抖音的野心，不止做個(gè)娛樂(lè)消費(fèi)工具 ｜ 人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

編輯導(dǎo)語(yǔ)：2020年春季，抖音的用戶(hù)規(guī)模達(dá)5.18億人次，抖音從剛開(kāi)始的短視頻娛樂(lè)軟件，到現(xiàn)在明星入駐、大V入駐、直播帶貨、抖音熱搜等等，抖音如今不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的娛樂(lè)消遣的工具；本文作者分析了抖音和微博近年來(lái)的變化和趨勢(shì)。

之前，對(duì)于抖音的野心體會(huì)深刻的是它想自己做電商，直到上周，無(wú)意間打開(kāi)了抖音的push，不經(jīng)意的給我推送實(shí)事熱點(diǎn)動(dòng)態(tài)的push，并且成功召喚我打開(kāi)了，我感覺(jué)來(lái)大事了。

“抖音不止想做個(gè)killtime的娛樂(lè)消費(fèi)工具，它的野心太大了?！?/p>

其實(shí)距離我上一次寫(xiě)短視頻文章已經(jīng)過(guò)去2年了，詳見(jiàn)《短視頻正在顛覆自媒體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，你準(zhǔn)備好了嗎？》；這2年受短視頻的浪潮，我們的生活都發(fā)生了連鎖反應(yīng)，聽(tīng)歌我們先翻抖音熱門(mén)歌曲，看電影電視劇我們?nèi)ザ兑糇穭。瑺I(yíng)銷(xiāo)我們?cè)絹?lái)越關(guān)注抖音種草，生活的碎片時(shí)間不自覺(jué)的打開(kāi)抖音沉浸在每一次上滑樂(lè)呵呵~

抖音只是看視頻的工具嗎？

顯然不是。

在抖音身上，我們看到了內(nèi)容演變的規(guī)律，甚至說(shuō)是野心。

抖音上熱搜榜，包括話(huà)題榜、關(guān)注、評(píng)論區(qū)，都讓人覺(jué)得越來(lái)越像微博，抖音正在向社交媒體產(chǎn)品形態(tài)變化，甚至說(shuō)它想運(yùn)用實(shí)事熱點(diǎn)做國(guó)民app。

2016年，今日頭條內(nèi)部孵化小分隊(duì)；9月，今日頭條創(chuàng)業(yè)者大會(huì)，張一鳴提出：短視頻是下一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作的風(fēng)口；同時(shí)抖音悄悄上線。

冷啟動(dòng)時(shí)期的抖音沒(méi)有進(jìn)行任何額外的推廣、投放，基本還處在摸索用戶(hù)喜好和強(qiáng)化平臺(tái)調(diào)性的階段；

2017年3月，相聲演員岳云鵬因在自己的微博發(fā)布了一則帶有抖音水印的模仿視頻；

2017年6月，抖音選擇熱門(mén)綜藝加流量明星代言的宣傳策略，贊助了《中國(guó)有嘻哈》、《高能少年團(tuán)》等多檔節(jié)目，陸續(xù)走入用戶(hù)視線，帶來(lái)下載量激增。

2013年，微博投資秒拍引入秒拍的短視頻內(nèi)容；

2014年8月，憑借冰桶挑戰(zhàn)，秒拍開(kāi)始在全網(wǎng)傳播，助推微博的短視頻業(yè)務(wù)；

2015年初，秒拍孵化出小咖秀，一款由明星主導(dǎo)的短視頻產(chǎn)品，拉動(dòng)了微博用戶(hù)活躍達(dá)到1.2億；

2016年，微博秒拍遭到抖音快手夾擊，滲透率持續(xù)下降；

2018年，微博開(kāi)始“去秒拍化”，上線“微博故事”，然而無(wú)法激起浪花。

內(nèi)容行業(yè)有一個(gè)特點(diǎn)，就是各行業(yè)重疊度高，都在做信息流和短視頻，社交關(guān)系比內(nèi)容消費(fèi)有更強(qiáng)的粘性。因此內(nèi)容平臺(tái)也在試圖擁有這個(gè)特性——社交鏈的強(qiáng)化。

