怎樣打造中老年網(wǎng)紅？爆款抖音老年網(wǎng)紅的發(fā)展模式、現(xiàn)狀與機(jī)會(huì)

編者按：本文來自微信公眾號(hào)“AgeClub”（ID：AgeClub），作者周超、劉貝妮 。36氪經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

每一次新媒體平臺(tái)的崛起都帶來重構(gòu)流量格局的巨大機(jī)會(huì)，而且中老年群體相比年輕人進(jìn)入新平臺(tái)會(huì)有一個(gè)時(shí)間差，掌握好這個(gè)節(jié)奏就意味著對(duì)中老年用戶流量更精準(zhǔn)的把握與變現(xiàn)。

2016年，50歲以上的中老年群體開始進(jìn)入微信生態(tài)，比年輕人滯后大約3年左右，隨后進(jìn)入爆炸式增長階段。根據(jù)微信官方數(shù)據(jù)，2016年9月微信55歲以上用戶僅768萬，2018年9月飆升到6300萬，增長7倍。

2017年開始，各種圍繞中老年群體的微信生態(tài)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目屢屢獲得大筆融資，比如樂退族在2017年獲得千萬級(jí)A輪融資，美篇在2018年獲得過億元B輪融資，小年糕在2018年獲得2500萬美元融資……

當(dāng)下的短視頻平臺(tái)與2016年的微信十分相似。一般觀點(diǎn)認(rèn)為短視頻是年輕人的玩意兒，不可能和50來歲的大爺大媽們扯上什么關(guān)系。這就好像2016年我們都認(rèn)為微信是年輕人的主場，家里的父母親戚怎么可能會(huì)玩微信呢？

但從數(shù)據(jù)來看，已經(jīng)顯現(xiàn)出50歲以上的中老年群體在快速向短視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)移。

根據(jù)《2019中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》，對(duì)比50歲及以上用戶在2018年12月與6月的短視頻使用行為，使用率從54.5%上升到66.7%。

從短視頻用戶年齡構(gòu)成來看，50歲以上用戶占比從6.5%上升到11%，而20歲以下、20-29歲、30-39歲等年齡段的用戶都呈下降趨勢。

也就是說，50歲以上用戶正成為短視頻平臺(tái)的主要增量人群。

1、抖音平臺(tái)老年網(wǎng)紅發(fā)展歷程

中老年用戶流量向短視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)移還有一個(gè)更直接的證據(jù)，就是自2018年尤其是下半年以來，大量老年網(wǎng)紅在抖音平臺(tái)誕生。

在AgeClub統(tǒng)計(jì)的30個(gè)老年抖音網(wǎng)紅中，有23個(gè)是去年第三季度開始上線運(yùn)營的。

而且今年以來，老年抖音網(wǎng)紅開始數(shù)據(jù)大爆發(fā)。

“VK不省心大爺”：今年3月20日開始運(yùn)營抖音，當(dāng)天發(fā)布的第一條作品就收獲了18.8萬贊，4月15日發(fā)布的作品收獲255.5萬贊。

視頻中的幾位大爺衣著精致時(shí)尚、風(fēng)度翩翩，與大眾印象中的中國大爺非常不同，形成強(qiáng)烈的反差。其作品還擅長將大爺們高大上的形象和鼓勵(lì)年輕人的劇情相結(jié)合，引起情感共鳴。

“時(shí)尚奶奶團(tuán)”：今年6月7日開始運(yùn)營抖音，第一條作品就收獲了119.4w贊。其特色是在服裝中加入了中國風(fēng)元素、運(yùn)用了蠟染工藝，為非遺蠟染文化做宣傳。

“樂退族”：從去年開始注冊抖音號(hào)，之前數(shù)據(jù)增長比較慢，后來組建專業(yè)的短視頻拍攝團(tuán)隊(duì)之后，在最近兩個(gè)月迎來了爆發(fā)式躍升，增長了200多萬。

“姑媽有范兒”：今年5月31日發(fā)布的作品收獲了171.7w贊，“樂退族”6月21日發(fā)布的作品收獲了222.4w贊。

“姑媽有范兒”團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始人趙海國透露，其抖音號(hào)從今年年初到五月停更了一段時(shí)間，重啟之后數(shù)據(jù)躍升，整個(gè)6月有兩條視頻的播放量進(jìn)入了抖音全平臺(tái)前二十，一個(gè)多月漲了四十萬粉絲。

從“姑媽有范兒”的粉絲構(gòu)成分析，年輕人仍是主體，但中老年人也越來越多。中老年人看文字容易眼睛累，而且看電視的習(xí)慣很容易遷移到抖音這樣的短視頻平臺(tái)。

