5000字深度扒皮抖音電商一姐“朱瓜瓜”

編者按：本文來自微信公眾號(hào)“倪叔的思考暗時(shí)間”（ID:nishu-think），作者：倪叔，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

如果你還有沒聽過說朱瓜瓜，那只說明你和抖音直播電商這個(gè)圈子還有比較遠(yuǎn)的距離。

而如果你已經(jīng)身在圈子之中，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)從今年4月份開始，你無論走到哪里都會(huì)聽到朱瓜瓜的名字以及由她創(chuàng)下的一系列輝煌戰(zhàn)績(jī)……

可以毫不夸張的說：今年抖音電商圈的4月，就是屬于朱瓜瓜的。

朱瓜瓜之前是一個(gè)快手的老牌主播，雖然無法與辛巴，散打，二驢等頭部主播相提并論，但本身在快手領(lǐng)域的耕耘也非常不錯(cuò)，有74.1萬的粉絲；

而今年3月她開始從快手轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，很快就開始制造一場(chǎng)500w，一場(chǎng)1000w，一場(chǎng)1500w的直播帶貨戰(zhàn)績(jī)，而現(xiàn)在這個(gè)數(shù)字是3000萬。

從行業(yè)數(shù)據(jù)網(wǎng)站上我們可以看到，朱瓜瓜在整個(gè)抖音的帶貨達(dá)人序列中排名第二，是除開官方流量扶持的羅永浩之外帶貨能力最強(qiáng)的主播。

因而，如標(biāo)題所說，短短一個(gè)月時(shí)間就在抖音封神的朱瓜瓜，是你不知道，就太out了的，整個(gè)抖音直播電商領(lǐng)域的新「頂流」?。?！

而倪叔這篇文章就是要全面深度剖析朱瓜瓜這么強(qiáng)的帶貨能力背后的核心邏輯。

你可以放心，這絕不是一篇試圖吹捧她的恰飯文章，倪叔要做的是借助朱瓜瓜這個(gè)現(xiàn)象，將抖音電商帶貨的秘密徹底揭開。

關(guān)于朱瓜瓜為什么帶貨這么強(qiáng)？龔文祥曾經(jīng)給過一個(gè)解釋：說她的直播具有魔性調(diào)動(dòng)情緒的能力。

而這是一個(gè)正確的說法嘛？當(dāng)然不是，雖然朱瓜瓜在現(xiàn)場(chǎng)的表現(xiàn)力非常強(qiáng)，但倪叔認(rèn)為這并不是一個(gè)關(guān)鍵的因素。

作為面向行業(yè)內(nèi)部的深度剖析，我們首先要建立一個(gè)共識(shí)就是：在網(wǎng)紅直播電商之中，最不重要的因素就是人，即網(wǎng)紅本身。

很多文章一涉及網(wǎng)紅帶貨的分析，就猛往這個(gè)網(wǎng)紅有多么優(yōu)秀，粉絲有多么忠誠多么活躍，所以轉(zhuǎn)化率有多么多么高上去寫，這種東西只能用來忽悠一下不明真相的吃瓜群眾，幫主播帶帶人氣。

而對(duì)于業(yè)內(nèi)人士來說，我們一定要清晰的認(rèn)知到：每一個(gè)頭部電商網(wǎng)紅背后，都是一套成熟的運(yùn)營(yíng)體系在支撐，才能達(dá)成“人貨場(chǎng)”角度的強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力！

先以大家熟悉的淘寶直播NO.1薇婭+謙尋為例，倪叔我一直在說：薇婭就是一個(gè)人肉“聚劃算”。

作為曾經(jīng)的阿里小二，我是完全見證過聚劃算的高光時(shí)期，不光對(duì)于品牌具有極高的話語權(quán)與議價(jià)能力，對(duì)于集團(tuán)內(nèi)部也是權(quán)重極高，天貓?zhí)詫氁推放粕套雎?lián)合大活動(dòng)都一定要鎖定聚劃算坑位，才能保證有足夠的成交。

而巔峰時(shí)期的聚劃算，有幾個(gè)核心邏輯：控品（必須品牌），控價(jià)（極其嚴(yán)格的全網(wǎng)最低），流量巨大（頻道日活破千萬），而且銷售結(jié)果計(jì)入搜索（商家銷售后排名上升會(huì)帶來自然流量，因而商家愿意反復(fù)投入，形成正向循環(huán)）。