用戶(hù)群體體量上：

2019年12月，微博月活首次超過(guò)5億，達(dá)到5.16億；2020年3月，受疫情影響，微博月活同比增長(zhǎng)40.7%，抖音月活達(dá)到5.18億，同比增長(zhǎng)14.7%；抖音開(kāi)始著重下沉市場(chǎng)，持續(xù)增長(zhǎng)中。

微博的手上是有幾件重要的武器：

流量

團(tuán)隊(duì)

明星

KOL資源

粉絲關(guān)系

尷尬之處也由之而來(lái)：微博除了微博之外，并沒(méi)有其他拿得出手的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

而抖音呢？

時(shí)勢(shì)造英雄，趁著短視頻的潮流，抖音成了全民娛樂(lè)內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)，正在向社交媒體產(chǎn)品形態(tài)變化，甚至說(shuō)它想替代微博運(yùn)用實(shí)事熱點(diǎn)做國(guó)民app；而且是在微博的眼皮底下，搶走了用戶(hù)、搶走了明星、搶走了內(nèi)容。

——微博緊張了。

互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就是用戶(hù)的搶奪之戰(zhàn)——用戶(hù)就那么多，用戶(hù)的時(shí)間就那么多。

玩抖音的人多了，玩微信的就少了；玩抖音的時(shí)間多了，玩微信的時(shí)間就少了。

這是一群荷爾蒙過(guò)剩的年輕群體，抖音從最初就清楚的知道“誰(shuí)抓住了年輕人，誰(shuí)就擁有未來(lái)”，抖音由流量明星打開(kāi)年輕市場(chǎng)策略，包括品牌定位：“年輕人的音樂(lè)短視頻社區(qū)”。

為了討好年輕的這一群體，抖音選擇了贊助熱門(mén)綜藝加流量明星代言的宣傳策略：僅在2017年，就贊助了《中國(guó)有嘻哈》、《高能少年團(tuán)》等多檔節(jié)目。

抖音在前期冷啟動(dòng)階段，十分重視對(duì)流行文化的關(guān)注，并從中挖掘年輕人感興趣的熱點(diǎn)。包括像素墨鏡和大金鏈的經(jīng)典元素，比如摘下星星給你摘下月亮給你。

抖音要搶奪文娛最主力的“年輕群體”，以“年輕群體”的喜好為切入點(diǎn)，討好年輕人，為年輕人提供精神家園和社交世界，這也讓抖音站穩(wěn)文娛內(nèi)容的腳跟。

贏得用戶(hù)最關(guān)鍵的是建立用戶(hù)認(rèn)知，建立用戶(hù)認(rèn)知的前期關(guān)鍵是搶大V入駐——大V和大V關(guān)系鏈?zhǔn)亲o(hù)城河，有了大V，名人活躍，就能吸引用戶(hù)聚焦，形成流量，有了流量就能吸引更多名人，才能更多承載用戶(hù)消費(fèi)。

打開(kāi)抖音，都是合作明星，李易峰、歐陽(yáng)娜娜，引得粉絲尖叫——抖音好像變成了明星聚集地。

抖音需要明星，明星也需要抖音。明星需要抖音的流量和影響力，大明星的不斷入駐，不斷吸引小明星的自發(fā)引入，不斷造就抖音的頭部影響力。

微博更像是廣場(chǎng)，拉近明星和用戶(hù)的距離；

抖音更像是Mcn，靠自己扶持的素人明星，流量?jī)A斜，探索批量培養(yǎng)機(jī)制。

微博造星與抖音不一樣的地方在于：微博不需要獨(dú)特培養(yǎng)機(jī)制，只需要將社會(huì)各領(lǐng)域有才華的人召集，通過(guò)流量放大，幫它們找到粉絲，微博培養(yǎng)機(jī)制核心在于流量分配。

