1.2萬(wàn)長(zhǎng)文，重磅深度解析抖音帶貨！

來(lái)源：雪球App，作者： 新消費(fèi)內(nèi)參，（https://xueqiu.com/2115521729/136576403）

這是新消費(fèi)內(nèi)參第781期文章

來(lái)?源：牛人星球

作 者：李榮鑫

?新消費(fèi)導(dǎo)讀

抖音生態(tài)，龐大繁雜、變化迅速，如何抖音帶貨需要萬(wàn)文深度解析。以下為本文框架，謝謝你的耐心！

第一部分：平臺(tái)篇

描述對(duì)于抖音平臺(tái)未來(lái)一段時(shí)間可能會(huì)對(duì)創(chuàng)業(yè)者群體、市場(chǎng)、平臺(tái)主貨主的影響。

一、三個(gè)并不愉快的猜想

- 抖音對(duì)CPS壓根兒就沒(méi)興趣；

- 抖音小程序的機(jī)會(huì)，本質(zhì)上不屬于創(chuàng)業(yè)者，

- 辛巴可能會(huì)比快手更早上市。

二、后短視頻時(shí)代還有什么紅利？

- 早期紅利 ：被兩微時(shí)代錯(cuò)過(guò)的增量用戶群體

- 中后期紅利：抖音的廣告潛能

- 中后期紅利：迷茫的品牌主群體

第二部分：品牌篇

從貨主的角度來(lái)看下一步的策略。

一、短視頻是未來(lái)電商的鴻蒙之初

二、品牌本位的內(nèi)容營(yíng)銷三大追求

- 提高ROI輸出的穩(wěn)定性是帶貨。

- 提高品牌資產(chǎn)的累積速度，也就是種草。

- 提高資金的利用率，就是規(guī)?；斗?。

第三部分：流量篇

因?yàn)檎撇粌H做貨，也做品牌，同時(shí)也做流量。

一、短視頻流量生意中的返祖現(xiàn)象

二、KOL并不是終極形態(tài)

三、KP將會(huì)成為全新物種

長(zhǎng)文慎入！Enjoy ！

直接進(jìn)入正題，主題是帶貨，從GMV角度，抖音跟快手在數(shù)字上確實(shí)有巨大差距。

第一部分：平臺(tái)篇

一、先分享三個(gè)并不愉快的猜想

整個(gè)“雙十一”前后時(shí)間，我總體上心情是并不怎么興奮和愉快的，這倒不是因?yàn)槌煽?jī)或其他原因，而是基于我對(duì)趨勢(shì)性的判斷。

因?yàn)槲覀冞€是創(chuàng)業(yè)公司，沒(méi)有辦法客觀地站在上帝視角看待未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，哪怕你碰到一些周期性的規(guī)律。

因?yàn)檫@些真理、規(guī)律，實(shí)際上是令人某種層面上有點(diǎn)沮喪的，我總結(jié)了以下三點(diǎn)。

第一點(diǎn)，抖音對(duì)CPS壓根兒就沒(méi)興趣。

很多人在看電商的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)說(shuō)抖音對(duì)電商的重視程度不是那么夠，快手很重視。

其實(shí)這個(gè)是表象，還不是底層的邏輯，不能因?yàn)檎f(shuō)抖音的電商團(tuán)隊(duì)人數(shù)配置少，就說(shuō)頭條重視程度不夠，并不是這么簡(jiǎn)單。

抖音今天和快手產(chǎn)生在GMV配比上巨大的差異，主要來(lái)自于他們?cè)诓呗陨喜煌较虻倪x擇，特別是抖音很明顯把自己作為一個(gè)廣告流量的分發(fā)者角度去看。

快手更博愛(ài)一點(diǎn)，在分發(fā)機(jī)制上更寬容一些。

所有的互聯(lián)網(wǎng)流量主的本質(zhì)，都像流量海盜。所有的大流量主最厭惡的，就是CPS，還有CPA。這是所有的廣告模式里面，對(duì)于流量主相對(duì)沒(méi)那么友好的，因?yàn)榱髁恐鳑Q定不了轉(zhuǎn)化率的后半程。

超大型流量主為了穩(wěn)健提升自己的營(yíng)收和利潤(rùn)，在流量分發(fā)模式中，傾向性由高到低——CPM、CPT、CPC、CPA、CPS。

今天我們討論的帶貨，本質(zhì)上就是CPS為主。對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，如果要它把重心放在CPS上，那本質(zhì)上，跟它長(zhǎng)期利益不相符。

但它為什么要做這件事情呢？

我的判斷是這樣，因?yàn)轭^部的KOL，頭部的Mcn公司，確實(shí)可以通過(guò)CPT掙到不少錢，CPM跟CPC本身是抖音自己在做。還有一些中腰部和底部的KOL也沒(méi)有辦法。所以他們需要一些長(zhǎng)尾收入，來(lái)解決實(shí)際問(wèn)題。

如果你的粉絲量只有幾十萬(wàn)，十幾萬(wàn)，然后還沒(méi)有像快手這樣的直播生態(tài)去幫你通過(guò)私域流量變現(xiàn)，你很可能需要去尋找一些長(zhǎng)尾收入。

這些長(zhǎng)尾收入是來(lái)自兩個(gè)維度，第一個(gè)維度是你的輸出對(duì)抖音來(lái)說(shuō)是長(zhǎng)尾。第二個(gè)維度是，你的收入也是通過(guò)長(zhǎng)尾效應(yīng)來(lái)獲取的，因?yàn)榇蠹叶贾蓝桃曨l的分發(fā)時(shí)間比較長(zhǎng)，跟直播的爆發(fā)力不一樣。同時(shí)，短視頻很容易為商家獲取店鋪級(jí)流量，在長(zhǎng)達(dá)15天的聯(lián)盟鏈生效期，勢(shì)必會(huì)發(fā)生一些額外的銷量。

最終的結(jié)論：類似牛肉哥這樣的CPS大號(hào)本質(zhì)上是不太符合抖音長(zhǎng)期利益和預(yù)想的，因?yàn)槎兑糇钕胱龅钠鋵?shí)是可以刨開(kāi)貨端，或者供應(yīng)鏈端ROI的廣告收入模式。

第二點(diǎn)， 抖音小程序的機(jī)會(huì)，本質(zhì)上不屬于創(chuàng)業(yè)者。

年中的時(shí)候，我是表達(dá)過(guò)比較正面的觀點(diǎn)，關(guān)于抖音小程序是有巨大的機(jī)會(huì)。

我們今年也開(kāi)發(fā)了幾個(gè)，很多人不太理解，為什么一家做流量的公司還要去開(kāi)發(fā)抖音小程序。其實(shí)我們公司本質(zhì)上是圍繞抖音生態(tài)做很多探索跟嘗試，希望把它給結(jié)出碩果。