對(duì)照來看，今天的薇婭+謙尋是完全在重復(fù)這個(gè)邏輯：淘寶直播第一主播的位置（保證流量）+300人供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)的品控能力（控拼）+全網(wǎng)最低價(jià)的價(jià)格管控（控價(jià)）+結(jié)果記入搜索（正向循環(huán)），這些因素的結(jié)合使得薇婭借助淘寶直播的流量制造如此高的交易額。

這種模式的核心優(yōu)勢(shì)就在于：一旦流量聚集，頭部效應(yīng)形成之后，薇婭就具有對(duì)品牌極強(qiáng)的議價(jià)能力，從而掌握了定價(jià)權(quán)！

當(dāng)有平臺(tái)保證足夠流量的薇婭&李佳琦，可以拿到其他主播/其他渠道都拿不到的價(jià)格時(shí)候，其他的主播就很難有機(jī)會(huì)去超越他們了，自此馬太效應(yīng)開始展現(xiàn)，頭部主播IP強(qiáng)者恒強(qiáng)。

從薇婭的案例，我們就看到了一個(gè)頭部主播，除開吸引粉絲，獲取流量之外，她所要積累的是：在“貨”這件事上的優(yōu)勢(shì)地位，是對(duì)品牌貨品的定價(jià)權(quán)，這才是帶貨能力的核心所在！而其他的主播僅想通過討好用戶，獲取流量這一件事來超越頭部主播完全沒有可能的。

而我們理解了這一步，再回頭去看：朱瓜瓜從快手轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，在一個(gè)月時(shí)間之內(nèi)崛起的神話，我們就有了重點(diǎn)的觀察方向——核心一定在貨的身上，流量和個(gè)人IP只是其次。

雖然朱瓜瓜早在2017年就已經(jīng)注冊(cè)抖音賬號(hào)了，但認(rèn)真運(yùn)營(yíng)也就在近幾個(gè)月的事情，無論是整體的137.5萬粉絲，還是每條作品平均不到1萬贊的互動(dòng)量，在大網(wǎng)紅動(dòng)輒千萬粉絲，互動(dòng)幾十萬贊的抖音世界里，可以說其IP獲取流量的能力并不出眾。

所以秘密都在“貨”這一端。

如果把以薇婭，李佳琦為代表的直播模式，叫做：品牌議價(jià)模式。它的優(yōu)勢(shì)在于：中心化，高流量，高產(chǎn)出；而它的缺點(diǎn)在于：定價(jià)權(quán)并不在品牌手里。有的時(shí)候品牌為了業(yè)績(jī)做直播，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看是損傷自身利益，因而很多品牌會(huì)希望繞過大主播，通過合作的方式來自主操盤直播項(xiàng)目，這就催生出了直播電商江湖之外的另一片天地，而快手/抖音這兩大塊短視頻流量洼地，就自然成為了品牌們最佳的試驗(yàn)場(chǎng)。

品牌主想要重新奪回產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)，這正是朱瓜瓜得以崛起的大背景所在。

但這條路并不好走。相比之前在淘寶直播，品牌只要把坑位費(fèi)和傭金談好了，占上了薇婭/李佳琦直播中的坑，就等于直接從主播手上批發(fā)了淘寶的流量，然后坐等成交即可。而在快手抖音上，品牌要獲取持續(xù)且穩(wěn)定的流量客群，其實(shí)難度會(huì)大的多。

首先，遇到的第一問題是價(jià)格。

這兩個(gè)平臺(tái)的核心基調(diào)是娛樂，用戶是來開心的同時(shí)順便買點(diǎn)東西，和手機(jī)淘寶這樣的電商交易場(chǎng)景上的購物目的性要弱很多，因而要達(dá)成高轉(zhuǎn)化率，必須做到“一眼低”，以極致性價(jià)比和低客單來降低決策成本，達(dá)成成交。

這意味著比上薇婭/李佳琦直播間更嚴(yán)格的價(jià)格要求，但品牌方要平衡的利益方又特別多，要顧忌線下渠道，要顧忌線上的成交最低價(jià)記錄等等，因此衍生出于一套“品牌裸價(jià)”的玩法。

具體的操作方式，主要是通過將已有的商品，進(jìn)行重新打亂組合。正因?yàn)樗械膯纹肥蹆r(jià)都會(huì)來自多方的監(jiān)督和比較，但一旦放到“組合售賣“or”買一送一“or”買一送多“的邏輯里，讓利的空間就重新出來了，而且一旦涉及利益方糾紛還可以推說是主播自己花錢送給粉絲的，并不傷害品牌形象。