而對(duì)于三四十歲的粉絲來說，老年網(wǎng)紅時(shí)尚視頻其實(shí)對(duì)他還們有一種撫慰效果，舒緩他們害怕變老的心理。

和去年相比，今年的中老年網(wǎng)紅市場更成熟、商業(yè)氛圍明顯變強(qiáng)。去年很多公司覺得老年抖音網(wǎng)紅的商業(yè)價(jià)值不大；

而今年各種品牌和企業(yè)都開始認(rèn)識(shí)到抖音等短視頻平臺(tái)將會(huì)成為重要的傳播渠道，后臺(tái)的商業(yè)合作請(qǐng)求數(shù)量也明顯增加，像洗護(hù)、化妝品、營養(yǎng)食品、鞋服、旅行等都有。

2、老年網(wǎng)紅的構(gòu)成

在已入場的網(wǎng)紅中，個(gè)人網(wǎng)紅14個(gè)，MCN機(jī)構(gòu)打造的網(wǎng)紅16個(gè)。

個(gè)人網(wǎng)紅分兩種，一種是演員明星，比如老演員“濟(jì)公爺爺-游本昌”和“張雙利”，兩人的粉絲量分別位居第一和第四，為911.3萬和745.5萬。

另一種個(gè)人網(wǎng)紅出身草根，靠搞笑、才藝、健身等個(gè)人特質(zhì)出道，比如樂觀愛笑的“炮手張大爺”，90多歲的吃貨奶奶“蔡昀恩”，練得一身肌肉的“最潮劉老頭”等，粉絲量從幾萬到幾百萬不等。

而那些打造老年網(wǎng)紅的Mcn，既有成熟的網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)，也有創(chuàng)業(yè)型小公司，還有來自微信平臺(tái)成熟IP的遷移。

比如淘氣陳奶奶背后的MCN為重慶魅影文化傳媒有限公司，擁有十幾個(gè)自營IP，數(shù)十名簽約紅人，涉及舞蹈、探險(xiǎn)、娛樂、游戲等多個(gè)品類。

羅姑婆背后的團(tuán)隊(duì)則是來自成都邛崍本地的初創(chuàng)公司椒鹽視頻，公司有4、5個(gè)人，主要?jiǎng)?chuàng)作方言短視頻。

末那大叔、北海爺爺背后是青島末那大叔文化傳播有限公司，一直在打造人格化IP——“末那，一個(gè)有故事的溫情大叔”,此前專注于運(yùn)營同名微信公眾號(hào)，2018年進(jìn)入抖音。

分析三十個(gè)老年抖音網(wǎng)紅的主題，時(shí)尚和生活搞笑是兩個(gè)最集中的主題，分別有9個(gè)賬號(hào)。時(shí)尚類網(wǎng)紅全部出自MCN之手，前文所提到的幾個(gè)爆款也都是出自時(shí)尚類的老年網(wǎng)紅，體現(xiàn)出MCN在時(shí)尚類網(wǎng)紅中的實(shí)力。

1、為什么時(shí)尚類老年網(wǎng)紅會(huì)這么火？

“姑媽有范兒”趙海國認(rèn)為，抖音用戶對(duì)平臺(tái)上泛濫的小哥哥、小姐姐已經(jīng)審美疲勞，像“姑媽有范兒”這樣具有歲月沉淀的優(yōu)雅氣質(zhì)型中老年形象反而感覺耳目一新，同時(shí)起到了讓粉絲不再害怕變老、對(duì)老年生活充滿信心的積極心理暗示。

“國民姥姥”去年上線第一條視頻就收獲了256.2萬贊，團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始人李濤介紹，公司本來是在電商平臺(tái)做中老年女裝的，因?yàn)殡娚塘髁砍杀咎F才決定自組團(tuán)隊(duì)來做抖音流量。

他總結(jié)了當(dāng)時(shí)數(shù)據(jù)爆紅的原因：

首先是發(fā)布時(shí)機(jī)比較好，當(dāng)時(shí)的抖音上很缺乏拍得比較好的展現(xiàn)中老年群體風(fēng)貌的視頻；

其次是制造反差，看上去特別樸素、普通的老奶奶經(jīng)過打造之后變得驚艷、讓人眼前一亮；同時(shí)“姥姥”時(shí)尚新潮的穿搭打破了人們對(duì)中老年群體的固有認(rèn)知，這種沖突也吸引了大量年輕人的關(guān)注；

還有去年5、6月份抖音正處于輿論中心，很多視頻被媒體口誅筆伐，抖音平臺(tái)也面臨著整頓、改造的壓力，需要挑選代表正能量價(jià)值觀的視頻并給予支持，而“國民姥姥”的作品展現(xiàn)了老年人積極向上的精神面貌、非常符合這個(gè)方向。

2、生活搞笑是另一個(gè)老年網(wǎng)紅集中的主題

其中個(gè)人網(wǎng)紅有6個(gè)，MCN網(wǎng)紅有3個(gè)。個(gè)人網(wǎng)紅的短視頻一般時(shí)長較短，內(nèi)容主要是生活片段的展現(xiàn)，通常沒有劇情。

