“二次創(chuàng)業(yè)”小紅書打造B2K2C閉環(huán)鏈路，是否可行？

經濟觀察網 記者 葉心冉 當楊天真宣布投身直播行業(yè)、創(chuàng)立大碼女裝品牌以后，對其“二次創(chuàng)業(yè)”的討論不絕于耳。7月25日，楊天真選擇在小紅書開啟直播賣貨首秀。8月2日，小紅書創(chuàng)始人瞿芳在“小紅書日?2020”活動上宣布：成立第七年，小紅書進入全員二次創(chuàng)業(yè)階段?！岸蝿?chuàng)業(yè)”遇到了“二次創(chuàng)業(yè)”，這場相遇不會是偶然。

據悉，小紅書的二次創(chuàng)業(yè)將圍繞視頻化的社區(qū)2.0升級，技術驅動的社區(qū)、用戶與平臺的鏈接以及深化拓展多元生態(tài)三個方面進行。小紅書創(chuàng)始人瞿芳在分享中表示，在公司架構將配合二次創(chuàng)業(yè)進行新一輪調整的同時，小紅書的使命和愿景已經變化為“分享和發(fā)現世界的精彩”。

這一使命和愿景的背后，是小紅書開始強調其作為生活方式分享平臺的角色，而支撐平臺正循環(huán)的關鍵是小紅書近期提出的：扶植koc（“Key Opinion Consumer”，即關鍵意見消費者）、打造B2K2C閉環(huán)（利用KOC連接品牌和用戶）。

“不進則退”

7月22日，小紅書在上海舉辦首屆Will未來品牌大會，并對外發(fā)布了包括0門檻入駐、百億流量扶持、KOC連接計劃在內的整套品牌扶持政策。

在選擇“B2K2C”之前，小紅書由UGC社區(qū)轉型為跨境電商，而后又通過改進社區(qū)氛圍再轉向社區(qū)電商，“商業(yè)模式搖擺不定的質疑”圍繞在小紅書周圍。有業(yè)內人士評論指出，小紅書已經進入了一個不進則退的階段。

那么，“B2K2C”是否能如愿跑通，完成小紅書在商業(yè)閉環(huán)上的探索，成為有力武器？期間又會面臨怎樣的問題？

根據小紅書方面公布的數據，截至2020年6月，小紅書月活用戶破億，單日筆記曝光超過80億次，成為中國最大的生活分享平臺。小紅書在回復經濟觀察網采訪時表示，此次扶植KOC、打造B2K2C，小紅書的目標是希望幫助更多生活方式品牌在小紅書成長，滿足他們在不同成長階段的發(fā)展需求。

鏈接B、K、C的過程中，直播將被委以重任。未來品牌大會，小紅書透露，將對品牌、主播、直播商家等提供100億的流量支持，包括10億流量扶持10000個新入駐企業(yè)號，20億流量扶持1000個帶貨主播等。但是有業(yè)內人士向記者指出，相比李佳琦、薇婭等的頭部主播，KOC的粉絲量少，違約成本低，直播帶貨亂象可能更為嚴重。對此，小紅書表示，直播帶貨中的主體，包括KOC和品牌，雙方權益需要完善的市場機制和平臺規(guī)則來保障，自去年以來，小紅書一直在完善、升級針對KOC和商家的交易產品。

拋開行業(yè)亂象，回歸到直播這一模式本身，經歷了這波加速度以后，對其發(fā)展前路，行業(yè)內的看法亦有不同。

前文說到楊天真與小紅書的相遇不是偶然，原因在于二者共同押寶了“直播”這一賽道。6月1日，楊天真擔任董事長兼CEO的壹心娛樂發(fā)布公開信稱，壹心娛樂將首度進入直播賽道，由楊天真親自帶隊，對直播的內容升級、IP打造、銷售閉環(huán)和主播經紀進行探索。

楊天真選擇了“All in直播”的小紅書開啟直播首秀。根據公開數據，楊天真在小紅書上4個半小時的賣貨直播里，引導成交額超736萬，其個人創(chuàng)辦的大碼女裝品牌Plusmall在直播間首發(fā)兩款新品的預售，銷量超過3000件。在楊天真看來，直播間跟粉絲之間建立的應該是信任的關系，這是由長期的經營產生的。楊天真表示，畢竟直播電商本就不應是個一蹴而就、賺筆快錢的故事。

