B站微博，終有一戰(zhàn)

1、B站正在努力成為中國(guó)的下一個(gè)頂級(jí)社區(qū)，其用戶群高度重合且不斷侵蝕微博的核心陣地; 

2、B站希望通過(guò)不斷進(jìn)行內(nèi)容橫向拓展、產(chǎn)品改造等方式，打造高粘性的龐大社區(qū);

3、走向大眾的同時(shí)，如何維持二次元“小破站”的獨(dú)有氛圍，是B站正在面臨的問(wèn)題。

微博熱搜曾經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)頂流的風(fēng)向標(biāo)，但是允哥（化名）已經(jīng)記不起上一次打開(kāi)熱搜是什么時(shí)候。

“丁真火的時(shí)候，上微博看過(guò)一點(diǎn)。熱搜榜上的明星，很多都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)了?！弊鳛?0后籃球愛(ài)好者，現(xiàn)在他的陣地是虎撲，“這里有更多相同愛(ài)好的朋友”，微博則像是一個(gè)完全不屬于自己的平行世界。

同樣是90后的郭琪（化名），曾是微博的深度用戶。

他表示，現(xiàn)在依然會(huì)翻看一些微博，“因?yàn)槲⒉┏恋硐聛?lái)了很多朋友和經(jīng)常跟的大V”，由于微信的好友關(guān)系越來(lái)越復(fù)雜，朋友們也會(huì)時(shí)不時(shí)回到微博發(fā)一些動(dòng)態(tài)。不過(guò)，現(xiàn)在B站和豆瓣才是閑暇時(shí)間的主要?dú)w宿。

一個(gè)令人惋惜的事實(shí)是，微博似乎越來(lái)越難與現(xiàn)在的年輕人產(chǎn)生共鳴。這個(gè)曾經(jīng)留住他們青春記憶的平臺(tái)，正在變得越來(lái)越陌生。

有媒體撰文評(píng)價(jià):“過(guò)去，人們因?yàn)椤⒉拿襟w屬性，而聚集在‘廣場(chǎng)’上。如今，這個(gè)基因逐漸變異成了‘怪胎’，‘大V’退場(chǎng)，網(wǎng)紅崛起?！?/p>

“廣場(chǎng)”換了主人，但人們依然需要歌聲。B站正在以一個(gè)新鮮的姿態(tài)，闖進(jìn)越來(lái)越多年輕人的生活。

從王冰冰、羅翔、釘釘，再到川普、馬保國(guó)，B站憑借自身的亞文化社區(qū)衍生出來(lái)的超強(qiáng)二次創(chuàng)作能力，對(duì)年輕人產(chǎn)生了極強(qiáng)的沖擊。

允哥表示，今年，B站很多超高人氣的討論和二次創(chuàng)作視頻，都可以很快在微信群和虎撲看到。

他自己也開(kāi)始在B站和虎撲上關(guān)注了幾個(gè)UP主的賬號(hào)?！癇站很多二次創(chuàng)作的視頻非常有新意，在解構(gòu)之中還帶有點(diǎn)自己的立場(chǎng)?！?/p>

B站像是一個(gè)有極高侵略性的流量分發(fā)點(diǎn)，當(dāng)熱點(diǎn)事件發(fā)生時(shí)，它會(huì)利用社區(qū)中超強(qiáng)的二次創(chuàng)作和轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散能力，將帶有“bilibili”水印的視頻，塞到互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落。

這樣超強(qiáng)的話題傳播和加工的能力，曾經(jīng)只在微博和微信才會(huì)見(jiàn)到。

以現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅羅翔為例。作為一名普通的法考老師，羅翔由于其講課風(fēng)格幽默，經(jīng)常通過(guò)大開(kāi)腦洞的方式講授法理邏輯，成為B站二次創(chuàng)作的寶庫(kù)。今年3月開(kāi)通官方UP賬號(hào)后，半年時(shí)間內(nèi)其粉絲數(shù)快速突破1000萬(wàn)，躋身全網(wǎng)第二大個(gè)人UP主。

但在微博，羅翔由于不堪負(fù)面言論打擾，在9月宣布停更。

圖源/微博

B站本身用戶規(guī)模的快速增長(zhǎng)，更是對(duì)微博的巨大威脅。

國(guó)盛證券報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，微博月活用戶大約在5.5億，其中40歲以下的用戶占比在90%，22歲以下用戶占比46%。從用戶覆蓋率來(lái)看，微博幾乎是該年齡段的國(guó)民級(jí)應(yīng)用。

而據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，今年8月B站月活用戶突破2億，三季度平均月活達(dá)到1.97億，平均年齡僅為21歲，新增用戶在20歲左右。

B站的用戶大概率也是微博的用戶，二者重合度非常高。所以B站每往前多走一步，都是在跟微博爭(zhēng)搶的流量入口和話題聲量。

20歲左右的用戶對(duì)B站的認(rèn)同感更強(qiáng)，不過(guò)B站正在嘗試向上爭(zhēng)取經(jīng)濟(jì)利益更大的80后群體。