MCN背景的網(wǎng)紅則體現(xiàn)出專業(yè)的內(nèi)容策劃運(yùn)營能力。除了簡單的肢體表演之外，經(jīng)常選擇一些有熱度的主題來進(jìn)行視頻創(chuàng)作。還會(huì)創(chuàng)作一些有劇情的小短片，內(nèi)容明顯經(jīng)過了精心策劃和編排，傳播效果很好。

以“淘氣陳奶奶”為例，短視頻中經(jīng)常選用電影、二次元?jiǎng)勇饶贻p人喜歡的主題，比如《復(fù)仇者聯(lián)盟4》、《阿麗塔：戰(zhàn)斗天使》、《火影忍者》等。

短視頻“火影忍者變身” 獲贊量達(dá)到250.8w，就是因?yàn)楹芎玫剡\(yùn)用了二次元?jiǎng)勇匦В艿侥贻p人的歡迎。

另一位個(gè)性極為突出的“羅姑婆”，早期作品將動(dòng)感金曲、洗腦旋律和網(wǎng)絡(luò)上很火的金句、段子相結(jié)合，形成了rap說唱和情感語錄；

包括“啥子是渣男”等渣男系列、“姑婆教你耍朋友”系列、“麻將口訣”系列，樹立了會(huì)說唱、情感博主等鮮明的人設(shè)。

今年以來雖然接了很多廣告，但廣告植入和劇情結(jié)合得較好，不生硬，容易讓人接受，還有粉絲評(píng)論表示喜歡看她的廣告。

養(yǎng)生、美食等知識(shí)技巧類主題目前非常缺乏，尤其是養(yǎng)生主題僅“康奶奶說”一個(gè)賬號(hào)，存在顯著的內(nèi)容空檔。

3、個(gè)人網(wǎng)紅與MCN網(wǎng)紅的差異

在上文分析中已經(jīng)明顯看出個(gè)人網(wǎng)紅和MCN網(wǎng)紅的種種差距。從拍攝、后期制作等技術(shù)層面來看，個(gè)人網(wǎng)紅的短視頻一般都是用手機(jī)和自拍桿拍攝，再搭配簡單的字幕，有時(shí)會(huì)運(yùn)用到抖音自帶的特效。

而MCN網(wǎng)紅的短視頻拍攝則會(huì)用到專業(yè)設(shè)備，比如攝像機(jī)、各種鏡頭、三腳架、收音設(shè)備等，畫質(zhì)更清晰、畫面更穩(wěn)定（不晃動(dòng)）、有多個(gè)鏡頭的切換，視頻中的人聲更清晰，特效的類型也比較豐富，不局限于抖音自帶特效。

總體上來說，個(gè)人網(wǎng)紅的走紅主要依靠本人的某些性格特質(zhì)，比如“小頑童爺爺”，吸引粉絲的點(diǎn)主要是爺爺奶奶淳樸的笑容、孩子氣的舉動(dòng)、一家老小和睦的關(guān)系等。“蔡昀恩”吸引粉絲的點(diǎn)則是九十八歲高齡老奶奶的吃貨屬性、充滿活力的精神面貌。

個(gè)人網(wǎng)紅是否能火具有偶然性，而且一直發(fā)相同風(fēng)格的短視頻，粉絲容易產(chǎn)生審美疲勞。

和個(gè)人網(wǎng)紅相比，MCM網(wǎng)紅的短視頻畫質(zhì)好，視覺特效豐富精彩，內(nèi)容易于保持高水準(zhǔn)。

但MCN仍然需要面對(duì)兩個(gè)難題：

第一是抖音用戶的偏好口味快速變化，帶來運(yùn)營數(shù)據(jù)的很大不確定性。

分析6個(gè)代表性老年網(wǎng)紅的近期十個(gè)作品表現(xiàn)，點(diǎn)贊量等數(shù)據(jù)的波動(dòng)幅度非常大。如何時(shí)時(shí)刻刻抓住用戶的口味，保持高熱度的粉絲增長和互動(dòng)，是件很不容易的事。

有業(yè)內(nèi)人士歸納經(jīng)驗(yàn)，主要是從后臺(tái)的數(shù)據(jù)以及粉絲評(píng)論的關(guān)鍵詞去了解用戶的喜好、需求，其次就是尋找全網(wǎng)熱點(diǎn)，然后在抖音上制作分發(fā)。

第一個(gè)難題：和老年網(wǎng)紅自身的特性相關(guān)，就是年紀(jì)大了之后能夠承受的工作強(qiáng)度比年輕人低很多，不能像年輕網(wǎng)紅那樣每天高節(jié)奏地拍攝視頻或直播。