因而對(duì)于品牌來說，裸價(jià)模式的提出，雖然也要讓利，但一方面保住了對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)，另一方面也會(huì)產(chǎn)生足夠的銷售額來降低自身來自庫存和回款問題的壓力。

在朱瓜瓜的直播之中，這種一買送幾的模式是一個(gè)常態(tài)，而最終組合優(yōu)惠之后，每一件商品的性價(jià)比都可以達(dá)到一個(gè)非常高的狀態(tài)，因而引導(dǎo)大量成交。

專門設(shè)定的直播套裝，組合商品，銷售完后立即下架，避免后續(xù)比價(jià)

除開價(jià)格的問題，短視頻的流量分發(fā)邏輯和電商賣貨所需要的穩(wěn)定性邏輯有根本性矛盾。

短視頻的流量分發(fā)邏輯是基于算法推薦，基于人群標(biāo)簽和用戶互動(dòng)，因而上下起伏會(huì)比較大，但電商賣貨，需要對(duì)量有精準(zhǔn)的預(yù)估，才能知道一次性拿多少貨，否則貨拿少了，價(jià)格壓不下來；貨拿多了，又會(huì)控不住，有庫存壓力，這是快手/抖音直播操盤的難點(diǎn)所在。

但兩者之中呢，快手的流量要相對(duì)穩(wěn)定，一方面快手是先看“關(guān)注”（私域），再看“推薦”（公域），粉絲量大的主播在流量上還是有明顯優(yōu)勢(shì)，與公域流量占95%的抖音完全不同；另一方面，快手生態(tài)內(nèi)有獨(dú)特的“掛榜連麥“玩法可以實(shí)現(xiàn)頭部主播之間的流量互通，可以為一場(chǎng)直播賣貨的大戰(zhàn)役提供足夠的流量。

因而快手的電商帶貨生態(tài)要先行一步成熟，誕生了辛巴，散打，二驢等一系列的頭部主播，但其中最具代表性，最得其模式之大成的就是辛巴。

關(guān)于辛巴的體系有強(qiáng)大這個(gè)話題，感覺可以寫三天三夜，今天在這里就提一點(diǎn)：社群預(yù)售。

辛巴的老婆叫做初瑞雪，江湖盛傳是國內(nèi)最大的微商頭子之一，CBB團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)始人，因而坐擁國內(nèi)最大的微商社群，并且其徒弟代理關(guān)系將快手抖音的中腰部主播都囊括其中。

雖然缺乏實(shí)證，但有不少的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：辛巴直播間的銷售商品，很多其實(shí)都已經(jīng)在微商社群之中提前進(jìn)行了預(yù)售，而直播是將整個(gè)成交量集中爆發(fā)，形成驚人數(shù)字，打造頭部效應(yīng)，從而獲取更多的平臺(tái)資源和供應(yīng)鏈議價(jià)權(quán)。

穩(wěn)定的大流量供給+社群預(yù)售保底，就可以讓辛巴在供應(yīng)鏈端建立巨大的議價(jià)優(yōu)勢(shì)，繼而在快手平臺(tái)建立自己的直播電商帝國。

而結(jié)合業(yè)內(nèi)多方面信源的反饋來看，倪叔認(rèn)為：作為快手老牌主播，并且很早就混跡于龔文祥的微商社群觸電會(huì)的朱瓜瓜，在運(yùn)作模式是充分借鑒了辛巴的運(yùn)作模式。

朱瓜瓜和她老公瓜瓜傳媒創(chuàng)始人元召

要把快手辛巴的模式復(fù)制到抖音來，朱瓜瓜需要解決兩件事情：第一是就是如何在抖音流量不穩(wěn)定的情況下，做出穩(wěn)定量的預(yù)估；第二，如何與品牌深度綁定，或許來自品牌，甚至是官方的支持。

第一個(gè)問題，解決穩(wěn)定性的問題的最佳答案就是：社群預(yù)售。

因?yàn)槎兑舻牧髁亢统山欢际菢O不穩(wěn)定的，以朱瓜瓜的流量為例，雖然她每一場(chǎng)都盡量將在線人數(shù)保持在5萬人左右，但有經(jīng)驗(yàn)的都能看出這個(gè)互動(dòng)比例不是正常的5萬在線，有很多大的可能是掛了機(jī)器人，而且在每一輪成交前后流量的波動(dòng)都比較明顯，看得出有操作的痕跡。

雖然抖音的量不穩(wěn)定，但社群的量非常穩(wěn)定，有了社群的量來作為托底，就可以用來和品牌談判，拿到更優(yōu)質(zhì)的貨品與更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。

