B站營銷三連：創(chuàng)意、信任和UP主

品牌營銷的話語權(quán)薪火相傳，現(xiàn)在正要從社交媒體交到視頻社區(qū)手中。這一輪的主力，是B站、快手和抖音。

快抖不必細(xì)說，品牌主除了刷存在感，還要和網(wǎng)紅博主與電商主播三分天下，而B站的營銷譜系仍然是一個(gè)價(jià)值洼地，無論是借力頭部UP主做營銷，還是擼起袖子親上陣，都尚有空間一試。

12月15日，B站在上海舉辦了「崛起的一代」AD TALK2020營銷大會(huì)，同時(shí)，也頒布了十大年度超級品牌合作伙伴，其中，既有阿里、京東、拼多多這樣的電商巨頭，也有華為、vivo和一加手機(jī)這樣的數(shù)碼品牌。與三年前相比，如今B站的營銷伙伴變得多了起來，而與入場人數(shù)一起增長的，還有B站上那些與眾不同的品牌營銷案例。

而今天，我們就從B站AD TALK營銷大會(huì)聊起，來捋一捋為什么品牌主不能錯(cuò)過B站?

 01 

沒有圍墻的文化樂園

先來看背景，進(jìn)入新千年以后，不僅是互聯(lián)網(wǎng)的代際更替開始加速，消費(fèi)品牌的營銷策略也面臨著重構(gòu)與顛覆。

在這種背景下，廣告業(yè)分化出無數(shù)分支。創(chuàng)意熱店、品牌代理公司、數(shù)字營銷公司、整合營銷策劃公司、營銷咨詢公司……各類新機(jī)構(gòu)蜂擁而出，服務(wù)于品牌做營銷、做廣告。

但效果顯而易見，花大錢拍的TVC甚至比不上一支鬼畜視頻來的有影響力，而下重金做的MarTech，也不一定能走得通全鏈條閉環(huán)。

當(dāng)然，這并不是說TVC和Martech沒有實(shí)效，而是與投入相比，見效慢且撲街概率高。

本質(zhì)而言，這是一個(gè)影響力至上和注意力稀缺的時(shí)代，消費(fèi)品牌的競爭對手不只是同行，還有各路網(wǎng)紅和層出不窮的新物種。但即使如此，還是有一部分品牌，不但沒有迷失在注意力圍城中，反而憑借敏銳嗅覺，斬獲大批年輕粉絲。

不知你有沒有發(fā)現(xiàn)，今年以來，B站上的企業(yè)號(hào)變得多了起來，自釘釘血洗B站鬼畜區(qū)后，一大批品牌都在趕來開號(hào)的路上，而高階玩家，如一加、花西子等，則直接聯(lián)手B站UP主做起了創(chuàng)意傳播。

瞄準(zhǔn)B站。

更準(zhǔn)確來說，應(yīng)該是瞄準(zhǔn)B站上的95后，這可能是今年品牌主做營銷最明顯的變化之一了。上至享譽(yù)全球的超級品牌，下至互聯(lián)網(wǎng)原生新品，幾乎都開始在B站扎堆答題、開企業(yè)號(hào)，進(jìn)行內(nèi)容IP合作，找UP主進(jìn)行商業(yè)合作的，更是不勝枚舉。

這是可以理解的。在品牌與消費(fèi)者建立信任的門檻越來越高的當(dāng)今，找到一個(gè)像B站這樣的高頻互動(dòng)渠道并不簡單，更為重要的是，在B站所誕生的這些傳播案例，不僅僅是品牌曝光，更重要的是心智覆蓋。

正如B站副董事長兼COO李旎所言，B站一直是一個(gè)文化樂園，信任和信賴是維系社區(qū)的關(guān)鍵紐帶，這是B站一直能與年輕人共生的秘訣，為品牌方提供與用戶建立互信關(guān)系的良好土壤，也是B站商業(yè)化提供的核心價(jià)值。基于B站獨(dú)特的社區(qū)土壤和樂園模式，品牌方在B站積累的每一個(gè)粉絲，都會(huì)形成長期消費(fèi)轉(zhuǎn)化，他們也可以成為品牌流動(dòng)的廣告牌。

從這個(gè)角度來看，對用戶，B站是文化樂園，對品牌，B站則是一座沒有圍墻的創(chuàng)意樂園。

 02 

B站UP主的營銷通關(guān)秘籍是什么?

如果說廣告人的武器是創(chuàng)意，咨詢師的武器是數(shù)據(jù)，那么，B站UP主的武器是什么?