我覺(jué)得抖音小程序是有機(jī)會(huì)的，但本質(zhì)上并不屬于普通的創(chuàng)業(yè)者。

1. 門檻太低，無(wú)法建立護(hù)城河，這是最大的問(wèn)題。

開(kāi)發(fā)一個(gè)抖音小程序需要多長(zhǎng)？如果你已經(jīng)有一個(gè)微信小程序，要把它移植到抖音小程序，一般來(lái)說(shuō)只需要兩天，移植成本是非常低的。

小程序在微信里已經(jīng)成熟的，比如主要基于數(shù)據(jù)流、內(nèi)容和玩法的這一類小程序來(lái)說(shuō)，移植到抖音的成本幾乎是0。

另外，抖音一定會(huì)把iOS跟安卓端全部打通，因?yàn)椴淮蛲〞?huì)出現(xiàn)什么問(wèn)題？你想你如果推抖音小程序，你勢(shì)必會(huì)在內(nèi)容里面做一些引導(dǎo)，引導(dǎo)之后，若只有一個(gè)端開(kāi)放，就會(huì)出現(xiàn)算法不友好。

2. 所謂的抖音小程序創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，本質(zhì)上是isV的機(jī)會(huì)。

大家可能都在幻想在抖音上有贊、微盟這樣的SaaS軟件創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，因?yàn)橛匈澪⒚吮旧硎球v訊系的，很難接入到抖音，有贊接入過(guò)抖音，后來(lái)好像又被取消了。

有沒(méi)有這樣的機(jī)會(huì)？第一是要考慮頭條本身的態(tài)度，如果你做了這樣的電商解決方案，那你跟頭條小店、抖音小店是什么樣的關(guān)系，多少有點(diǎn)兇險(xiǎn)，目前頭條系還沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)在ISV生態(tài)能賺到像樣的錢的軟件公司。當(dāng)然這種產(chǎn)品本身是有價(jià)值的，因?yàn)槲覀円沧隽艘粋€(gè)，我們開(kāi)發(fā)了一個(gè)私有化部署的電商抖音小程序，唯一的價(jià)值是讓你的賬期變成T+1。大家知道做電商的，賬期T+1、T+15、T+90是完全不一樣的生意，周轉(zhuǎn)率完全不一樣。

這里有一個(gè)令人消極的想法在哪里呢？在以前的微信小程序生態(tài)里面，其實(shí)使用小程序的人，本質(zhì)上是普通的消費(fèi)者為主。

但很有可能在抖音上小程序的使用者，首先是大量的KOL、koc，而那些人其實(shí)具有更強(qiáng)的主動(dòng)選擇意愿，信息要比普通消費(fèi)者透明很多，他們面臨更多的選擇也面臨更簡(jiǎn)單的BD鏈路。

因?yàn)槟愀胀ㄈ诉B接談不上BD，BD的本質(zhì)是什么？希望由點(diǎn)到面。KOL本身就具備由點(diǎn)到面的能力。

所以意味著如果護(hù)城河建立不了，就會(huì)馬上出現(xiàn)同質(zhì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，不存在什么使用習(xí)慣壁壘，天下熙熙，皆為利往。沒(méi)有流量鎖定能力，抖音小程序所謂的入口流量?jī)?yōu)勢(shì)，對(duì)你來(lái)說(shuō)其實(shí)是浮云。

3. 抖音小程序?qū)Χ兑簦瑢?duì)于頭條來(lái)說(shuō)具有非常大的價(jià)值，主要是解決商業(yè)邊界擴(kuò)展的問(wèn)題。

什么叫商業(yè)邊界擴(kuò)展呢？在抖音上有很多類目是禁售的，比如說(shuō)美瞳，因?yàn)槊劳侨愃幮?，抖音是沒(méi)有權(quán)限賣這個(gè)的，它也不愿意碰。

如果一號(hào)藥網(wǎng)開(kāi)發(fā)一個(gè)小程序掛在它這里，風(fēng)險(xiǎn)就可以轉(zhuǎn)嫁，商業(yè)利益依然可以談，邊界可有效擴(kuò)展，風(fēng)險(xiǎn)也大幅度降低，這是另外一個(gè)角度來(lái)看。

另外一個(gè)維度是內(nèi)容付費(fèi)，今天抖音小程序內(nèi)容付費(fèi)這件事情從小鵝通這些先行者角度看，還是有點(diǎn)艱難，但另一方面從內(nèi)容端引流到一些抖音小程序里面的游戲，是整個(gè)游戲行業(yè)都在摩拳擦掌的事情。

從當(dāng)下格局來(lái)看，2020年我們總體上還是會(huì)把主要的精力放在帶貨這件事情上，我稱之為叫流量的品牌化。

第三點(diǎn)，辛巴可能會(huì)比快手更早上市。

我親自去過(guò)辛巴的杭州招商辦公室，我更了解抖音頭部達(dá)人和快手頭部達(dá)人在體量上的巨大差異。

大家知道快手的辛巴，他在“雙十一”期間8天的招商成果，他的坑位費(fèi)就收了 2.9 億，那不是傭金，那是坑位費(fèi)。

2.9 億的背后是什么力量在驅(qū)動(dòng)？其實(shí)已經(jīng)不是快手的力量，也不是淘寶的力量，是淘寶小二的力量。

淘系今年“雙十一”的預(yù)售大盤(pán)其實(shí)并不好，很多品牌預(yù)售都達(dá)不到去年的一半，尤其是做 TP 公司的，這是為什么呢？

因?yàn)樾《饕κ欠旁诮o頭部達(dá)人招商這件事情上面。你要知道任何一個(gè) KOL ，只要擁有淘寶小二級(jí)的招商能力，都可以實(shí)現(xiàn)很大層面上的「貨帶人」。

頭部直播達(dá)人的寡頭優(yōu)勢(shì)顯露無(wú)疑，李佳琦、薇婭、辛巴挑完的商家，張大奕、雪梨再去挑第二輪，腰部以下主播根本就沒(méi)有雙十一，沒(méi)有商家找他們直播。直播這個(gè)生態(tài)，在用戶匹配上是有時(shí)間獨(dú)占性的，雙十一前夜這樣的時(shí)刻，你只能選擇進(jìn)一個(gè)直播間，最多兩個(gè)，于是寡頭效應(yīng)、強(qiáng)者恒強(qiáng)就誕生了。為什么今年雙十一當(dāng)天，散打哥草草收?qǐng)?，因?yàn)槟翘焖锌焓稚舷胭I貨的人，都在辛巴的直播間。

