萬億直播電商的新戰(zhàn)場

新的電商戰(zhàn)爭已經(jīng)打響，沒有人愿意成為失敗者。

文 | 華商韜略 宗 坡

2020年，直播電商徹底火了。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國直播電商市場規(guī)模達4338億，預計2020年將翻一番，達到9610億。

除了淘寶、京東、拼多多等主流電商玩家，抖音、快手也在加速布局：前者2020年的電商GMV（成交總額）目標為2000億，后者為2500億。

策略上，抖音延續(xù)了高舉高打的策略。比如4月1日羅永浩首秀，就成為直播界的現(xiàn)象級事件?？焓謩t與京東合作，共建優(yōu)質(zhì)商品池，強化供應鏈服務。

多方你來我往，競爭已趨白熱化。

【抖音在加碼】

4月1日，愚人節(jié)。

羅永浩沒有食言，晚上8點準時出現(xiàn)在抖音直播間。為拿下老羅，抖音據(jù)說開出了6000萬元的天價，并輔以開屏廣告等流量加持。

盡管少了昔日的風趣幽默，對商品的介紹也略顯生疏，但三個多小時的老羅直播首秀，累計觀看人數(shù)突破4800萬，單場銷售額達1.1億。

初次帶貨，這是相當不錯的成績。借助羅永浩的名人效應，抖音直播電商如愿打破圈層界限，順利闖入大眾視野。

作為直播電商的后浪，抖音的電商之路源于2018年3月。最初只是部分網(wǎng)紅達人在抖音號里添加了購物車的按鈕，用戶點擊鏈接，會自動跳轉(zhuǎn)到淘寶。

2018年“雙十一”，阿里、京東、拼多多等電商戰(zhàn)得不可開交。而作為短視頻平臺的抖音，也加入到混戰(zhàn)當中，為網(wǎng)紅達人開通了購物車分享功能。

招商證券報告顯示，抖音相關賬號一天售出商品10萬件，銷售額破2億，訂單增長1000%。

商業(yè)模式得到了初步的驗證，抖音購物車進而全面開放。

很快，抖音開始從導流工具向經(jīng)營自有電商轉(zhuǎn)變。

2019年3月，抖音小店上線；隨后又推出電商小程序，試圖打造自有電商生態(tài)體系。為進一步弱化與淘寶的關聯(lián)，抖音又與京東、考拉、唯品會等平臺打通。

與之對應的是，淘寶隨后拿出20億補貼淘客，抽傭比例也有所下調(diào)。作為回應，抖音也降低了抖音小店的聲量，漸成平臺電商的大淘客。

進入2020年，突如其來的新冠疫情打亂了正常生產(chǎn)生活節(jié)奏，直播成為許多線下門店的救命稻草。抖音趁勢加快了直播電商的布局節(jié)奏，除了密集推活動、邀請名人帶貨，還大幅降低了開店的門檻。

