快手憑什么搞定了周杰倫？

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出乎所有人意料，曾經(jīng)社交軟件只玩ins的周杰倫，幾天前在快手開通了自己首個(gè)中文社交媒體賬號(hào)，并連發(fā)4條短視頻。短短幾天時(shí)間，就有1000多萬粉絲關(guān)注了快手里的“周同學(xué)”。

從2000年底首張個(gè)人專輯《Jay》發(fā)布至今，周杰倫已經(jīng)紅了20年，即使在唱片工業(yè)時(shí)代告終多年以后，這三個(gè)字仍然能夠很容易地讓人的記憶穿越回到整個(gè)華語樂壇的巔峰時(shí)期，聽見80/90后一代的青春回響。周杰倫當(dāng)年的粉絲——這批如今已經(jīng)自嘲為“中老年粉絲”的龐大人群，既具備將一張演唱會(huì)內(nèi)場(chǎng)票炒到近萬元的購買力，遇到需要微博“超話”打榜的時(shí)候，也毫不含糊。

近5年來，社交媒體在娛樂宣發(fā)鏈條中所占的比重逐年攀升，在各個(gè)平臺(tái)上開設(shè)個(gè)人賬戶早已成為藝人出道的標(biāo)配，但周杰倫不在此列。

和粉絲經(jīng)濟(jì)制造出的“頂流”不同，周杰倫的名氣是靠一首又一首全民傳唱的流行歌曲經(jīng)年積累而成的，不管對(duì)于各個(gè)中間環(huán)節(jié)或是終端用戶，他都擁有更強(qiáng)的話語權(quán)和影響力。

入駐快手之前，除了2017年開通的Instagram以外，周杰倫并沒有直通粉絲的渠道，日常資訊則通過公司官方賬號(hào)進(jìn)行傳達(dá)。

2017年周杰倫官宣開通Instagram時(shí)的發(fā)言

事實(shí)上，這并不是周杰倫和快手的首次合作。此前，快手已經(jīng)獨(dú)家冠名周杰倫推出的新綜藝《周游記》，又獲得了杰威爾音樂旗下歌手周杰倫全部歌曲及歌曲MV的短視頻平臺(tái)版權(quán)授權(quán)。

盡管如此，粉絲們?nèi)匀挥泻芏鄦柼?hào)：為什么“不隨波逐流”的周杰倫這次決定開設(shè)一個(gè)社交媒體賬號(hào)？這個(gè)全網(wǎng)唯一的賬號(hào)又為什么落在快手？

宣發(fā)沒變，但流量轉(zhuǎn)移了

2003年7月16日，周杰倫發(fā)布第四張專輯《葉惠美》，當(dāng)天全亞洲超過50家電臺(tái)同步首播主打歌《以父之名》，超過8億人同時(shí)收聽。

17年以后，音樂電視節(jié)目已消聲滅跡，音樂電臺(tái)影響力式微，短視頻bgm、直播和在線音樂APP取而代之成為新的打歌平臺(tái)。

要理解宣發(fā)模式的嬗變和整個(gè)快手體系內(nèi)的明星內(nèi)容生態(tài)，無法避開這20年間整個(gè)娛樂產(chǎn)業(yè)話語權(quán)的轉(zhuǎn)移與重構(gòu)。

在周杰倫紅遍大街小巷的年代，主流宣傳平臺(tái)以電視臺(tái)、電臺(tái)、唱片店為主，傳統(tǒng)宣發(fā)方式包括媒體訪談、電臺(tái)訪談、歌曲打榜、線下簽售會(huì)等等，電視電臺(tái)訪談是尤為重要的渠道，在廣泛受眾面前，通過與專業(yè)音樂人對(duì)談的方式，歌手能夠在最快時(shí)間內(nèi)將音樂體驗(yàn)和創(chuàng)作理念進(jìn)行大范圍傳播。