B站這十支「年度優(yōu)秀UP主商業(yè)合作視頻」或可以回答這個(gè)問題。

UP主何同學(xué)為一加手機(jī)制作的創(chuàng)意視頻，沒有從數(shù)碼圈一貫的常規(guī)解說著手，而是從一加手機(jī)120幀刷新率入手，通過備忘錄滑動(dòng)打造創(chuàng)意動(dòng)畫來展示手機(jī)性能。最終，這則視頻，在B站斬獲662.5萬播放，85萬點(diǎn)贊和65.6萬投幣，就連一向苛刻的評論區(qū)都為這個(gè)創(chuàng)意炸開一片6666。

不止是何同學(xué)，翻看B站上的UP主，把恰飯視頻做成創(chuàng)意大賞是常態(tài)。黨妹為游戲《一夢江湖》做了一支劇情大片，九天輾轉(zhuǎn)六省市;而雁鴻Aimee，B站上的一名手工娘，為花西子耗時(shí)60天，用68個(gè)易拉罐，定制出一整套苗族頭飾，最終以此來搭配花西子的苗族印象高定新品。

從何同學(xué)到黨妹，B站UP主的優(yōu)勢顯而易見，單個(gè)UP主所展現(xiàn)出來的生猛創(chuàng)意能力可能因人而異，但在B站，UP主用內(nèi)容吸引粉絲，繼而建立與用戶的信任關(guān)系。這種信任連接，是任何品牌建設(shè)的核心訴求。

在這一輪B站營銷潮中，不免有起了個(gè)大早，卻趕不上晚集的廣告主，B站企業(yè)號(hào)早早就開了起來，但天天發(fā)物料，卻始終不見粉絲數(shù)上漲，甚至住進(jìn)B站大半年，互動(dòng)姿勢還停留在第一天。

沒成效的原因很簡單，B站擁有獨(dú)特的社區(qū)生態(tài)，不是微博和微信公號(hào)這樣的社交媒體渠道，這也就意味著，品牌要想在B站獲得好傳播，不能靠著照搬雙微一抖的物料。

B站副總裁張振棟，在AD TALK大會(huì)上總結(jié)了B站基于UP主的營銷方法論——3i興趣營銷模型:「激發(fā)、沉浸、付出」，在他看來，UP主不是產(chǎn)品的商業(yè)化工具，而是品牌的興趣營銷大師。

從何同學(xué)的一加一萬行備忘錄，到黨妹的一夢江湖伽藍(lán)劇情大片，再到雁鴻Aimee的花西子苗族頭飾，會(huì)發(fā)現(xiàn)，B站上的好傳播，是獨(dú)有的B站味兒。從技術(shù)流到劇情黨，B站UP主恰飯出圈的姿勢迥異，但指向卻是相似的:好的廣告營銷本身即內(nèi)容，即場景。

那么就可以回答開頭的那個(gè)問題了，B站UP主的武器是什么?一言以蔽之的話，是高質(zhì)創(chuàng)作、興趣共鳴和深度種草的影響力。

 03 

UP主之外，在B站做廣告的兩個(gè)邏輯

不管是像釘釘和阿里全家桶這樣，成為B站頂流，還是像一加、一夢江湖、花西子這樣，通過UP主的創(chuàng)意能力出圈，這些入站動(dòng)作背后，都有一個(gè)共同的基礎(chǔ)原因，品牌對年輕化的焦慮。

而B站，不僅被稱為Z世代大本營，也是中文互聯(lián)網(wǎng)公認(rèn)的95后用戶聚集地，這就意味著，擁抱95后00后的機(jī)會(huì)，在B站。而聚焦到B站本身，它也確實(shí)留住了年輕一代。

大多數(shù)視頻網(wǎng)站的商業(yè)化路線，首推基本是為流量買單的商業(yè)廣告模式，但B站基本不做貼片硬廣。

本質(zhì)而言，這種做法與如今的數(shù)字化廣告趨勢正相反，難以批量購買和投放，就意味著廣告運(yùn)營的邊際成本無法遞減，相應(yīng)地，也失去了很大一部分廣告場景。

這從商業(yè)角度看，很可惜，但從品牌長期建設(shè)看，是值得的。

B站的選擇最大限度地貼合了年輕用戶對待營銷的態(tài)度，也讓更多有趣、有意思的內(nèi)容得以在B站冒尖，它形成了一個(gè)正向激勵(lì)，原創(chuàng)UP主即使面對商單，也會(huì)涌出創(chuàng)作激情，而品牌則更容易融入到B站中去，從用戶角度來看，認(rèn)可與共創(chuàng)的程度也更高。

而對廣告主自身來說，品牌成長的另一面，其實(shí)就是人格的養(yǎng)成?；ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)浪潮一浪蓋過一浪，淘篩下來的，無一不是具備鮮明特色和人格的品牌。入駐B站建立品牌營銷陣地，把自己當(dāng)做UP主一樣來經(jīng)營，其實(shí)也是在養(yǎng)成品牌人格。

