(nèi)容風(fēng)格，社區(qū)屬性更強。但對追求主播數(shù)量和成長速度的機構(gòu)來說，很難適應(yīng)快手原生主播的環(huán)境。抖音主播以公會和 MCN 機構(gòu)為主，通過公域流量把流量分發(fā)給主播，是快速提升打賞流水的關(guān)鍵。

在公域流量分發(fā)中，抖音的流量分發(fā)機制被從業(yè)者認為更合理，大大小小的主播都可以進入到直播廣場。但快手的分發(fā)機制被認為更偏向原生主播，沒有形成氣候的主播很難進入快手的直播廣場。

MCN 更擅長用短視頻給直播帶流量，短視頻的漲粉也是抖音更好。據(jù)界面新聞了解，一家年收入大幾千萬的 MCN，去年在抖音漲粉五六千萬，但在快手漲粉只有抖音的十分之一。

抖音直播依靠運營能力在一年內(nèi)追上了快手直播，這和兩個平臺在短視頻領(lǐng)域的競爭頗有幾分相似之處。

快手直播最近明顯加強了運營能力：去年 12 月開放直播公會入駐，今年聯(lián)合大英博物館開啟中國直播夜，直播坂本龍一的音樂會，豐富內(nèi)容品類的意圖明顯。

但一位接近快手的人士告訴界面新聞，今年快手直播打賞增速明顯放緩，抖音還在保持較高速度增長。

直播增長的天花板是每個平臺都需要面臨的問題，主要原因是流量增長放緩。比如，陌陌 2017 年全年的營收同比增長為 138%，2018 年全年營收增長為 51%，2019 年前 9 個月的營收增長為 29%。

去年，界面新聞曾從一位知情人士處了解到，快手直播打賞主要是用戶自然行為，沒有太多運營介入。但快手內(nèi)部也討論過直播基于流量的增長到頂后，可以通過運營介入，通過重運營、挖坑付費（提高單位用戶的付費額度）來保持收入增長。

這些也是大多數(shù)直播平臺在增速放緩之后采取的常規(guī)手段，有一定的效果。

為何抖音和快手在直播打賞的增速上呈現(xiàn)差異？除了上文提到的平臺用戶量和流量分發(fā)機制的差異之外，目前直播流量占比也決定著增長空間。Questmobile 的數(shù)據(jù)顯示，今年 2 月，快手觀看直播的用戶量占日活用戶的比例達到 50%，而抖音觀看直播的用戶量占日活用戶的比例僅為 28%。抖音擁有更大的用戶增長空間。

另一個影響因素是主播，快手開放公會入駐也是在提升主播的多樣性和直播內(nèi)容的豐富度。但界面新聞從 MCN 和直播公會了解到的情況是，他們更愿意重點運營抖音。

除了流量方面的考量之外，抖音給機構(gòu)的入駐政策也更友好。

據(jù)了解，快手去年 12 月開放直播公會入駐，在此之前快手個人主播主要通過師徒模式培養(yǎng)新人。

快手要求入駐公會在其他平臺的月打賞流水超過 100 萬，抖音對公會的打賞流水沒有硬性要求。很多 MCN 都是從零起步做直播，短時間很難達到快手的入駐要求。一家 MCN 從去年年底開始做直播，目前在抖音上的打賞流水在 50 萬左右，預(yù)計還需要幾個月時間才能達到 100 萬。

此外，抖音直播給公會和 MCN 打賞分成最高為 65%，快手直播給公會和 MCN 打賞默認分成是 50%，月流水達到 150 萬元可再獲得 7% 的分成。

另據(jù)公會方面透露，抖音直播經(jīng)常做運營活動，通過人工手段給公會流量曝光，但目前快手直播和公會并沒有太多溝通。

但在直播的另一個領(lǐng)域 —— 電商直播的競爭中，相比抖音，快手占有絕對的優(yōu)勢。

目前，從業(yè)者普遍的反饋是抖音直播更適合種草，但快手的帶貨能力更強。去年 11 月 5 日 – 6 日快手 1106 狂歡購物節(jié)中，快手主播辛巴的銷售額破 4 億，娃娃的銷售額突破 8000 萬。直播公會和 MCN 重點在抖音運營秀場直播，但把電商直播都放在快手。

去年抖音在電商直播上沒有太多行動，直到去年年底才有了一系列調(diào)整。據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從去年 12 月到今年 2 月，抖音電商直播進行了 7 次調(diào)整，用意大概是鼓勵內(nèi)容創(chuàng)作者、重新分配與電商帶貨相關(guān)的中心流量。多位從業(yè)者都認為，抖音在電商上發(fā)力是早晚的事。

一位業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，去年抖音和快手電商直播的 GMV 在 1000 億元出頭，其中快手直播的 GMV 在 600 億元～800 億元之間。但和直播打賞領(lǐng)域抖音快手兩強相爭的格局不同，在電商直播中，還有一個更大的平臺 —— 淘寶直播。這位業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，淘寶直播的 GMV 大概在 2500 億元 – 2800 億元之間。

過去一年，淘寶和抖音、快手是既合作又競爭的關(guān)系，淘寶需要來自抖音和快手的流量，是這些平臺的廣告大客戶。但抖音和快手的電商交易又和淘寶形成競爭關(guān)系，它們也不希望用戶都流向淘寶、拼多多等電商平臺。尤其是 GMV 更大的快手，和淘寶的關(guān)系越來越微妙，這被認為是電商直播領(lǐng)域最大的變數(shù)。

去年 12 月，快手小店無法上架淘寶商品鏈接，快手小店商家后臺的「選品中心」，也不再展示淘寶商品，用戶的購買交易只能在快手小店中完成。當時，快手官方的回復(fù)是，目前淘寶商品暫時無法審核，還請耐心等待。

據(jù)界面新聞了解，至今快手都沒有恢復(fù)上架淘寶商品鏈接。但短時間內(nèi)，快手也不可能和淘寶徹底決裂，因為快手還需要淘寶等電商平臺的供應(yīng)鏈。

雖然電商直播是快速成長的業(yè)務(wù)，但其對平臺的營收還沒有太大的貢獻。據(jù)了解，快手對快手小店抽成 1%，大部分是支付寶和微信支付的交易通道費，剩余極小比例是快手的傭金。此前界面新聞曾獨家報道，2019 年快手總收入為 500 億元左右，其中游戲、電商等業(yè)務(wù)收入為幾十億元。

今年，快手營收增長的主要來源是廣告。去年，快手的廣告收入在 130 億元 – 140 億元之間。上述業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，快手今年的廣告收入可能在 400 億元～500 億元之間。