一位和朱瓜瓜有過合作的供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人曾經(jīng)向倪叔透露過：在合作中有超過70%的量是直接拉走的，而其他才是線上銷售的量。

需要注意的是：有社群預(yù)售，并不意味著朱瓜瓜團(tuán)隊(duì)沒有線上銷售能力。事實(shí)上，只要有大流量+產(chǎn)品價(jià)格到位正常人都可以完成帶貨，更何況朱瓜瓜本人在現(xiàn)場(chǎng)銷售的表現(xiàn)力上不輸快手一線主播，只是演技并不是她唯一的優(yōu)勢(shì)而已。

曾經(jīng)有業(yè)內(nèi)的朋友告訴倪叔：判斷一個(gè)主播能不能帶貨，其實(shí)就一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：有沒有做過微商，如果沒有微商經(jīng)驗(yàn)，空有外表or名氣都沒有用，從這個(gè)角度來說，朱瓜瓜本人的表現(xiàn)和團(tuán)隊(duì)能力都堪稱專業(yè)。

利用社群預(yù)售的方法，可以幫助朱瓜瓜團(tuán)團(tuán)在供應(yīng)鏈端獲取更多優(yōu)勢(shì)。畢竟在上升為整個(gè)行業(yè)的頭部IP之前，朱瓜瓜一開始的議價(jià)能力會(huì)相對(duì)弱一點(diǎn)，因而有從業(yè)者分析：在起步期，朱瓜瓜團(tuán)隊(duì)并不是完全照搬辛巴模式。

因?yàn)樾涟蛢?yōu)勢(shì)太強(qiáng)，而因而它雖然組貨，但自己不吃貨，因而不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，只享受利潤(rùn)；而朱瓜瓜團(tuán)隊(duì)在早期會(huì)使用自身的資金將貨品吃下來，再做社群分銷+線上銷售，這個(gè)模式相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)更大一些，但也更符合品牌方清庫存，早回款的需求。

而一旦朱瓜瓜手上吃下的產(chǎn)品都是1-2折左右的裸價(jià)，那么它就可以隨意組合出更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品組合。

舉個(gè)例子比如說歐詩曼的小金瓶120ML防曬噴霧，是一個(gè)口碑不理想的滯銷品，一旦談到清庫存的價(jià)格帶，那么光依靠社群的資源就足夠?qū)⒁欢康呢浨宓簦敲粗旃瞎蠄F(tuán)隊(duì)就可以直接通過1.5折-2折的庫存價(jià)格，將這個(gè)量對(duì)應(yīng)的貨全部吃下來，然后在單品不破價(jià)的前提之下，朱瓜瓜團(tuán)隊(duì)可以貨品自由組合，重新定價(jià)，最終推出一個(gè)3-5折左右的組合包，這種價(jià)格之下，消費(fèi)者也會(huì)買單，而自身還可以保留35%-40%之間的利潤(rùn)，而且既不會(huì)沖擊渠道的價(jià)格，又完成了滯銷品庫存甩貨，是一個(gè)相對(duì)均衡了多方利益的玩法。

而相比之下，李佳琦們所走的品牌議價(jià)模式，品牌至少要賺20%，李佳琦還要賺20%，那么到消費(fèi)者手中的價(jià)格只能做到最低，但和真正的裸價(jià)還有一定距離。

倪叔個(gè)人認(rèn)為：通過平臺(tái)流量+社群預(yù)售+自采憋貨方式形成的品牌裸價(jià)模式，是朱瓜瓜模式最獨(dú)特也是最強(qiáng)大的地方。而目前這種玩法基本只能在抖音快手玩，淘寶天貓?bào)w系為了應(yīng)對(duì)平臺(tái)諸多的交易規(guī)則很難施展。

據(jù)業(yè)內(nèi)傳聞，最近一次的朱瓜瓜某品牌專場(chǎng)，內(nèi)部傳開直播引導(dǎo)的店鋪轉(zhuǎn)化率達(dá)到了驚人的90%，這個(gè)數(shù)據(jù)在過往是無法想象的，但在直播+社群預(yù)售的模式之下，變成了現(xiàn)實(shí)。

而朱瓜瓜的成功，離開不品牌從頭至尾的參與。

相比于其他頭部主播的全品類發(fā)展，聰明的朱瓜瓜團(tuán)隊(duì)一開始上來就選擇了化妝品行業(yè)，化妝品是整個(gè)快消品交易市場(chǎng)之中利潤(rùn)最為豐厚的品類，也是可以承載最多玩法的領(lǐng)域。