而抖音依靠更合理達(dá)人培養(yǎng)機(jī)制，吸引了大量草根達(dá)人——這其中很大一部分來(lái)自微博。

這些人是抖音的中堅(jiān)力量，為平臺(tái)提供了豐富和多元的內(nèi)容。

粉絲用戶(hù)自發(fā)形成以粉絲群為載體的小社群，互動(dòng)、應(yīng)援、打榜，增強(qiáng)粘性和模仿力。明星培養(yǎng)、流量分配、爆款打造，抖音打出了一套自主造血社區(qū)及達(dá)人生態(tài)。

抖音前期也在自己摸索，摸索建立自己的內(nèi)容生成體系，培養(yǎng)自己的達(dá)人，探索用戶(hù)的喜好。

在前期，抖音其實(shí)要吸引的不是某個(gè)達(dá)人，而是一群鮮明獨(dú)特的達(dá)人群，不是明星，是將有顏有魅力的群體，呈現(xiàn)在用戶(hù)視野重——畢竟，人總是向往“美”的事物。

微博小咖秀之前在完成依靠明星帶動(dòng)流量增長(zhǎng)之后，沒(méi)能在內(nèi)容的豐富性上做得更好，用戶(hù)玩一段時(shí)間就疲勞了。

而抖音吸取了教訓(xùn)，依靠更合理的內(nèi)容發(fā)布機(jī)制和激勵(lì)引導(dǎo)機(jī)制，吸引了大量素人達(dá)人，刺激了平臺(tái)帶動(dòng)豐富和多元的內(nèi)容，并且慢慢批量化生產(chǎn)爆款內(nèi)容，讓抖音成了國(guó)民app，這些內(nèi)容吸引大量在手機(jī)上killtime找樂(lè)子的用戶(hù)。

這點(diǎn)是我最驚的。

這和微博太像了，這是在動(dòng)微博最核心的“奶酪”。

抖音上線了熱搜榜、聚焦娛樂(lè)、社會(huì)熱點(diǎn)，還通過(guò)熱搜推送信息熱點(diǎn)push，通過(guò)疫情和新春，抖音的三四線滲透率也在不斷提升。

抖音的熱搜會(huì)不會(huì)替代微博？

細(xì)思極恐。

有了流量聚集場(chǎng)，做熱搜我覺(jué)得是自然而然的——本質(zhì)上是算法推薦內(nèi)容運(yùn)作機(jī)制的一個(gè)補(bǔ)充，將人們的關(guān)注的內(nèi)容更熱門(mén)，平臺(tái)強(qiáng)化對(duì)熱門(mén)內(nèi)容議程設(shè)置能力，短時(shí)間將流量匯聚到熱搜功能頁(yè)。

當(dāng)內(nèi)容調(diào)性符合平臺(tái)本身調(diào)性時(shí)候，熱搜能給某一類(lèi)內(nèi)容帶來(lái)很大流量。有了流量也就提高了變現(xiàn)價(jià)值。

抖音熱搜前期為迎合年輕人，上線大量流量明星相關(guān)熱搜；現(xiàn)在慢慢演變從年輕人定位擴(kuò)大到大眾，不斷輻射更多站外話(huà)題：如高考新聞登榜熱搜第一、熱門(mén)綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》精彩片段解讀、互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)當(dāng)事件吃瓜實(shí)事，從中可以看到抖音的野心不止于此。

抖音的野心，不止做個(gè)娛樂(lè)消費(fèi)工具，抖音正在向社交媒體產(chǎn)品形態(tài)變化。

巨大用戶(hù)量、社會(huì)影響力、外部明星入駐、內(nèi)部晚上造星機(jī)制、活躍的社區(qū)氛圍、全民娛樂(lè)內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)、直播帶貨粉絲粘性、內(nèi)容種草導(dǎo)電商變現(xiàn)，聚集流量場(chǎng)做國(guó)民實(shí)事發(fā)聲平臺(tái)。

抖音的野心太太太大了~我太害怕了~

玲子，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家，微信公眾號(hào)：玲子奮斗史。不卑不亢，從容優(yōu)雅，面對(duì)一切，我是玲子。職業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)人工智能、商業(yè)產(chǎn)品，擅長(zhǎng)需求挖掘和運(yùn)營(yíng)管理。我是個(gè)勵(lì)志氣質(zhì)聰穎漂亮的女青年。

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