這一時(shí)期，“天王天后們”的命運(yùn)掌握在唱片公司和傳統(tǒng)媒體手里，但從2012年開始，流量大規(guī)模從線下向線上遷移，娛樂宣發(fā)進(jìn)入了眾媒時(shí)代。

在新的數(shù)字音樂時(shí)代，聽眾不再只扮演被動(dòng)接受的角色，而是在低門檻的互動(dòng)表達(dá)中將制造流行的決定權(quán)從大公司手中搶了過來：各個(gè)音樂APP、音頻電臺(tái)、短視頻、直播、社交媒體將用戶的注意力大量分流切割；流行音樂的底層生產(chǎn)邏輯發(fā)生了轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)音樂與付費(fèi)專輯的高低之分不再牢固；在不同的審美圈層，每個(gè)人選擇接收的資訊可能是完全不重疊的兩個(gè)圓圈，再也很難出現(xiàn)一首公認(rèn)的“年度之歌”……“好作品自帶流量”的年代已到尾聲，不管是創(chuàng)作歌手還是流量明星，只有站到離受眾最近的地方，才有被聽見、被記住的可能。

因此，周杰倫選擇入駐快手，并不是“放下身段”，只是順勢(shì)而為。因?yàn)橹芙軅惖膬r(jià)值顯然絕不只是一部分人的“青春記憶”，在接受媒體采訪時(shí)，他曾表示希望歌迷一輩子聽他的歌。“00后不識(shí)周杰倫”的過氣明星梗雖不是事實(shí)，卻也是一次危險(xiǎn)信號(hào)，新一批年輕人的青春記憶已經(jīng)有了新的時(shí)代特征。

想要擊穿這一壁壘，周杰倫的作品必須持續(xù)向下兼容，在每一代人當(dāng)中釋放影響力，這并非易事，而快手是最貼近這一目標(biāo)的渠道。就在昨天，周杰倫剛剛表示“下禮拜有新歌聽了”，快手直播恰好可以成為他發(fā)布或宣傳新歌的絕佳通道。

過去，歌迷影迷將情感寄托在鐘愛的作品中，作品是與明星連接的唯一方式，買唱片或買電影票，核心是在為作品買單；但在碎片化的當(dāng)下，“明星”本身就是作品，高頻次、強(qiáng)互動(dòng)的直播無疑是明星最快、最直接抵達(dá)粉絲的渠道。

快手重新構(gòu)建和再現(xiàn)了唱片工業(yè)時(shí)期“試聽、吸引、了解、購買”的宣發(fā)鏈條，基于3億DAU的用戶規(guī)模與去中心化的產(chǎn)品邏輯，明星可以在一個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)發(fā)布、打歌、訪談、互動(dòng)等功能，在非推廣期，明星也可借力平臺(tái)完成對(duì)潛在粉絲的觸達(dá)與激活。

歸根結(jié)底，娛樂宣發(fā)的本質(zhì)從未改變——流量在哪里，宣發(fā)就在哪里，改變的只是聚集流量的容器。

為什么明星的快手直播總“出圈”？

在周杰倫之前，快手上的明星直播內(nèi)容爆紅出圈并不少見。

在快手上開辟了“念情書”欄目的黃渤便是其一。入駐不到兩年，黃渤每幾天就要發(fā)一回視頻，偶爾“日播”，有別于其他平臺(tái)以發(fā)廣告為主的“營業(yè)”內(nèi)容，黃渤在快手完全放下了明星包袱，從攤煎餅到逛花展，頗具朋友圈風(fēng)味。疫情期間，黃渤賬號(hào)更是變成了粉絲樹洞與深夜電臺(tái)，他每天為抗疫前線念出的“粉絲私信”成為了特殊時(shí)期的溫情注腳。

黃子韜的爆火則有著更復(fù)雜的況味。從任何一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來看，黃子韜的快手內(nèi)容都和偶像本分不相符合，他頂著植牙后發(fā)腫的臉開播，全程不開濾鏡，身為“愛豆”卻坦陳自己想談戀愛，像孩子一樣分享打游戲和追劇，喝醉了深夜直播心里話……看似漏洞百出的內(nèi)容卻為他建立起有趣、好玩的真性情人設(shè)，吸引海量的“路人粉”。