而且現(xiàn)在大量的化妝品牌面臨巨大的回款壓力，同時(shí)又有奪回定價(jià)權(quán)的需求，因而非常有動(dòng)力扶持更友好的垂類主播，尤其是像朱瓜瓜這樣自己有銷售能力，又愿意出錢采貨的合作伙伴。

要知道，在日常運(yùn)營(yíng)之中，化妝品品牌對(duì)于新品，常銷品還會(huì)有求于流量主，畢竟是想讓流量主幫自己賺錢，但到了庫存的運(yùn)營(yíng)之上，就是流量主求著品牌方了，因而品牌已經(jīng)貼錢賣了，給誰都能賣掉，接貨方幾乎可以說是穩(wěn)賺的，因而朱瓜瓜團(tuán)隊(duì)與品牌方之間的深度合作，則有助于獲取庫存這樣的珍貴資源。

另外值得一提的是：朱瓜瓜團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)BD化妝品公司的商務(wù)非常強(qiáng)大，同樣的品牌別人去談總是不全的，而朱瓜瓜團(tuán)隊(duì)的卻能談下全產(chǎn)品系的合作，并且將價(jià)格全部打亂，最終為團(tuán)隊(duì)贏得超過35%的利潤(rùn)，其團(tuán)隊(duì)的專業(yè)也是其獲得品牌方認(rèn)可的一大原因。

雖然朱瓜瓜的整個(gè)模式設(shè)計(jì)精良，且非常在意品牌商的利益，但誰愿意做第一個(gè)吃螃蟹的人還是非常關(guān)鍵的。朱瓜瓜的起盤品牌是：韓束，正是化妝品業(yè)內(nèi)玩法多變的老法師團(tuán)隊(duì)。

而朱瓜瓜團(tuán)隊(duì)的模式打法將整個(gè)化妝品行業(yè)可以說是盤的透透的，迅速起量，迅速成型，還將主戰(zhàn)場(chǎng)又放置在新戰(zhàn)場(chǎng)抖音，而不是已經(jīng)耕耘數(shù)年的快手平臺(tái)，其背后怎么看都像是有高人指點(diǎn)。

只是高人背后是否有官方意志的參與，就不得而知了。

總體來看，朱瓜瓜的商業(yè)模式是一套設(shè)計(jì)精良，可以照顧到多方利益的運(yùn)作模式，因而頗為受到品牌商的認(rèn)可，得以迅速做大，對(duì)于行業(yè)都有很強(qiáng)的借鑒意義。

但由于她的社群資源是合作得來，本質(zhì)上她做的事情社群方自己也可以做，那么她的模式如果想要長(zhǎng)期玩下去，那么平臺(tái)給予的自然流量及對(duì)應(yīng)成交的利潤(rùn)必須要大于社群交易導(dǎo)平臺(tái)的扣點(diǎn)及團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)的分紅，一旦可以覆蓋，那么就是一門長(zhǎng)做長(zhǎng)有的好生意，而一旦不能覆蓋，則很快會(huì)出現(xiàn)需要模式轉(zhuǎn)型的危機(jī)……具體賬目如何，我們外人暫時(shí)還無從得知。

但雙方如果有股份互持，能降低一定的交易費(fèi)用，而借助朱瓜瓜的IP放大效應(yīng)，一方面雙方打包后可以吸引更多的優(yōu)質(zhì)品牌來合作帶貨，甚至收取高額的坑位費(fèi)or廣告費(fèi)來賺錢，等于通過合作擴(kuò)大了合作對(duì)象；另一方面借助主播IP，社群可以反向再行擴(kuò)大招收代理，擴(kuò)大影響與應(yīng)收，而且倪叔熟悉的主播給出的直播數(shù)據(jù)來看，抖音上的新用戶數(shù)量極大，每天直播基本都有一半左右的新用戶，擁有一個(gè)大主播ip則意味著可以幫助的社群進(jìn)行無線拉新，因而整體看來是一個(gè)潛力無限，可以合作共贏的好方向。

從行業(yè)的發(fā)展角度來看：主播+微商社群的模式玩法似乎還有極大的潛能可以挖掘，而朱瓜瓜的崛起則給了我們一個(gè)通往未來的美好啟示。

作者：倪叔，師從財(cái)經(jīng)吳曉波，后在阿里巴巴7年歷練，10年經(jīng)驗(yàn)的電商老兵，個(gè)人微信maohao-2002，歡迎添加交流