然而，這一切的背后，都有阿里的影子。

當(dāng)然關(guān)于辛巴，這是一句玩笑話，但是我自己本人對(duì)快手，還是心存敬畏，世界是天派的，也是地派的，但歸根結(jié)底，還是地派的。

二、后短視頻時(shí)代還有什么紅利？

1. 早期紅利 ：被兩微時(shí)代錯(cuò)過(guò)的增量用戶群體

在2018年到2019年年中，比較有代表性的紅利其實(shí)是用戶層面上產(chǎn)生的紅利，抖音跟快手的短視頻部分，其實(shí)激活了三類用戶。

第一類用戶比較懶，懶到都不愿意看圖文。

第二類是貪圖短期滿足感，玩抖音會(huì)上癮的人，本質(zhì)上一般是不太過(guò)于注重理性和長(zhǎng)期主義的。

第三類是對(duì)于感官刺激這種體驗(yàn)更追求的人。

這群用戶絕對(duì)是目前市場(chǎng)上所謂的增量用戶，今天也是，只不過(guò)前一年半更明顯。今天在抖音上這個(gè)機(jī)會(huì)越來(lái)越弱，因?yàn)槎兑粲脩艨傮w上，咱們不要說(shuō)下沉不下沉，本身是認(rèn)知的維度要比快手犀利一些，也就是為什么會(huì)覺(jué)得抖音上杠精要多的原因。這就帶來(lái)了當(dāng)時(shí)的一些機(jī)會(huì)，我稱之為叫被兩微時(shí)代錯(cuò)過(guò)的增量用戶群體，當(dāng)年我們賣牛肉，賣紅酒，實(shí)際上做的也是小白用戶，但是今天抖音上的小白越來(lái)越少，做增量市場(chǎng)的難度也越來(lái)越高。低價(jià)效應(yīng)還在維持，但遠(yuǎn)沒(méi)有當(dāng)初那么立竿見(jiàn)影。

2. 中后期紅利：抖音的廣告潛能

從今年下半年到2020年，甚至更長(zhǎng)的一段時(shí)間。從商業(yè)化角度看，我認(rèn)為最大的紅利是抖音本身的廣告潛能。因?yàn)榻裉斓亩兑舾?dāng)年的百度特別像，百度在早期的時(shí)候，投競(jìng)價(jià)也有，但更多的人在熱鬧地討論SEO套路，我也曾是其中之一。

當(dāng)年的百度成就了綠瘦等一批公司，因此至今都很多人迷戀SEO，因?yàn)镾EO本質(zhì)上也是內(nèi)容營(yíng)銷的一種，而且也是比較有代表性的所謂零預(yù)算投放方案，零預(yù)算不是真的沒(méi)有成本，只是感覺(jué)上你可能沒(méi)有花cash。

后來(lái)的事情大家都知道了，機(jī)會(huì)成本也是成本啊，百度的終局是SEM競(jìng)價(jià)為王，今天的抖音也是一樣的。過(guò)度去強(qiáng)調(diào)內(nèi)容營(yíng)銷的低投入，免費(fèi)爆量、爆單、爆粉，雖然跟平臺(tái)的算法博弈永遠(yuǎn)是存在的，無(wú)論哪個(gè)階段，但今天來(lái)看這個(gè)機(jī)會(huì)確實(shí)在弱化。

不過(guò)在中期看來(lái)，一年以內(nèi)，我覺(jué)得最重要的事情是GPM視角，會(huì)對(duì)目前抖音帶貨的群體產(chǎn)生巨大的幫助。

GPM視角就是千次播放GMV，這個(gè)指標(biāo)在過(guò)去的一年當(dāng)中，抖音內(nèi)部是一個(gè)指標(biāo)，但是抖音外部很少有人會(huì)去提這個(gè)指標(biāo)。

但我相信所有在抖音上做量化帶貨的團(tuán)長(zhǎng)，其實(shí)可能不用這個(gè)指標(biāo)，他們用ROI之類的，但他們一定有類似的指標(biāo)去描述這個(gè)事情。

我們看上面這張圖。這是兩種可能性，

第一種可能性你請(qǐng)一個(gè)KOL花了1萬(wàn)塊錢，肯定是個(gè)小的KOC，播放量2萬(wàn)次，賣了3000塊錢的貨。

第二個(gè)，你請(qǐng)了一個(gè)稍微ok一點(diǎn)的泛文娛的KOL，沒(méi)那么垂直，你花了2萬(wàn)塊錢請(qǐng)他，拍了一條視頻，產(chǎn)生了300萬(wàn)的播放量，這條視頻小爆了一下，成交額10萬(wàn)塊錢。

從ROI視角，也就是從品牌投放視角單次來(lái)看這樣一件事情，這個(gè)只有0.3，另外一個(gè)是5，毫無(wú)疑問(wèn)2萬(wàn)的投入勝出。

還有一種視角是GPM視角，就是每1000次播放產(chǎn)生的GMV轉(zhuǎn)化，第一種是150塊錢，第二種是33.3元，GPM背后還有一個(gè)詞叫PPM，PPM就是每千次播放的毛利或者是你的凈收入，150塊錢的GMV擠出30塊錢的PPM，是有可能的。

而33塊錢的GPM，除非你這個(gè)產(chǎn)品是毛利90%的東西，不然是不可能達(dá)到這樣的高度的。

所以如果你的GPM達(dá)到150，大概率上你就可以投DOU++（解釋：dou+是抖音內(nèi)部的一種流量投放產(chǎn)品，大抵可以理解為CPM成本20元以內(nèi)的廣告投放產(chǎn)品）。當(dāng)然很多人并不了解這一點(diǎn)，在我們團(tuán)隊(duì)的語(yǔ)境里面，已經(jīng)很少有人會(huì)提 ROI 了，但品牌主還是很愿意聽(tīng)這個(gè)東西。

但是GPM才是王道，GPM是接軌下一個(gè)時(shí)代的，也就是進(jìn)入內(nèi)容+投放的時(shí)代。

為什么會(huì)產(chǎn)生巨大的差異呢？因?yàn)榉帜覆灰粯樱琑OI視角的分母實(shí)際上取決于你的投放金額，你花了多少錢，這是單次。而GPM的分母取決于播放量，那個(gè)是穩(wěn)定的變量。