今年五四青年節(jié)時(shí)，一部名叫《后浪》的B站宣傳片引發(fā)了巨大爭(zhēng)議。許多人將其作為B站春晚后的另一個(gè)標(biāo)志性事件，他以年輕人的生活和價(jià)值觀為載體，受眾卻精準(zhǔn)地指向中年群體。

“最后的落款標(biāo)語(yǔ)說(shuō)明了一切，如果你是寫給年輕人的，你一定不會(huì)說(shuō)‘和1.3億年輕人’一起。”郭琪表示。

B站董事長(zhǎng)陳睿曾表示:“B站這個(gè)模型設(shè)計(jì)社區(qū)，在中國(guó)可以裝下5億人?！?/p>

當(dāng)B站喊出“請(qǐng)和年輕人一起”的口號(hào)時(shí)，它的目光已經(jīng)毫不遮掩地放在了年輕人之外。

B站的出圈之路，是一個(gè)不斷橫向擴(kuò)展的過(guò)程。

B站前身Mikufans，鼻祖是來(lái)自日本的彈幕網(wǎng)站niconico。這類網(wǎng)站本身不存儲(chǔ)視頻，而是抓取youtube等視頻頭部網(wǎng)站的資源鏈接，并在播放界面上加入彈幕功能。簡(jiǎn)言之，B站的初始定位便是一個(gè)讓用戶能夠跨越時(shí)空、共同看片的社區(qū)。

高粘性社區(qū)的特性，讓B站在中國(guó)的視頻UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）賽道上大獲成功。

據(jù)“不科學(xué)的up主”與“bilibili爬蟲(chóng)組”的視頻數(shù)據(jù)，番劇和音樂(lè)是早期B站的基石性分類。到了2014年中期，游戲區(qū)異軍崛起超過(guò)番劇，成為播放量最大的區(qū)域，這是B站拓圈過(guò)程中的一個(gè)標(biāo)志性事件。

此后，曾經(jīng)的長(zhǎng)尾視頻板塊紛紛崛起。到了2016年末，生活區(qū)播放量超過(guò)番劇，并隨后成為B站最大的頭部UP主聚集地。2018年初，影視和娛樂(lè)兩大板塊也超過(guò)了番劇。

近年來(lái)，半佛仙人、觀察者網(wǎng)、巫師財(cái)經(jīng)、眼見(jiàn)為識(shí)等知識(shí)區(qū)和泛財(cái)經(jīng)up主，也在這里得到廣泛關(guān)注。

B站徹底從一個(gè)二次元視頻站點(diǎn)，轉(zhuǎn)型成了一個(gè)結(jié)構(gòu)主流、內(nèi)容多元化、長(zhǎng)尾豐富的社區(qū)，具備了向國(guó)內(nèi)頂級(jí)網(wǎng)站發(fā)起沖擊的實(shí)力。

在這樣的內(nèi)容基礎(chǔ)上，B站在營(yíng)銷、UI設(shè)計(jì)、游戲規(guī)則等全方位開(kāi)啟了更為激進(jìn)的策略，來(lái)進(jìn)一步擴(kuò)大受眾面積和用戶粘性。

“B站確實(shí)在某種程度上變得越來(lái)越像微博了?！闭君g5年的V6用戶老郭（化名）向億歐表示。

2017年，B站上線“動(dòng)態(tài)”模塊，在UI設(shè)計(jì)邏輯上與微博主頁(yè)極為相似，同時(shí)集合了及時(shí)分享、信息流、個(gè)人信息、推薦話題與頂部菜單欄。這被認(rèn)為是B站試水深度社區(qū)運(yùn)營(yíng)的重要一步。

圖源/bilibili.com

顯然，這個(gè)功能是為有長(zhǎng)期追蹤固定UP主習(xí)慣的用戶設(shè)計(jì)的。在動(dòng)態(tài)板塊中，不僅可以看到UP主的投稿視頻，還可以看到UP主的文章、微型博客、照片和轉(zhuǎn)載，并進(jìn)行點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論。

三來(lái)年，“動(dòng)態(tài)”功能已經(jīng)迅速成長(zhǎng)為B站深度用戶的重要入口。

財(cái)經(jīng)UP主“老蔣巨靠譜”在視頻中介紹，B站一條動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)發(fā)的價(jià)格大概是粉絲數(shù)量的1%-2%。換言之，100萬(wàn)粉絲的大號(hào)，單條動(dòng)態(tài)/轉(zhuǎn)發(fā)的價(jià)格在1-2萬(wàn)元。

去年，B站還上線了“熱搜”板塊。用戶們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)自己打開(kāi)App搜索界面時(shí)，便能看見(jiàn)一個(gè)“熱搜”推薦。不過(guò)，目前B站熱搜還沒(méi)有進(jìn)行相關(guān)的商業(yè)化變現(xiàn)。

圖片來(lái)源:嗶哩嗶哩App

基于龐大的UGC生態(tài)內(nèi)容，B站已經(jīng)建立起一個(gè)足以和微博抗衡的內(nèi)容生態(tài)。而瘋狂上漲的用戶和作品數(shù)量所產(chǎn)生的飛輪效應(yīng)，也在吸引更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者、明星和企業(yè)營(yíng)銷賬號(hào)進(jìn)駐來(lái)?yè)屨假惖馈?/p>