有某個(gè)時(shí)尚類的老年網(wǎng)紅賬號(hào)在運(yùn)營大半年后停更，就是因?yàn)槎桃曨l主角是一位高齡老奶奶，因?yàn)樯眢w情況不佳，只能停止拍攝。

所以說老年網(wǎng)紅的人員儲(chǔ)備是否充足，也是未來MCN的競爭重點(diǎn)。

4、老年抖音網(wǎng)紅數(shù)據(jù)增長情況

分析老年網(wǎng)紅過去一個(gè)月間的粉絲增長情況，正在快速拉開距離，有的飆升、有的掉隊(duì)。

從6月底到8月初，粉絲減少的有7個(gè)，粉絲增長數(shù)千至20萬的有10個(gè)，粉絲增長20萬到200多萬的有13個(gè)。

樂退族是漲粉最多的，從6月底的54.5萬上升到8月初的277.7萬，凈增長223.2萬粉絲。

老年網(wǎng)紅粉絲數(shù)快速增長的同時(shí)，變現(xiàn)也在同步進(jìn)行。老年網(wǎng)紅的變現(xiàn)方式主要有商品櫥窗和廣告視頻兩種。

1、商品櫥窗變現(xiàn)

分析8個(gè)代表性網(wǎng)紅的商品櫥窗，食品、服裝、化妝品是最主要的品類：

帶貨最好的兩位網(wǎng)紅是“陜西老喬”和“康奶奶說”。

“陜西老喬”是由老喬和兒子共同制作運(yùn)營的賬號(hào)，成名于快手，現(xiàn)已是快手和抖音平臺(tái)的美食紅人，主打陜西美食，全網(wǎng)粉絲超700萬。

“康奶奶說”的內(nèi)容主打健康常識(shí)，帶貨產(chǎn)品集中在各種健康相關(guān)的產(chǎn)品，比如搗蒜器、浴室防滑墊等，銷量都超過2萬件。

2、廣告視頻變現(xiàn)

“羅姑婆”展現(xiàn)出了很高的吸引力，主題包括當(dāng)?shù)氐木€下餐館，毒、花椒直播等各種APP，精油、耳機(jī)、針織衫、香皂、神仙水等各種商品，還有電影《反貪風(fēng)暴4》、《新封神之哪吒鬧海》等。

從廣告定價(jià)來看，老年網(wǎng)紅和一般網(wǎng)紅相似，都是根據(jù)粉絲量、視頻長度和變現(xiàn)形式來確定商業(yè)推廣的價(jià)格，比如“羅姑婆”單條廣告視頻的報(bào)價(jià)在3萬元左右，“淘氣陳奶奶”的報(bào)價(jià)在5萬元。

不過個(gè)人網(wǎng)紅的商業(yè)合作形式不如MCN網(wǎng)紅規(guī)范。個(gè)人網(wǎng)紅在收到廣告主的合作咨詢時(shí)，沒有明確的報(bào)價(jià)，談?wù)劭鄣目臻g較大；

而大型的MCN機(jī)構(gòu)旗下一般都不只有一個(gè)網(wǎng)紅，他們對(duì)旗下的各個(gè)網(wǎng)紅以及各類投放平臺(tái)有一個(gè)詳細(xì)的資源報(bào)價(jià)表，對(duì)于抖音KOL收費(fèi)一目了然、公開透明。

3、老年網(wǎng)紅粉絲年齡構(gòu)成

目前來看，老年網(wǎng)紅的商業(yè)變現(xiàn)多以年輕人相關(guān)的產(chǎn)品為主，這與老年網(wǎng)紅現(xiàn)階段的粉絲年齡結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。

我們選取了6個(gè)有代表性的網(wǎng)紅，“羅姑婆”和“淘氣陳奶奶”的30歲以下粉絲占比90%以上，另外4個(gè)網(wǎng)紅的30歲以下粉絲占比也在60%-80%之間。

41歲以上粉絲目前占比仍然偏低，樂退族和陜西老喬相對(duì)來說占比較高，分別為17.63%和10.77%。

但中老年用戶的占比或許將在未來一段時(shí)間快速上升。前文分析過，從2018年6月到12月，50歲以上用戶占比從6.5%上升到11%，而20歲以下、20-29歲、30-39歲等年齡段的用戶都呈下降趨勢。

為中老年用戶打造差異化的內(nèi)容和變現(xiàn)途徑已經(jīng)在微信生態(tài)里十分成熟，比如穿搭、健康、文娛、相親等，但在抖音等短視頻平臺(tái)上還相當(dāng)欠缺，存在明顯的空擋。

將微信生態(tài)的成熟經(jīng)驗(yàn)搬到中老年用戶流量快速增長的短視頻平臺(tái)上，將是未來中老年創(chuàng)業(yè)的重大機(jī)會(huì)。

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