原來(lái)高曝光低轉(zhuǎn)化的視頻大行其道，但未來(lái)高轉(zhuǎn)化低曝光的視頻也有了絕地大反擊的機(jī)會(huì)！

3. 中后期紅利：迷茫的品牌主群體

另外一段紅利，我認(rèn)為是來(lái)自于品牌主的集體性迷茫。

在“雙十一”之前，我感受并不是特別明顯，因?yàn)橹辈ズ美斫?，其?shí)短視頻相對(duì)來(lái)說(shuō)更難理解一點(diǎn)，因?yàn)槎桃曨l看起來(lái)跟以前的微博發(fā)圖文很像，但實(shí)際上它的很多底層的用戶畫(huà)像，還有投放模型，還有交易的整個(gè)閉環(huán)完全不一樣，因?yàn)橐郧昂芏喽际羌儼⒗锷鷳B(tài)的。

但是今天，大家都知道抖音后臺(tái)可以鏈接的電商交易平臺(tái)，現(xiàn)在已經(jīng)有四五個(gè)了。

我們發(fā)現(xiàn)很多品牌主對(duì)于直播跟短視頻，它們的異同基本上是沒(méi)有認(rèn)知的。

我們當(dāng)時(shí)出現(xiàn)什么情況呢？大家都知道牛肉哥不怎么做直播，主要靠短視頻。開(kāi)口第一句話通常是這樣的：我經(jīng)常看牛肉哥。第二句話：請(qǐng)問(wèn)他什么時(shí)候幫我們直播。

實(shí)際上他們根本不理解，在抖音生態(tài)下，直播雖然在逐漸受到重視，但是在抖音里面直播帶貨甚至還不如短視頻帶貨。

這會(huì)導(dǎo)致在供貨的時(shí)候，貨主的策略很混亂，因?yàn)樗仓乐辈ジ菀踪u高毛利的商品，但是品牌要求并沒(méi)有那么高，所以我們跟他們匹配起來(lái)就非常累。今年“雙十一”這件事情，把我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)都搞得精疲力盡，所以我們選擇了跟星羅合作。

招商這件事情，一個(gè)是專業(yè)選手會(huì)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，還有一點(diǎn)，跟品牌主打交道，教育成本實(shí)在是太高，但我認(rèn)為這是個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，正是因?yàn)橛姓J(rèn)知的巨大差異，中間會(huì)有很多服務(wù)的機(jī)會(huì)，在選品，在規(guī)格，在定價(jià)，上架細(xì)節(jié)，很多的商家沒(méi)介入過(guò)抖音都不知道，在抖音小店或者抖音精選聯(lián)盟上架，產(chǎn)品的底圖一定是要干干凈凈的，絕對(duì)不能搞天貓的頭圖直接放上去。

通常來(lái)說(shuō)，第一次上抖音，商品被強(qiáng)行下架，基本都是這個(gè)原因。后來(lái)就是天貓引流這些。

以上僅僅是KOL投放，如果談到規(guī)?；斗?，那就更令人大跌眼鏡。

據(jù)我目前親自詢問(wèn)統(tǒng)計(jì)（可能有描述錯(cuò)誤，但情況應(yīng)該比我說(shuō)得還要嚴(yán)重），包括阿芙、BigEve、極地之悅、橘朵在內(nèi)的大部分美妝品牌的抖音投放團(tuán)隊(duì)，居然都不知道DOU+可以多設(shè)備多線程同步投放，這可是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)最激烈的美妝行業(yè)啊。像小仙燉這樣把小紅書(shū)紅利吃干抹凈的牛逼增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，居然并不懂得最基本的追投技巧。

從競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)來(lái)看，如果不是因?yàn)槲覀児臼乔逡簧睦夏腥薑OL，我都忍不住想入局美妝市場(chǎng)！

第二部分：品牌主篇

一、短視頻是未來(lái)電商的鴻蒙之初

從品牌主視角，我認(rèn)為短視頻其實(shí)是更具未來(lái)感的一個(gè)電商入口。

我非常認(rèn)同直播在當(dāng)前帶貨能力上的巨大優(yōu)勢(shì)，但是所有的品牌主也很清醒，直播在商業(yè)化的成熟度上的局限性。

我的理解，直播本質(zhì)上還是一個(gè)具有亞文化特征的社交行為：一是男生大概率上是不愿意長(zhǎng)期觀看直播的；二是直播的人一定時(shí)間有大把，時(shí)間不夠的人也確實(shí)沒(méi)時(shí)間看直播；三是直播的信仰是建立在長(zhǎng)期消耗大量時(shí)間的基礎(chǔ)上，我們才會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知上的協(xié)同。

所以在這個(gè)邏輯的支撐下，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌主必然是會(huì)有廣域曝光的需求，因?yàn)橹辈ケ旧硎撬接?，而只有在廣域里面出現(xiàn)明星化的特點(diǎn)，才能產(chǎn)生產(chǎn)品明星化，也就是企業(yè)所說(shuō)的品宣的作用。

京東、淘寶這些古典主義電商，我們稱之為搜索型電商，更適合油鹽醬醋這些剛需產(chǎn)品的推廣。

直播電商我們今天來(lái)看精確的定義應(yīng)該叫導(dǎo)購(gòu)型電商，因?yàn)樗旧硎菑?qiáng)調(diào)私域的，之前心錨王振分享的時(shí)候說(shuō)得很清楚，私域一定是賣高毛利商品的，要不然就對(duì)不起私域巨大的勞動(dòng)力付出和資源投入。

我之所以說(shuō)抖音是面向未來(lái)的一種電商入口，主要的原因還是在于大部分的即使是未來(lái)的剛需產(chǎn)品，在它剛出現(xiàn)在這個(gè)世界上的時(shí)候，它其實(shí)也不是剛需，它是一種發(fā)現(xiàn)型電商下面的非剛需產(chǎn)品，逐漸以后變成你的生活方式和習(xí)慣，才會(huì)變成你的剛需產(chǎn)品，我認(rèn)為短視頻因此具有巨大的未來(lái)感。

什么是品牌的未來(lái)？能創(chuàng)造需求的平臺(tái)，才是品牌的未來(lái)。如果快手迭代夠快，快手的機(jī)會(huì)也并不比抖音更小。

二、品牌本位的內(nèi)容營(yíng)銷三大追求

1. 提高ROI輸出的穩(wěn)定性是帶貨

要站在品牌的角度去看內(nèi)容營(yíng)銷的訴求，在抖音上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)今天這個(gè)世界是整體滯后的。