擁有強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格、不愿做一個(gè)被安排的“工具人”，這已經(jīng)是快手入駐明星的普遍共性。和制造偶像的模型相比，入駐快手的明星擁有一股“狠勁兒”，他們不憚?dòng)谡孤度觞c(diǎn)，不肯套用千篇一律的濾鏡、照背“寵粉”臺(tái)詞，而是更主動(dòng)地去記錄生活與工作中的情緒。

這并不是偶然事件，而是快手與明星之間雙向篩選、互相塑造的結(jié)果——當(dāng)其他平臺(tái)訴諸“精致”，快手的底色是“真實(shí)”，真實(shí)就意味著會(huì)有破綻，但適度的破綻正是建構(gòu)獨(dú)特人格魅力的核心。

打破了精致假面的“反套路”內(nèi)容屢次爆紅出圈，這是大眾對(duì)那套經(jīng)過精心設(shè)計(jì)與篩選的“流量明星量產(chǎn)機(jī)制”心生疲倦的結(jié)果。精致妝發(fā)、華麗衣裙，經(jīng)過滴水不漏的打光和調(diào)色，再配上15秒副歌背景音樂，雖然能夠形成“殺時(shí)間”的短期成癮機(jī)制，但久而久之，用戶終究會(huì)審美疲勞。因?yàn)樵谂谥仆昝赖哪Ｐ拖?，只有濾鏡和濾鏡的差別，沒有人和人的差異，失去真實(shí)個(gè)性作為依仗，再頂級(jí)的流量明星亦是面目模糊，名氣有如浮萍。

相反，放下對(duì)精美的執(zhí)念，才可能產(chǎn)出多元內(nèi)容與具有包容力的社區(qū)氛圍。

2月底，快手直播間里的UCCA良樂音樂會(huì)上，出現(xiàn)了刷屏的坂本龍一30分鐘專場(chǎng)演奏，其后又上線“民謠在路上”系列40組音樂人的專場(chǎng)表演，這些音樂人許多已不再年輕，他們套著儉樸的T恤或polo衫，掛著耳機(jī)撥弄吉他輕輕彈唱，畫面并不唯美，甚至有點(diǎn)“高糊”，卻奇異地有著激蕩人心的力量。

與此同時(shí)，快手的推薦算法注重公平與用戶導(dǎo)向，并不會(huì)僅僅因?yàn)槭敲餍蔷徒o予不合理的流量?jī)A斜，這意味著每個(gè)明星的勝出都是在內(nèi)容自由市場(chǎng)上公平競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，某種程度上，這更能反饋行業(yè)現(xiàn)實(shí)。

現(xiàn)在，快手已經(jīng)成為多元優(yōu)質(zhì)內(nèi)容走向大眾的起點(diǎn)。這種建立在真實(shí)之上、同時(shí)被海量用戶反向驗(yàn)證過的內(nèi)容生命力，對(duì)于周杰倫這種既具有強(qiáng)大創(chuàng)作才華又個(gè)性鮮明的“老牌”明星來說，不僅有助于穩(wěn)住既有的“歌迷基本盤”，也能使其向更大的用戶群體滲透。

從私域流量到商業(yè)變現(xiàn)的全鏈條

快手對(duì)明星帶來的價(jià)值并不只是粉絲影響力，它同時(shí)也構(gòu)建了商業(yè)變現(xiàn)的直接通道：一方面，明星以個(gè)人品牌為自己的音樂或影視作品“帶貨”，事半功倍；另一方面，越來越多中高端甚至奢侈品牌選擇與明星合作直接在移動(dòng)端APP進(jìn)行推廣，明星在快手平臺(tái)內(nèi)就可完成商業(yè)變現(xiàn)的閉環(huán)。