3月，抖音推出“宅家云逛街”計劃，面向線下的商場、門店、工廠、個體商家，提供10億直播流量扶持；又開啟“戰(zhàn)疫助農(nóng)”縣長直播系列活動；

4月，發(fā)起“抖in好物節(jié)”，聯(lián)袂數(shù)百位達人直播；

5月，又舉辦年中大型直播帶貨活動——515王牌直播間。

據(jù)不完全統(tǒng)計，除了羅永浩，還有梁建章、陳赫、王祖藍等多位大咖級主播前往抖音帶貨，單次成交額均在1000萬以上。

龐大的流量，為抖音小店撕開了一道縫隙：在陳赫首次直播銷售的29款商品中，就有8件商品來自抖音小店。

不甘心為他人做流量渠道的抖音，開始緊鑼密鼓地內(nèi)測“抖音小店”APP。

抖音小店的最低門檻，也大幅降低。

根據(jù)抖音的最新政策，個人開抖音小店，僅需繳納500元保證金，個體工商戶和企業(yè)也不過交2000元和4000元；粉絲門檻，則從最初的30萬降低至0。

抖音變得越發(fā)接近傳統(tǒng)意義上的電商平臺。

疫情影響下，多產(chǎn)業(yè)“云復工”、消費者“云逛街、云購物”熱情高漲，令直播電商萬億級風口驟然爆發(fā)。

直播企業(yè)必然要借此機會，拓展新的盈利渠道。

抖音更是拿到了一大把好牌。

抖音的用戶，大都集中在一二線城市，90%小于35歲，以女性居多。他們易于接受新事物，人均收入較高，且擅長剁手買買買。

天時、地利，人更是干柴烈火，商家和用戶統(tǒng)統(tǒng)涌進了抖音直播間。

而抖音去中心化的算法機制，讓沒有粉絲的小白，也能制作出短視頻爆款。

當用戶上傳短視頻后，抖音會基于內(nèi)容質(zhì)量、粉絲數(shù)量等，給內(nèi)容一個初始流量池，推送給有相同興趣標簽的用戶和部分粉絲，概率在10%左右。當點贊量、評論量達到一定標準后，由會滾動到下一個流量池。

這成為抖音進軍電商的深厚底氣。

【快手的江湖】

2017年，快手開始“打賞+帶貨”兩手抓。

主播直播時，可以接受打賞或掛購物車，添加淘寶、魔筷星選、有贊、拼多多等平臺的商品鏈接，甚至可以分享到微信、微博，進一步傳播。

與抖音一樣，快手也不甘心只為他人導流。

2018年4月，快手小店開始小范圍內(nèi)測；6月，小店上線，并接入淘寶、有贊和魔筷星選等6家電商平臺；8月，將分散在研發(fā)、產(chǎn)品、市場等體系的人力統(tǒng)一到商業(yè)化部門，搭建中臺體系，確保數(shù)據(jù)能力和營銷精準投放。

變化，從造節(jié)開始。

2018年“雙十一”前夕，快手舉辦為期6天的“116電商節(jié)”，數(shù)千名帶貨主播一齊上陣。擁有4000萬粉絲的“散打哥”，一天拉動1.6億銷售額。

2019年12月22日，快手推出直播公會體系，鼓勵中腰部主播簽約公會。

2020年3月9日，快手又推出“2020電商合伙人招募計劃”。

與此同時，快手拿出10億流量，補貼扶持新商家成長；對掛榜賣貨進行規(guī)范，對售賣假冒偽劣的商家和主播進行整頓。

一路狂飆之下，效果立竿見影。

今年5月，快手宣布，電商日活突破1億。同時，100多萬快手賬戶具有潛在經(jīng)營行為。

越來越多的品牌開始在快手試水，像特步、李寧、保潔等知名品牌，都戰(zhàn)績不俗。品類上，從服鞋箱包到珠寶文玩，從家居數(shù)碼到酸辣粉條……快手電商的商品種類，可謂應有盡有。

為什么快手電商能干起來？這和快手的私域流量玩法有關。

快手短視頻，更容易被粉絲看到。主播與粉絲互稱“家人”、“老鐵”，視頻內(nèi)容也以日常生活為主。這很好地拉近了人與人的距離，主播與粉絲互動頻率很高。

在一個基于信任關系的社區(qū)中，快手主播和粉絲之間黏性更強。這成為快手主播帶貨的天然優(yōu)勢，還因此形成了獨具特色的家族模式。

在快手生態(tài)中，頭部主播會以師父身份收徒，組成類似公會的“家族”。

據(jù)今日網(wǎng)紅不完全統(tǒng)計，快手目前活躍著“六大家族”——辛巴818、散打家族、716牌家軍、驢家班、丈門、嫂家軍，擁有粉絲超5億，占據(jù)著極大的流量。

【繁榮的背面】

一個又一個帶貨神話下，越來越多的明星走進了直播間。這導致用戶快速增加的同時，單場直播的成交額也越來越高。

6月1日，格力電器董事長董明珠直播帶貨，宣稱實現(xiàn)了65億的銷售奇跡。這相當于今年一季度格力總營收的三分之一。

光環(huán)之下，流量造假的問題難免會發(fā)生。

據(jù)了解，帶貨主播的收入主要來自兩塊：一是坑位費，二是成交額的抽成。

但隨著直播電商的火爆，頭部主播的坑位費水漲船高。據(jù)傳羅永浩的坑位費為60萬元，薇婭、李佳琦也要20多萬元。

一些付不起高額坑位費的品牌，只好去找流量欠佳中小主播帶貨。為了使客戶滿意，Mcn（網(wǎng)紅經(jīng)紀公司）和主播就會采取刷量的方式，維持直播間的高人氣。

