抖音淘寶合作帶貨，短視頻與電商“不是冤家不聚頭”

文丨沐漁

近日，抖音官方正式宣布購(gòu)物車功能開(kāi)放申請(qǐng)，在平臺(tái)上發(fā)布視頻大于10個(gè)且達(dá)到8000以上粉絲的實(shí)名認(rèn)證賬號(hào)可自助申請(qǐng)。這是抖音在今年6月開(kāi)始內(nèi)測(cè)并不斷擴(kuò)大內(nèi)測(cè)范圍以來(lái)，正式對(duì)平臺(tái)的短視頻創(chuàng)作者開(kāi)放購(gòu)物車功能。

在繼美拍、快手、陌陌、火山、西瓜等平臺(tái)之后，抖音也正式加入了這場(chǎng)短視頻+電商的變現(xiàn)之路。而從目前市場(chǎng)情況來(lái)看，淘寶、京東、蘇寧、聚美、有贊等電商平臺(tái)同樣不甘放過(guò)短視頻的風(fēng)口，紛紛加碼其中。

長(zhǎng)期以來(lái)，短視頻如何實(shí)現(xiàn)有效變現(xiàn)困擾業(yè)內(nèi)已久，贊賞不如直播、廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈、付費(fèi)更是無(wú)幾，短視頻在過(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)間里雖然占據(jù)了風(fēng)口，但始終沒(méi)能探索出自身特色的變現(xiàn)渠道。

2018年，短視頻從野蠻生長(zhǎng)到規(guī)范成熟，電商從單純線上交易到越來(lái)越多娛樂(lè)化內(nèi)容，二者在共同的商業(yè)變現(xiàn)訴求中也逐漸走到了一起。一邊是以短視頻為主導(dǎo)的購(gòu)物鏈接跳轉(zhuǎn)，一邊是以電商平臺(tái)為主導(dǎo)的短視頻娛樂(lè)內(nèi)容嫁接，其間有競(jìng)爭(zhēng)有合作，但不管如何“短視頻+電商”已經(jīng)毫無(wú)疑問(wèn)成為當(dāng)下資本市場(chǎng)的寵兒。

據(jù)抖音方面介紹，為豐富購(gòu)物車玩法，抖音平臺(tái)還推出官方話題、達(dá)人超級(jí)話題定制、抖音直播、抖音萬(wàn)物節(jié)等購(gòu)物車玩法。從目前情況來(lái)看，#抖音萬(wàn)物節(jié)甄選穿搭專區(qū)#、#抖音萬(wàn)物節(jié)生活美學(xué)專區(qū)#、#抖音萬(wàn)物節(jié)好食主義專區(qū)#、#抖音萬(wàn)物節(jié)美妝大神專區(qū)#都已經(jīng)聚集了不低的人氣。

而從其他平臺(tái)來(lái)看，美拍推出的美鋪APP、快手推出的快手小店、火山推出的火山鋪?zhàn)?，就連以直播見(jiàn)長(zhǎng)的陌陌也推出短視頻的購(gòu)物入口。平臺(tái)們紛紛瞄準(zhǔn)了短視頻+電商的這艘“快艇”。

而電商在發(fā)展過(guò)程中也日漸不再滿足于用戶想買東西時(shí)低頻的搜索流量，讓電商進(jìn)入人們?nèi)粘Ｉ钪械乃槠瘯r(shí)間，占據(jù)用戶生活、社交的方方面面，成為第一梯隊(duì)電商平臺(tái)下一步爭(zhēng)奪的目標(biāo)，而短視頻正是電商實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略的不二途徑。

近兩年來(lái)，在購(gòu)物平臺(tái)中鑲嵌短視頻的做法早有諸多嘗試，但無(wú)論是寶貝介紹亦或是開(kāi)箱測(cè)評(píng)都很難做到將電商社交化、內(nèi)容化，相比蘇寧上線的紅人短視頻購(gòu)物平臺(tái)“頭號(hào)買家”，以及聚美等平臺(tái)在二級(jí)菜單下做出的短視頻嫁接，淘寶則推出了獨(dú)立短視頻APP“鹿刻”，定位生活消費(fèi)分享，誓要拿下這塊兒市場(chǎng)蛋糕。

隨著智能終端技術(shù)與移動(dòng)WiFi網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)，圖文的信息接收方式逐漸被視頻取代，人們通過(guò)視頻接收信息相比圖文而言，更加高效、易懂，市場(chǎng)上各大自媒體智能分發(fā)平臺(tái)紛紛不惜重金扶持平臺(tái)的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作，而各大電商平臺(tái)同樣展現(xiàn)出對(duì)視頻內(nèi)容的極大重視。人們信息接收習(xí)慣從讀文到讀圖再到視頻的這種轉(zhuǎn)變，為短視頻+電商的結(jié)合形成了社會(huì)條件。