后者，也是包括周杰倫在內(nèi)的明星在選擇新媒體平臺(tái)時(shí)必須考慮的關(guān)鍵。媒介流量的轉(zhuǎn)移對(duì)商業(yè)的影響力不次于娛樂產(chǎn)業(yè)：過去被高端時(shí)尚產(chǎn)業(yè)拒之門外的“網(wǎng)紅”，近幾年已登堂入室；幾十年前只在昂貴百貨商店開設(shè)門店的奢侈品牌，開始試水直播賣貨；以前只有上流階層持邀請(qǐng)函入內(nèi)的米蘭時(shí)裝周，現(xiàn)在所有人都可觀看線上的全程直播……

“線上化”是大勢(shì)所趨，任何一個(gè)理性的品牌或明星都不會(huì)拒絕未來。從這個(gè)角度來看，在快手上卡位“私域流量”的明星，也借此換了一張通往未來商業(yè)的船票。

對(duì)快手而言，這一批頭部明星所構(gòu)建的娛樂生態(tài)，又能為它帶來什么？

今年是快手的第9年，也是快手繼續(xù)穿越爭(zhēng)議的又一年。某種程度上，快手的成功多少帶有“反主流”的意味，它所固守的“流量普惠”原則，避免了5%內(nèi)容占據(jù)95%流量的媒體化傾向，讓普通人也獲得曝光與連接的機(jī)會(huì)；為了防止過度運(yùn)營造成產(chǎn)品與用戶的距離、導(dǎo)致內(nèi)容均一化，快手在過去幾年里始終保持克制，確保大多數(shù)用戶可以不加修飾、沒有負(fù)擔(dān)地記錄生活、找到同類。

從去年開始，很明顯，快手開始加速了。一個(gè)平臺(tái)調(diào)性和內(nèi)容土壤的培育需要漫長時(shí)間和耐心，但好處是，它一旦形成就不會(huì)輕易被扭轉(zhuǎn)?？焓忠呀?jīng)完成了這部分最艱難的工作，下一步，它要考慮的是如何在成立9周年之后持續(xù)突破天花板。

這取決于三個(gè)因素：用戶增長空間、商業(yè)化價(jià)值、社會(huì)影響力。

泛娛樂內(nèi)容生態(tài)的形成，對(duì)這三者均有強(qiáng)大的正面影響。在用戶增長方面，3億DAU之上，以周杰倫為代表的頂流明星將是新一階段拉新促活的重要推動(dòng)力；在商業(yè)化上，娛樂明星天然就是“私域流量”的代言詞，明星產(chǎn)出的高質(zhì)量?jī)?nèi)容將進(jìn)一步抬升整個(gè)快手平臺(tái)的品牌價(jià)值；同時(shí)，明星可成為快手與公益活動(dòng)的連結(jié)點(diǎn)，放大曝光量，進(jìn)一步提升快手在社會(huì)層面的綜合影響力，此前鄭爽、王祖藍(lán)和央視的湖北公益帶貨直播合作就達(dá)到6100萬的規(guī)模。

這也會(huì)成為快手整個(gè)電商戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。今年以來，快手電商動(dòng)作激進(jìn)，“超級(jí)品牌日”創(chuàng)下7場(chǎng)6.2億成交額之后，又拉來董明珠親自“帶貨”，3小時(shí)爆賣3.1億，前不久，快手和京東達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，在流量和內(nèi)容上，娛樂內(nèi)容生態(tài)的繁榮將讓私域流量向電商變現(xiàn)的全鏈條運(yùn)行得更為順暢。

每一次平臺(tái)流量的遷徙，都會(huì)造就一批應(yīng)時(shí)而生的新偶像，但也總有明星能夠把握住每個(gè)時(shí)代的風(fēng)向流轉(zhuǎn)，長久立于不敗。從這個(gè)角度來說，在快手9周年之際，周杰倫入駐，是平臺(tái)流量與私域流量的加成反應(yīng)，也許會(huì)帶來超出想象的結(jié)果。