曾經(jīng)的零預(yù)算推廣（解釋：做號(hào)薅流量），機(jī)會(huì)成本也比較低，回報(bào)也比較高。但是從今年下半年開(kāi)始，你用這種方法，機(jī)會(huì)成本就太高，回報(bào)也比較低。

今天來(lái)看，帶貨這個(gè)事情，我認(rèn)為幾乎沒(méi)有其他的結(jié)論，就是高轉(zhuǎn)化的內(nèi)容和合理投放。

其實(shí)抖音帶貨就三個(gè)要素：

第一個(gè)要素是選品，選品當(dāng)然也包括價(jià)格這些東西。

第二個(gè)就是高轉(zhuǎn)化的內(nèi)容，這是一個(gè)數(shù)學(xué)模型，不管是基于人設(shè)，還是基于背景音樂(lè)或者節(jié)奏感，反正內(nèi)容相關(guān)的因素，會(huì)導(dǎo)致最終產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率具備統(tǒng)計(jì)學(xué)上的意義。

第三個(gè)是投放，原來(lái)我們最側(cè)重的點(diǎn)其實(shí)是內(nèi)容高轉(zhuǎn)化，今天來(lái)看應(yīng)該是內(nèi)容高轉(zhuǎn)化加上投放，這樣的話機(jī)會(huì)成本低，回報(bào)是可期待的，但它會(huì)非常穩(wěn)健。

2. 提高品牌資產(chǎn)的累積速度，也就是種草

這里面比較有代表性的是早年的種草，就是以我們?yōu)榇淼膯纹窐O限流，單品極限流的種草方式很少出現(xiàn)在美妝領(lǐng)域，因?yàn)槊缞y跟服裝「服裝可能還好一點(diǎn)」，美妝比較明顯，美妝這個(gè)類目，它天生是一個(gè)有流行性趨勢(shì)的產(chǎn)品，靠單一 KOL 引爆全局這件事情，即使是李佳琦都不能完全做到。

在今天抖音上面，單品極限爆炸，把供應(yīng)鏈的內(nèi)容化（解釋：這是我的一個(gè)專屬理論，哈哈，有興趣可以翻我其他文章）做到極限，依然是有機(jī)會(huì)的。但是它的投入還是低的，只是速度沒(méi)有原來(lái)那么快了。

今天如果還要做這樣一件事情，策略應(yīng)該是跟最頂級(jí)的供應(yīng)鏈公司合作才有贏的機(jī)會(huì)，比如我們?cè)诮衲?月份的時(shí)候，跟南方黑芝麻糊一起聯(lián)合做了一個(gè)抖音帳號(hào)，本身不是以南方黑芝麻糊作為切入口的，是以五谷類目中的大米為切入點(diǎn)的，切大米是因?yàn)榇竺拙哂衅兆銐虻恼J(rèn)知廣度，實(shí)際要切的是五谷雜糧這個(gè)大的賽道。不到半年也快200萬(wàn)粉絲了，其中很重要的原因就是投入決心大、資源配置高維打低維。

3. 對(duì)于品牌主來(lái)說(shuō)，要提高資金的利用率，就是規(guī)?；斗?/p>

今天我們內(nèi)部對(duì)于KOL的理解，不再局限于內(nèi)容創(chuàng)意本身，我們會(huì)把KOL理解成一個(gè)所謂的流量轉(zhuǎn)化體，它主要負(fù)責(zé)兩件事情，第一是制造消費(fèi)場(chǎng)景，第二是降低消費(fèi)者的購(gòu)物罪惡感。

歸根溯源就兩件事情：引發(fā)需求；同時(shí)在需求激發(fā)過(guò)程當(dāng)中，讓消費(fèi)者覺(jué)得花錢沒(méi)有罪惡感，因?yàn)槿祟愃挟a(chǎn)生欣快感的行為，往往都伴隨著罪惡感。

因?yàn)樵谧赡苡幸恍┯脩暨€是初來(lái)乍到不太了解我們。我還是舉當(dāng)年是我們?cè)趺醋黾t酒的例子。

不管是牛排還是紅酒，這兩個(gè)類目在生活中從來(lái)不是剛需，因?yàn)樵谥袊?guó)人眼里，紅酒跟牛排都是西餐文化，在中國(guó)本身是沒(méi)有文化母體的。

你需要這樣的東西的唯一理由是因?yàn)槟阈枰bX，而裝X是里面的核心場(chǎng)景，也是核心需求，你的心智就是這個(gè)東西。

我很難想象那些說(shuō)牛排比烤里脊肉還好吃的人是什么想法，我得承認(rèn)那些垃圾食品更誘人。當(dāng)然牛排有它獨(dú)特的魅力，這不可否認(rèn)，但是它的核心場(chǎng)景大概率上還是營(yíng)造一種心理需求場(chǎng)景。

同時(shí)，我們會(huì)提出“讓中國(guó)人喝西班牙酒比西班牙人還要便宜一分錢”的價(jià)格平等、國(guó)際平等口號(hào)，告訴消費(fèi)者“西班牙當(dāng)?shù)孛糠昼娰u掉9.08瓶，大英百貨賣1.87歐元一瓶”等等消解購(gòu)物罪惡感的要素，幫助消費(fèi)者說(shuō)服他們的太太，買酒無(wú)罪！

以上，一個(gè)好的流量體方能修成正果。

商業(yè)化的核心指標(biāo)就是GPM，飛瓜、抖大大等平臺(tái)其實(shí)都是純公域數(shù)據(jù)。可能像快手里面你還看得到播放量數(shù)據(jù)，抖音你是看不到播放量數(shù)據(jù)的，所以GPM這個(gè)數(shù)據(jù)的兩頭，一般意義上的數(shù)據(jù)平臺(tái)是提供不了的，播放量也提供不了，交易側(cè)數(shù)據(jù)也提供不了，我根本就沒(méi)有辦法根據(jù)那些數(shù)據(jù)做出真正有價(jià)值的判斷。

所以我們自己開(kāi)發(fā)了一套天行者系統(tǒng)，用私有化的方式把兩端的數(shù)據(jù)連接在一起，這也是為什么我們可以跟一些KOC進(jìn)行緊密連接的原因。當(dāng)然我的核心指標(biāo)不是GPM，是PPM，基于這套系統(tǒng)，我可以非常敏捷地判斷出哪些視頻要進(jìn)入投放階段，哪些視頻只是看看。