這導致了一些名不見經(jīng)傳主播，也動輒有幾十萬甚至上百萬人觀看。但直播間的互動評論卻不成正比，銷售轉(zhuǎn)化更不理想，從而引發(fā)了外界的廣泛質(zhì)疑。

網(wǎng)絡上，很多商家表示可以提供點贊、播放、評論、分享等視頻和直播相關的數(shù)據(jù)服務，且價格低廉。其中一家的報價顯示，花10元就能買到某直播平臺5萬的播放量。

同時，觀看人數(shù)也存在造假。一位聲稱可提供多平臺服務的賣家表示，30-40元就可以刷100的人氣，并提供包周、包月服務；直播互動2元一個，20個起做。

一些專業(yè)刷量的系統(tǒng)也相繼出現(xiàn)。某二手交易平臺上，有一款號稱拓客引流神器的云控系統(tǒng)，號稱可以批量給主播點贊、評論，形成輿論和人氣的聚集，為直播聚攏流量，打造網(wǎng)紅。

當受眾的注意力變得稀缺、數(shù)據(jù)流量成為衡量主播的唯一標準時，難免出現(xiàn)刷量等黑灰產(chǎn)，并影響到市場的有序發(fā)展。

【用戶滿意是關鍵】

5月20日，羅永浩連發(fā)數(shù)十條道歉微博，一舉沖上熱搜榜。

事情的起因，源于5月15日老羅直播間出售的“520玫瑰禮盒”，出了質(zhì)量問題。

直播中老羅表示，希望玫瑰禮盒能給觀眾們的另一半帶來甜蜜。沒想到，5月20日當天，不少買家收到的鮮花出現(xiàn)明顯的質(zhì)量問題，不是蔫了就是爛了，根本沒法送出手。

收到爛花的買家在微博上連番轟炸，向老羅和品牌討說法。所幸老羅反應還算及時，第一時間公開道歉，并站出來怒斥品牌商。

最終，這場風波以羅永浩和品牌方雙倍賠償而告終。

不只是老羅，電商直播屆的“一姐”薇婭、“一哥”李佳琦，也避免不了這樣的問題。

在綜藝節(jié)目《向往的生活》組織的一場公益帶貨中，盡管薇婭很快賣空了農(nóng)產(chǎn)品，但收到貨的消費者并不滿意，個頭參差不齊、甚至出現(xiàn)壞果。6月3日，李佳琦直播銷售的一款唐家餅蛋黃酥，也被指與展示貨品差距巨大。

▲薇婭蘑菇屋公益助農(nóng)直播翻車

中消協(xié)數(shù)據(jù)顯示，有近6成用戶直播購物的原因是：商品性價比高。換言之，用戶往往不是有需求，而是貪便宜的沖動消費。

電商主播們正是抓住了這一消費心理，紛紛打出“全網(wǎng)最低價”來吸引用戶。于是，夸大宣傳、質(zhì)量出問題、售后服務差、物流配送慢等現(xiàn)象時有發(fā)生，令直播帶貨槽點滿滿。

在中消協(xié)的調(diào)查中，37.3%的消費者遭遇過問題，但僅有13.6%的消費者進行過投訴，其他23.7%的人選擇了沉默。

艾媒咨詢一份調(diào)查報告也顯示，超2成用戶在直播間買到過假冒偽劣。

由此來看，直播電商想要提升用戶的購物滿意度，除了對主播規(guī)范管理，還要持續(xù)加強供應鏈建設，為消費者提供優(yōu)質(zhì)商品。

直播電商這種新型賣貨方式，將“人找貨”變成了“貨找人”，節(jié)省了消費者搜索、比價的時間，提高了交易效率，更實現(xiàn)了“人貨場”的重構。

但對消費者來說，促成下單直接原因，離不開“全網(wǎng)最低價”。好貨源、好價格、好服務、好主播，全面整合在一起，才能吸引用戶源源不斷涌入直播間。

因此，直播帶貨的關鍵，依然是供應鏈能力。

最近，快手就與京東達成合作，讓用戶可以在主播的快手小店，直接對京東自營商品實施下單購買、物流查詢、售后服務等一系列操作。抖音也以“618”為節(jié)點，進行品牌招募，加強自營渠道建設。

新的電商戰(zhàn)爭已經(jīng)打響，沒有人愿意成為失敗者。

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圖片均來自網(wǎng)絡

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