同時(shí)，通過(guò)幽默有趣的短視頻傳遞商品信息，能夠弱化在傳統(tǒng)購(gòu)物平臺(tái)上人們對(duì)于商品價(jià)格的敏感度，更加關(guān)注視頻內(nèi)容本身，強(qiáng)化消費(fèi)動(dòng)力。抖音方面表示，在今年雙11，開(kāi)通抖音購(gòu)物車分享功能的賬號(hào)可一天售出商品10萬(wàn)件，轉(zhuǎn)化銷售額破2億，訂單增長(zhǎng)1000%。在這樣驚人的轉(zhuǎn)化數(shù)字背后，雙方怎能不心動(dòng)？

而短視頻與電商的結(jié)合除了能為平臺(tái)增加變現(xiàn)，對(duì)于短視頻創(chuàng)作者而言同樣是一個(gè)將個(gè)人品牌曝光轉(zhuǎn)化為收入的重要途徑。一直以來(lái)，短視頻創(chuàng)作者不同于直播主播能夠在過(guò)程中獲得在線打賞，短視頻由于實(shí)時(shí)互動(dòng)上的缺失，創(chuàng)作者的收入主要來(lái)源于廣告層面，而廣告集中在頭部創(chuàng)作者之間，腰部創(chuàng)作者機(jī)會(huì)并不多。因此，短視頻平臺(tái)與電商互通后，還能在一定程度上豐富平臺(tái)創(chuàng)作者的收入，增強(qiáng)創(chuàng)作積極性。

短視頻搭載電商，亦或是電商嫁接短視頻，在一定程度上使短視頻開(kāi)始有了自身特色的變現(xiàn)渠道，使得短視頻在商業(yè)化上得以落地，而不再是虛無(wú)縹緲的“風(fēng)口”。

關(guān)于短視頻+電商的“餅”，在短視頻熱下被無(wú)限畫(huà)大，而在肯定這一積極探索的同時(shí)，還需看清橫在二者之間的現(xiàn)實(shí)高墻。

對(duì)于短視頻平臺(tái)而言，抖音、快手等平臺(tái)雖在前期的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中獲得了廣大用戶基礎(chǔ)，但其平臺(tái)本身大都缺乏電商基因，因此在開(kāi)放購(gòu)物車時(shí)，不得不選擇與目前市面上已經(jīng)成熟的電商平臺(tái)進(jìn)行合作，通過(guò)跳轉(zhuǎn)的方式連接到購(gòu)物平臺(tái)。這雖能彌補(bǔ)短視頻平臺(tái)目前在電商業(yè)務(wù)上的短板，但卻始終沒(méi)有在短視頻平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)商業(yè)落地、用戶轉(zhuǎn)化、形成生態(tài)化的購(gòu)物體系。

對(duì)于短視頻創(chuàng)作者而言，在實(shí)際參與的過(guò)程中同樣面臨許多問(wèn)題，其實(shí)際變現(xiàn)成果仍然有著諸多限制。但從目前短視頻創(chuàng)作者角度來(lái)說(shuō)，美食、穿搭、美妝類更受消費(fèi)者歡迎，而其他類型的短視頻則購(gòu)買轉(zhuǎn)化情況并不樂(lè)觀，“抖音爆款”對(duì)于整個(gè)平臺(tái)的商業(yè)變現(xiàn)而言顯然還是杯水車薪。且電商化還將在很長(zhǎng)一段時(shí)間里存在過(guò)度消耗品牌、以次充好等不良現(xiàn)象。

對(duì)于用戶而言，在實(shí)際購(gòu)買過(guò)程中的體驗(yàn)也不盡如人意，短視頻平臺(tái)和電商平臺(tái)會(huì)從交易中抽取部分利潤(rùn)，加之短視頻創(chuàng)作者的個(gè)人品牌包裝，因此在短視頻中購(gòu)買到的商品往往價(jià)格上并不便宜。這一點(diǎn)從美食博主李子柒運(yùn)營(yíng)淘寶店鋪的情況便可見(jiàn)一二，不少受短視頻吸引前往的顧客發(fā)現(xiàn)李子柒店鋪的紅糖姜茶由浙江生產(chǎn)商易曉供貨，而易曉紅糖的價(jià)格遠(yuǎn)低于李子柒店鋪的價(jià)格。

與此同時(shí)，在諸多電商平臺(tái)進(jìn)軍短視頻帶貨的過(guò)程中，盡管有著叱咤互聯(lián)網(wǎng)多年的電商經(jīng)驗(yàn)，但平臺(tái)自身濃郁的商業(yè)氣息，注定很難在用戶之間產(chǎn)生黏性極高的社區(qū)文化，其帶貨作用便很難發(fā)揮?？梢钥吹?，無(wú)論是蘇寧的“頭號(hào)買家”還是淘寶的“鹿刻”，上線至今，其首頁(yè)推薦中視頻的瀏覽量都十分有限。

一個(gè)擁有天然的帶貨流量池，一個(gè)擁有成熟完善的線上交易體系，然而在這樣天作之合的背后，一個(gè)不甘僅限引流，一個(gè)不甘蛋糕被分，巨頭們想要將二者都掌握在自己手中卻又有心無(wú)力，這也注定要在不斷博弈中妥協(xié)。