還有一個(gè)是基于流量體模型的人造長(zhǎng)尾效應(yīng)，我認(rèn)為今天來(lái)說(shuō)最經(jīng)典的案例是珀萊雅的泡泡面膜，這個(gè)案例給大家容易記住的概念叫1+10+100+1000。

這是一個(gè)跟GPM有關(guān)，跟DOU+有關(guān)的傳奇故事。GPM多高我也不知道，但這個(gè)產(chǎn)品的PPM是極高的，因?yàn)槊浅８?。在傭?0%的基礎(chǔ)上，一個(gè)月做1個(gè)億的 GMV，還可以投出3000萬(wàn)的DOU+，而且還能掙錢，因?yàn)殓耆R雅三季度的報(bào)表大家也看到了，這件事情發(fā)生在7月份，百萬(wàn)件的銷量。

這件事情啟動(dòng)來(lái)自于1，放大來(lái)自于2-10，爆發(fā)來(lái)自于1000，1是什么？1是李佳琦，這個(gè)我不解釋了。李佳琦這種種（草）拔（草）一體完成的頂流，這是屈指可數(shù)的。很重要，非常重要。

10跟100是什么邏輯？10是肩部，100是腰腿部的KOL，兩三百萬(wàn)粉絲。這些KOL品牌主還是會(huì)砸錢，珀萊雅會(huì)請(qǐng)他們，說(shuō)你給我推推，我給你一點(diǎn)CPT的費(fèi)用CPT+CPS。

這個(gè)時(shí)候就出現(xiàn)了巨大的異化現(xiàn)象。阿芙精油在推KOL帶貨的時(shí)候，如果他們官方主動(dòng)追加DOU+投放，是會(huì)跟KOL談的，因?yàn)槲抑鲃?dòng)追加了DOU+，你的CPS會(huì)產(chǎn)生額外的溢出，能不能返一點(diǎn)給我，或者未來(lái)也有一個(gè)折扣。

所以大部分KOL都知道商家做了DOU+，是有感知的。

但是珀萊雅的做法有點(diǎn)簡(jiǎn)單粗暴，我DOU+也不告訴你，他是基于單鏈接的視頻轉(zhuǎn)化率的一個(gè)判斷去做追加投放的，他根本不在乎額外送給你的CPS分成。這件事情看起來(lái)有點(diǎn)傻、有點(diǎn)粗放，實(shí)際上形成了一個(gè)社會(huì)工程學(xué)的效應(yīng)，KOL們會(huì)產(chǎn)生一種群體式的幻覺(jué)：只要賣珀萊雅泡泡面膜，我的視頻就會(huì)火。

于是就誕生了第三階段，也就是金字塔的底部，成千上萬(wàn)個(gè)KOC看到這樣的視頻，他就會(huì)想我要追隨他們，因?yàn)橹灰u珀萊雅的泡泡面膜，我的視頻可能就會(huì)火。再加上這個(gè)產(chǎn)品天生的社交貨幣屬性，這件事情就是如此成立。

我想說(shuō)的是，這些事情，我覺(jué)得將來(lái)還會(huì)經(jīng)常發(fā)生，但是對(duì)于產(chǎn)品力，產(chǎn)品的這種組合，包括你的毛利結(jié)構(gòu)的適配程度，都會(huì)提出更高的要求。當(dāng)然這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，毫無(wú)疑問(wèn)最大的受益者還是品牌主。

三、短視頻生態(tài)下貨主的自我修養(yǎng)

接下來(lái)從貨主的角度講一下，為什么不說(shuō)品牌主呢？因?yàn)樨浿魍ǔ８⒁獾氖琴u貨，品牌主有的時(shí)候也可以接受不賣貨，只是需要曝光。純粹從賣貨的角度來(lái)看，我認(rèn)為就三個(gè)角度：

1. 電商視角

今天有很多品牌主還不太了解寵粉思維，寵粉思維的本質(zhì)是什么？寵粉思維的本質(zhì)是你要理解每一個(gè)KOL都有一個(gè)非常大的訴求：讓自己的粉絲感恩自己。

我之前在一個(gè)社群做過(guò)分享。里面有很多做電商的老板，大部分是在阿里時(shí)代崛起的，典型的流量思維，他們認(rèn)為所有的流量主跟他們是采買關(guān)系，我花錢你給我流量就得了。今天不一樣，那些流量主本身還有情感訴求，還有非常大的社會(huì)工程學(xué)訴求，你必須滿足他的特定訴求，要給他獨(dú)家優(yōu)惠。比如說(shuō)定向優(yōu)惠券。?

2. 資產(chǎn)視角

從資產(chǎn)視角來(lái)說(shuō)，我接觸大量的品牌目前都在策劃開(kāi)展、投資或者說(shuō)以獵頭的方式去打造自己的MCN機(jī)構(gòu)。因?yàn)樗麄兒芮宄?，未?lái)紅人這件事情，幾乎已經(jīng)不可逆了。

不管抖音是否會(huì)涼，但視頻時(shí)代已經(jīng)君臨天下，在視頻中，沒(méi)有什么比人更加生動(dòng)可信，所以，紅人流量資產(chǎn)在未來(lái)二三十年都會(huì)是社會(huì)主流。這是我的判斷。就算抖音、快手不行了，新的流量紅利還是跟紅人有關(guān)。

今天誰(shuí)都知道未來(lái)電商，特別是上新，種草這件事情，紅人扮演了一個(gè)非常重要的群體性的角色。很多品牌，最有代表性的當(dāng)然就是美妝行業(yè)，完美日記也做了MCN公司。

我甚至有一個(gè)斗膽的想象，未來(lái)每一個(gè)大品牌，依然會(huì)外部采買紅人流量，會(huì)采買一些KOL端的資產(chǎn)，但是核心流量資產(chǎn)一定會(huì)自己想辦法通過(guò)投資的方式去擁有、去鎖定。說(shuō)句難聽(tīng)的，今天再大的品牌主，在雙十一網(wǎng)紅選品會(huì)上，都像夜總會(huì)的風(fēng)塵女子一樣，只有被挑的份兒，因?yàn)榱髁抠Y產(chǎn)跟你沒(méi)關(guān)系，你只是被主播和天貓雁過(guò)拔毛的眾多選擇之一罷了。

此外，更可怕的是，一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，幾乎很難容忍出現(xiàn)一個(gè)垂直類目出現(xiàn)兩個(gè)頭部KOL。

這個(gè)時(shí)代要做內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，如果想碰電商，談供應(yīng)鏈不能只停留在簡(jiǎn)單的倒買倒賣或者品牌批發(fā)的角度，要深入到產(chǎn)品構(gòu)建的全過(guò)程，并結(jié)合頭部供應(yīng)鏈的這種研發(fā)能力，才能把這件事情做起來(lái)。