以上，是第一重邏輯。接下來，聊聊B站自身的潛力。

這些年以來，B站引入了不少版權(quán)內(nèi)容，同時(shí)，還培育了不少大型線下活動(dòng)品牌，從BilibiliWord到拜年紀(jì)，再到自出品的影視綜藝，B站能提供給品牌的選擇，實(shí)際上已經(jīng)非常多元了。

而在此之外，還有B站在商業(yè)場景上的創(chuàng)新。大到標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化的整合營銷能力，如企業(yè)號(hào)功能的升級和B-DATA品牌數(shù)據(jù)庫的建立，小到單個(gè)視頻消費(fèi)場景的創(chuàng)新，說到這，你一定對B站《信條》彈幕在特定時(shí)段能逆向發(fā)送記憶猶新，事實(shí)上，針對品牌的投放需求，B站有很多有趣又神奇的極客功能。

在剛剛過去的AD TALK營銷大會(huì)上，B站不僅首次分享了UP主營銷方法論，還公布了升級后的整合營銷「Z+計(jì)劃」，一方面開放更多營銷場景，如直播等，為品牌與年輕人建立更多鏈接;另一方面，提升效率，搭建新的商業(yè)中臺(tái)與產(chǎn)品，賦能不同行業(yè)。

總而言之，隨著B站技術(shù)升級和內(nèi)容制作能力的不斷提升，品牌在B站不僅能收獲流量關(guān)注，還能修煉出一套行之有效的內(nèi)容營銷方法論。

 04 

 當(dāng)新舊品牌相繼「住到」B站

《新品牌的未來》一書里，曾談到一個(gè)有趣現(xiàn)象。

在商業(yè)世界的每個(gè)時(shí)代里，隨著渠道的變遷，都會(huì)誕生新品牌。大賣場時(shí)代，是快消巨頭崛起，電商時(shí)代，是淘品牌擁有了新機(jī)遇。

這背后是一個(gè)很直白的邏輯，隨著消費(fèi)者的遷移（渠道業(yè)態(tài)的變化），以及產(chǎn)品需求的演化，品牌崛起的機(jī)會(huì)出現(xiàn)了。在上一個(gè)時(shí)代，可口可樂、寶潔和宜家不僅是享譽(yù)全球的超級品牌，同時(shí)也是頂尖的數(shù)字營銷創(chuàng)意大咖，它們把商品售向全世界，也把商品背后的品牌思想、消費(fèi)理念帶到各個(gè)角落。

而新媒體時(shí)代的到來，則將視頻社區(qū)、社交平臺(tái)推上營銷新戰(zhàn)場。越來越多的品牌，開始將傳統(tǒng)廣告投放預(yù)算，花在快手、抖音和B站上。就連遵守「大生產(chǎn)+大品牌+大媒體+大渠道」這一傳統(tǒng)營銷模式的典型代表，如阿迪達(dá)斯、雀巢、歐萊雅、YSL、康師傅、一汽馬自達(dá)、福特中國等，如今都開始請各種頭部、腰部UP主，以及素人UP發(fā)視頻種草。

當(dāng)然，因此崛起的新興品牌也很多，斬獲AD TALK大會(huì)營銷獎(jiǎng)項(xiàng)的小鵬汽車、花西子、gircult、三頓半咖啡等都是個(gè)中代表。

此前，很多品牌主都好奇「為何B站品牌營銷總是能斬獲圈層認(rèn)同」，拆解來看的話，原因有很多，但最核心的一點(diǎn)，仍然如前所述，是B站為品牌主提供了一個(gè)與用戶建立信任的良好土壤，這才是B站商業(yè)化提供的核心價(jià)值。

B站上不乏從0到1的新品牌，像美妝品牌「花知曉」與漢服品牌「十三余」等，都是在B站上頗受歡迎的新消費(fèi)品牌，前者在B站實(shí)現(xiàn)了從0到1，積累了不少關(guān)注，而后者，則把B站作為產(chǎn)品上新的傳播陣地。在此之外，還有小米、華為這樣的成熟品牌，在B站實(shí)現(xiàn)與年輕群體的對話。

從這個(gè)角度來看，就B站上的新舊品牌而言，不管是萌芽期的冷啟動(dòng)，還是老品牌想煥新顏，本質(zhì)上都是要與用戶建立新型信任關(guān)系。

正如李旎在演講中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的那樣，B站的商業(yè)生態(tài)與內(nèi)容生態(tài)并非割裂，而是深度融入，品牌甚至可成為內(nèi)容生態(tài)的一份子，而非用戶內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)的破壞者。更進(jìn)一步來說，B站的這一特殊生態(tài)，還可以幫助品牌與年輕消費(fèi)群體建立更深入的互信關(guān)系。

而回頭一看，確實(shí)如此，不管時(shí)代如何變遷，營銷理論怎么迭代，最終，還是要回歸用戶本位。

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