但近期青山資本的報告顯示，直播電商的本質是推薦電商加低價團購，也決定了它目前只是電商內部升級的一部分，而非新的電商形式的特性。報告同時指出，目前直播更適合沖量、上新、甩尾貨，不該是銷售主戰(zhàn)場。

對此，艾媒咨詢分析師王清霖指出，艾媒咨詢調研顯示，目前直播電商模式是用戶轉化最高的模式之一，用戶購買產品時，固然是因為產品價格優(yōu)惠力度大；但也有較多用戶因為主播推薦或明星魅力，購買更多產品，有一定的沖動型消費因素。因此如果主播業(yè)務過關，并且銷售的產品有一定優(yōu)惠，這種模式目前具有一定的競爭力。

小紅書在回復采訪時表示，整體來看，因為小紅書上在各個垂直領域有積累的KOC比較多，所以新的生活方式品牌通過直播帶貨去提高品牌認知度、積累自己的種子用戶，這個模式是小紅書直播帶貨比較突出的特點。

節(jié)點存疑 閉環(huán)能否跑通？

“B2K2C”鏈路中的KOC、直播等關鍵性角色的前路發(fā)展，看好看衰者均有，因此富有小紅書特色的B2K2C閉環(huán)是否真能如愿跑通？對此，王清霖指出，B2K2C是直播電商的典型模式，目前已經基本形成商家-主播-用戶的商業(yè)閉環(huán)。但是在直播電商競爭日益激烈的當下，有著電商基因的淘寶、拼多多，以及入場較早的抖音、快手，都占據了一定優(yōu)勢。小紅書平臺的達人種草能力和用戶忠誠度都比較高，有一定的直播電商發(fā)展基礎；但是小紅書平臺沒有完善的供應鏈體系，也沒有快手和抖音的流量基礎，在培育達人之外也應當加強供應鏈和流量管理。

無論是在“Will未來品牌大會”上宣布打通品牌B2K2C閉環(huán)鏈路，亦或是在“小紅書日?2020”上提到邁向“社區(qū)2.0”，頻繁的動作似乎都在向外預示，2020年于小紅書而言，將會是重要的節(jié)點。

當下的小紅書已不再強調從內容到電商的消費模式，轉而強調自己作為一個生活方式分享社區(qū)的角色。但是有業(yè)內投資人向記者指出，不管是對標大眾點評、美團，還是對標去中心化分發(fā)的快手、依靠廣告的抖音，這些都是非常強大的對手，小紅書的商業(yè)變現存壓。

對此，小紅書表示，平臺定位和商業(yè)模式是兩碼事，也并不沖突。小紅書是社區(qū)的平臺定位沒有變過，過去小紅書一直在探索在廣告之外，如何鏈接社區(qū)和電商兩種業(yè)務形態(tài)，這個方向也一直都比較清晰?！斑^去半年，因為直播帶貨等新業(yè)務的發(fā)展，B2K2C的閉環(huán)模式更加顯性、也跑得更順了?！?/p>

王清霖從行業(yè)角度給出的判斷是，當前的直播電商戰(zhàn)場已經由藍海變?yōu)榧t海，小紅書入局直播電商需要多軌并行，盡快切入戰(zhàn)場。短期來看，可以學習拼多多，通過低價優(yōu)惠吸引用戶，迅速提升用戶量并實現銷量突破，獲得廣告收益；長期來看，小紅書應該深耕某一領域（如美妝），豐富男性化妝、中老年化妝等內容，以此拓寬平臺定位，擴展用戶范圍。

王清霖強調，更關鍵的是，小紅書應該盡可能地充分利用平臺KOL及用戶特點，以質（用戶忠誠度）補量（平臺流量），例如尋求限量款發(fā)放、聯合粉絲較多的明星或品牌推出小紅書聯名產品等形式，適度提高用戶客單價，提升小紅書直播電商銷售模式。