3. 機(jī)會(huì)視角

每個(gè)行業(yè)都可以用短視頻+KOL重做一次。

第三部分：流量主篇

一、短視頻流量生意中的返祖現(xiàn)象

為什么說(shuō)紅人電商有點(diǎn)返祖，或者說(shuō)有點(diǎn)復(fù)古？

基于內(nèi)容產(chǎn)生的所有電商行為，不管是社交內(nèi)容，還是當(dāng)時(shí)的純內(nèi)容，本質(zhì)上在我們以前的商業(yè)經(jīng)濟(jì)行為里，都是有母體的。

比如公眾號(hào)，公眾號(hào)是比較典型的純內(nèi)容電商，本質(zhì)上它屬于雜志新聞的線上化。然后純社交電商，包括云集這些，包括微信個(gè)銷私域流量，實(shí)際上就是熟人個(gè)銷，跟當(dāng)年的安利也沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，只是連接效率提升了。

區(qū)別最著的是今天的紅人電商，很多人把它比喻成電視購(gòu)物，我不這么認(rèn)為，不管是直播還是短視頻，跟當(dāng)年的電視購(gòu)物都有本質(zhì)區(qū)別。

為什么？因?yàn)樵陔娨曎?gòu)物的場(chǎng)景里面，其實(shí)是單向傳播的，我跟你說(shuō)你就聽(tīng)著，反正你面前只有電視機(jī)，你甚至不能反抗，除非你換頻道。但是在直播間和短視頻里面，你可以通過(guò)彈幕跟評(píng)論交頭接耳，粉絲之間是可以交流的，這件事情像什么呢？會(huì)議營(yíng)銷。

對(duì)于會(huì)銷來(lái)說(shuō)非常重要的一點(diǎn)其實(shí)就是整個(gè)控場(chǎng)能力，交易能力，用戶整個(gè)心智的把控和節(jié)奏感。所以說(shuō)，紅人電商難度系數(shù)是高于前兩者的。前兩者可以僅僅著眼于產(chǎn)品，而后者，它對(duì)于節(jié)奏的把控，用戶心智的綜合管控，是有很高的要求的。

關(guān)于群體的自我組織，關(guān)于黑粉的問(wèn)題，抖音跟快手在這方面還是有很大的差異。

抖音上有很多這樣的例子，比如美食類有個(gè)大號(hào)叫麻辣德子，他的抖音直播就曾經(jīng)歷了非常慘痛的啟動(dòng)過(guò)程，7月第一次直播就不是特別成功，

原因是什么呢？原因是整個(gè)抖音的杠精分成三個(gè)階段。

第一個(gè)階段叫原罪階段。他認(rèn)為商業(yè)本來(lái)就是有原罪的，所以他的口吻是這樣，“哎呀，麻辣德子，我看錯(cuò)你了，你怎么能賣貨呢？”因?yàn)閷?duì)他們來(lái)說(shuō)商業(yè)本身是有原罪的，只要你開(kāi)始商業(yè)化，他就認(rèn)為他們可以吐槽，而且共鳴很強(qiáng)。

麻辣德子有3000多萬(wàn)粉絲，里面但凡有10%的人是這種論調(diào)，大家想象一下他的直播間，他的評(píng)論區(qū)，會(huì)是什么樣的畫(huà)面。這件事情是會(huì)傳染的。

第二類是叫圣母心態(tài)。這種就認(rèn)為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中是不需要有刀光劍影的，所以一旦出現(xiàn)你過(guò)度夸大自己的產(chǎn)品，他就說(shuō)你不符合商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的原則，你做人不能這樣，你自己賣你的產(chǎn)品，你也不要貶低別人。怎么可能？

最后一種是魔鬼附身。牛肉哥身上最典型的，我跟牛肉哥說(shuō)你黑粉多，主要是因?yàn)槟愕拈L(zhǎng)相有點(diǎn)問(wèn)題，別人天生會(huì)覺(jué)得你是奸商，我也不管你有沒(méi)有做對(duì)，反正我就覺(jué)得你是騙子，我也不取關(guān)你我要看你怎么涼掉，這樣的人也很多。

所以對(duì)我們來(lái)說(shuō)有一個(gè)很重要的工程叫粉絲畫(huà)像提純工程，我們是在抖音上拉黑粉絲最多的一個(gè)帳號(hào)，而且我們自己的新版后臺(tái)管理軟件系統(tǒng)里，已經(jīng)具備全自動(dòng)刪評(píng)論功能，基于關(guān)鍵詞全自動(dòng)刪評(píng)論功能。還沒(méi)有進(jìn)入到深度學(xué)習(xí)、語(yǔ)義分析，只是基于關(guān)鍵詞。

我認(rèn)為用戶的心智管理分三個(gè)維度：

第一個(gè)維度稱之為心智思維。心智思維比較簡(jiǎn)單，就是目標(biāo)、需求，你能不能觸發(fā)，這個(gè)并不難。難的是后面兩者，一個(gè)叫移情思維，一個(gè)是鏡像思維。這不是我編的，是《創(chuàng)造的本源》這本書(shū)里面提到的。

移情思維說(shuō)的是同理心，同理心通常是扮演群體里面的leader的角色，也就是意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色，他通過(guò)同理心去感知消費(fèi)者的意圖，盡量講你喜歡聽(tīng)的話，獲得你的信任。

大部分的KOL其實(shí)是具備這個(gè)能力的，但是為什么很多KOL在成交率上解決不了呢？是因?yàn)榈谌齻€(gè)思維沒(méi)解決，就是他沒(méi)有讓消費(fèi)者響應(yīng)他的成交訴求，他解決不了鏡像思維這個(gè)問(wèn)題。

鏡像思維是什么意思呢？是同理心的另外一面，也就是從受眾的角度來(lái)說(shuō)。因?yàn)槊總€(gè)人在社交行為當(dāng)中，當(dāng)他是訴說(shuō)者的時(shí)候，我要強(qiáng)化的是移情思維，要獲得你的信任。但是當(dāng)他處在聽(tīng)眾的角度，他就會(huì)有鏡像思維：一旦他發(fā)現(xiàn)組織中的某個(gè)人有一些成功的行為策略，他就忍不住要模仿。

就像我們?cè)谧雠Ｅ诺囊曨l里面，為什么要做一些動(dòng)詞營(yíng)銷化（解釋：封邊等）的事情，就是為了解決響應(yīng)問(wèn)題。一旦消費(fèi)者想進(jìn)行響應(yīng)、模仿，成交就會(huì)大比例提升。