邀請(qǐng)和培育大V，一貫是微博的強(qiáng)項(xiàng)。

據(jù)鈦媒體報(bào)道，2019年微博頭部用戶（粉絲量超2萬(wàn)/閱讀量10萬(wàn)+）的數(shù)量達(dá)78萬(wàn)，其中大V(粉絲量100萬(wàn)+)接近6萬(wàn)。微博財(cái)報(bào)顯示，二者年增長(zhǎng)率遠(yuǎn)超普通用戶增速，可見(jiàn)其在內(nèi)容生態(tài)中的作用在不斷提升。

B站同樣在塑造大V的道路上發(fā)力。

在B站搜索“入駐”關(guān)鍵詞，會(huì)在結(jié)果中發(fā)現(xiàn)大量社會(huì)名人，其中不乏巨石強(qiáng)森、Uzi等“現(xiàn)象級(jí)入駐”。去年8月，巨石強(qiáng)森現(xiàn)身B站，僅發(fā)布了一條48秒鐘的視頻，便達(dá)成了百萬(wàn)粉絲賬號(hào)成就。

從綜合排序前100名的入駐視頻可以看出，B站更偏愛(ài)在YOUTUBE等其他平臺(tái)有充足創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)的UGC、在鬼畜區(qū)作為素材廣泛傳播的話題演員，以及在互聯(lián)網(wǎng)中具有較強(qiáng)話題性的公眾人物。對(duì)國(guó)內(nèi)當(dāng)紅頂級(jí)流量明星，則保持了一定的距離。

這大概是微博與B站最大的社區(qū)生態(tài)差異之一。以剛發(fā)布的11月微博明星勢(shì)力月榜為例，排名前10的明星中，沒(méi)有任何一個(gè)擁有B站認(rèn)證賬號(hào)。

圖源/bilibili.com

但不斷豐富的內(nèi)容和用戶帶來(lái)另一個(gè)問(wèn)題——如何在用戶成長(zhǎng)的同時(shí)，保持社區(qū)原本的屬性?

從李毅吧，到微博，再到知乎，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，社區(qū)質(zhì)量和規(guī)模之間似乎存在一種“詛咒”。微博正是忽視了內(nèi)容生態(tài)的重要性，使得平臺(tái)基石性的系統(tǒng)出現(xiàn)了危機(jī)，用戶和內(nèi)容創(chuàng)作者都不斷在外部尋求新的平臺(tái)。

在這個(gè)問(wèn)題上，陳睿的策略是將B站定義為社區(qū)，并旗幟鮮明地反對(duì)社交。

“把B站打造成以內(nèi)容為中心的社區(qū)，能極大減少由于用戶規(guī)模的增加對(duì)原有用戶的體驗(yàn)。每次用戶見(jiàn)面只在視頻下面見(jiàn)，社區(qū)擴(kuò)大了十倍，只要這一類內(nèi)容還在，他會(huì)覺(jué)得這個(gè)氛圍是沒(méi)有變化的?！?/p>

“我敢很有把握說(shuō)以B站目前的內(nèi)容生態(tài)，承載比現(xiàn)在多一倍的用戶，用戶的體驗(yàn)不會(huì)有任何下降?！标愵Ｔ蛎襟w表示。

但社區(qū)的核心是平臺(tái)上的人，而不是產(chǎn)品本身。只要平臺(tái)內(nèi)的人發(fā)生變化，用戶就必然會(huì)感知到不同。如何維持曾經(jīng)二次元“小破站”的獨(dú)有氛圍，是B站在不斷“破圈”、走向大眾的過(guò)程中，無(wú)法回避的問(wèn)題。

人和平臺(tái)間的紐帶可能是內(nèi)容，也可能是人與人的關(guān)系，還有可能是價(jià)值主張。不管如何用商業(yè)的打法競(jìng)爭(zhēng)，維持一個(gè)社區(qū)活力的關(guān)鍵仍然是用戶。

用陳睿的話說(shuō):“這是一場(chǎng)人民戰(zhàn)爭(zhēng)?！?/p>

B站擁有好的社區(qū)文化，優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容生產(chǎn)者;而微博擁有沉淀的社交關(guān)系，龐大的大V體系。二者跨越賽道的對(duì)話，各有優(yōu)勢(shì)。

無(wú)論是從賽道還是從用戶潛力來(lái)看，B站的想象力都高于微博，資本市場(chǎng)的表現(xiàn)已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。

但相比于微博成熟的商業(yè)變現(xiàn)模式，B站尚未盈利。它要如何從一個(gè)好的商業(yè)故事，變成一個(gè)經(jīng)典的商業(yè)案例，還需要時(shí)間去論證。

參考資料:

晚點(diǎn)《對(duì)話bilibili陳睿:在中國(guó)太少企業(yè)把用戶當(dāng)一個(gè)平等的人》

B站|不科學(xué)的Up組 《7分鐘看完加速77萬(wàn)倍的B站發(fā)展史》

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