二、KOL并不是終極形態(tài)

最后一部分，我想表達(dá)一個(gè)觀點(diǎn)，KOL我認(rèn)為并不是整個(gè)紅人生態(tài)的終極形態(tài)。

紅人本身是流量體，具有媒介資產(chǎn)的屬性，但是它并不像分眾的廣告位一樣那么硬核，不是物理的，不能說(shuō)物業(yè)簽給你就可以放10年，紅人會(huì)有生老病死，會(huì)有履約風(fēng)險(xiǎn)，這也是很多投資人對(duì)于大部分MCN機(jī)構(gòu)的資產(chǎn)價(jià)值的評(píng)估的一個(gè)壓軸點(diǎn)。

在過(guò)去的商業(yè)文明中，什么樣的行業(yè)跟紅人這個(gè)最像呢？最像的行業(yè)是娛樂(lè)行業(yè)，就是我們所說(shuō)的娛樂(lè)圈?！八拇筇焱酢?，90年代最火的四個(gè)男人。在他們火爆的時(shí)候，其實(shí)整個(gè)行業(yè)挺痛苦的，如果當(dāng)時(shí)也有VC的話，也會(huì)發(fā)現(xiàn)投不進(jìn)去的，其他經(jīng)紀(jì)公司也很懵，太強(qiáng)了，干不過(guò)。然后青黃不接，新的小明星也出不了位，因?yàn)樗械淖詈玫淖髟~作曲，最好的通告資源都在頭部的明星手里。這跟今天的情況，何其相似。

這件事，日本人和韓國(guó)人想得比較清楚，他們?cè)趺唇鉀Q這個(gè)問(wèn)題？他們用天團(tuán)來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題，比如AKB48，少女時(shí)代，然后背后還配上練習(xí)生體系，來(lái)徹底貫穿這樣一件事情。想退團(tuán)？可以，不會(huì)傷筋動(dòng)骨。

所以我發(fā)明了一個(gè)詞叫KOT，Key Opinion Team。

我就舉李佳琦的例子。

我目前沒(méi)有計(jì)劃去做美妝行業(yè)，但是很多人都很喜歡問(wèn)我這個(gè)問(wèn)題：誰(shuí)會(huì)取代李佳琦？他提問(wèn)的語(yǔ)氣也是比較復(fù)雜曖昧的，可能他付不起那個(gè)錢，酸的。

他認(rèn)為李佳琦一定會(huì)過(guò)氣，但是誰(shuí)會(huì)取代李佳琦呢？他很想知道結(jié)果，想預(yù)先投資。我告訴他，能干倒李佳琦的很有可能不是一個(gè)人，而是7個(gè)人，比如說(shuō)叫阿芙七仙女，七個(gè)仙女分別擅長(zhǎng)不同的美妝領(lǐng)域，群毆李佳琦，每個(gè)人粉絲規(guī)模是李佳琦的 1/7，這是不難的，形成協(xié)同效應(yīng)。所以就能形成少女時(shí)代效應(yīng)。這個(gè)時(shí)候還得配上后面的練習(xí)生體系，這個(gè)就無(wú)堅(jiān)不摧，可以當(dāng)一個(gè)事業(yè)來(lái)干，或許可以干100年，換十幾代團(tuán)員。

所以我覺(jué)得這是一種可能更先進(jìn)的組織形式，能夠幫助我們的機(jī)構(gòu)或者有流量資產(chǎn)資本化需求的企業(yè)去思考。

矩陣化不見(jiàn)得是要把廠牌放在背后，廠牌可以前置。

今天我們看李佳琦，但是消費(fèi)者是不知道美one公司的，所以美one有可能在某些時(shí)刻陷入被動(dòng)。我們看薇婭，但是消費(fèi)者是不知道謙尋公司的。

但是如果廠牌前置呢？我們現(xiàn)在在策劃自己的KOL，我們有很多美食的KOL，我起了一個(gè)廠牌名字，叫「十三太飽」，作為前置IP，這是有可能通過(guò)一段時(shí)間的努力之后，把整個(gè)KOL的編組和組合方式綜藝化和廠牌化的。

MCN今天有很多不同的變種，我認(rèn)為MCN最好的出路是紅人資產(chǎn)資本化的商業(yè)母體，或者說(shuō)是法人主體。今天很多紅人帳號(hào)代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，最佳的終局是跟資源方和策略方形成共同的MCN機(jī)構(gòu)，最后會(huì)出現(xiàn)MCN矩陣化，每個(gè)MCN會(huì)出現(xiàn)前置的廠牌跟KOT形成組合。前面提到的于南方黑芝麻內(nèi)容共創(chuàng)已經(jīng)實(shí)際發(fā)生，目前牛人星球跟不少行業(yè)的頭部品牌已經(jīng)在謀劃結(jié)合MCN+KOT的內(nèi)容共創(chuàng)運(yùn)作模式。

大家要明白一件事情，今天最重量級(jí)的品牌主，或者說(shuō)有紅人矩陣化、MCN矩陣化需求的“爸爸們”還沒(méi)進(jìn)來(lái)，就是微商。微商是比誰(shuí)都有廠牌意識(shí)的。

所以，我的結(jié)論就是供應(yīng)鏈和品牌方將全面入局。

三、KP將會(huì)成為全新物種

有贊、微盟這樣的ISV服務(wù)商，某種意義上他們是提供了基礎(chǔ)設(shè)施，抖音以后也會(huì)出現(xiàn)很多基礎(chǔ)設(shè)施的服務(wù)商，有可能通過(guò)軟件，有可能通過(guò)咨詢服務(wù)來(lái)完成，我把這類的企業(yè)統(tǒng)稱為KP，KOL partner，跟TP對(duì)標(biāo)的一個(gè)存在。

比如說(shuō)有些服務(wù)，稅務(wù)法務(wù)，紅人稅酬是一件非常麻煩的事情，是需要非常專業(yè)的服務(wù)的，不然就會(huì)出現(xiàn)范冰冰這樣的情況。

第二個(gè)是軟件，也一定會(huì)有大量相關(guān)的服務(wù)出現(xiàn)，然后是培訓(xùn)、資產(chǎn)管理，其實(shí)紅人目前整個(gè)KOL生態(tài)最缺乏的是資產(chǎn)管理服務(wù)，而很多MCN公司的資產(chǎn)管理能力是良莠不齊的，這是一個(gè)巨大的上行機(jī)會(huì)。

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