“全民視頻UP主”盛世之下，是一個(gè)尚未實(shí)現(xiàn)“可持續(xù)發(fā)展”的生態(tài)

過去幾天，我一直在跟各種各樣的短視頻UP主接觸，向他們討教。我還有幸認(rèn)識了一些很優(yōu)秀的MCN，他們給了我寶貴的干貨。我還要特別感謝微信視頻號團(tuán)隊(duì)的朋友對我進(jìn)行指導(dǎo)。此外，由于我本人就是一個(gè)（初學(xué)階段的）PUGC視頻UP主，我自己的經(jīng)歷也很有參考價(jià)值。

如果說過去十年是“全民自媒體”的時(shí)代，那么現(xiàn)在就是一個(gè)“全民視頻UP主”的時(shí)代。抖音、快手、B站讓幾乎全部互聯(lián)網(wǎng)用戶養(yǎng)成了看視頻和發(fā)視頻的習(xí)慣;微信視頻號的普及會進(jìn)一步加強(qiáng)這個(gè)習(xí)慣。不僅視頻平臺成為了風(fēng)口，視頻內(nèi)容也成為了風(fēng)口——A股市場整整炒了半年的MCN，一級市場的熱錢就更多了，現(xiàn)在結(jié)束沒有我也不知道。

然而，基于本怪盜團(tuán)長期學(xué)習(xí)和調(diào)研所獲得的信息，我們必須公允地指出，在“全民視頻UP主”的盛世表象之下，存在著下列嚴(yán)重的（而且經(jīng)常被忽略的）問題:

• 短視頻市場的資源并不夠大家分。也就是說，投入此處的廣告預(yù)算很多，消費(fèi)端變現(xiàn)機(jī)會也很多，卻架不住內(nèi)容供給更多。大批UP主，無論單兵作戰(zhàn)還是依托MCN，在前仆后繼地沖進(jìn)來;成名已久的明星網(wǎng)紅也在沖進(jìn)來。資源成長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上供給。

• UP主內(nèi)部的資源分配極不均衡，不僅體現(xiàn)為“頭部”與“非頭部”的資源不均衡，還體現(xiàn)為各個(gè)垂直品類之間的分配不均衡。絕大部分UP主從頭到尾只是炮灰;少數(shù)僥幸殺出重圍的，也不一定會迎來理想中的變現(xiàn)。

首先必須承認(rèn)，短視頻帶來了巨大的增長機(jī)遇。無論從用戶總量、用戶時(shí)長、傳播性還是變現(xiàn)潛力方面，短視頻都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了當(dāng)年的圖文，也超過了長視頻。問題在于，對（部分）平臺和(大部分)創(chuàng)作者而言，短視頻的生態(tài)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上健康，更無法保證可持續(xù)發(fā)展。

為了證明上述觀點(diǎn)，我們需要對現(xiàn)在的短視頻UP主生態(tài)做一個(gè)大致剖析。先按照縱向?qū)蛹墎矸指?

1. “頂級流量”UP主，也就是“頭部中的頭部”，過得非常滋潤，商業(yè)化能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)自媒體，甚至超過了一些明星藝人。它們可以從多個(gè)變現(xiàn)渠道獲得巨額收入，并且是資本市場的寵兒，坐在最大的風(fēng)口上面。

2. 一般的“頭部”UP主（不包括上述頂流），過得比較滋潤，有自給自足、養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)的能力，收入水平遠(yuǎn)超一般“打工人”，但是不一定能摸到“財(cái)務(wù)自由”的水平。根據(jù)人設(shè)、平臺、品類的不同，它們內(nèi)部的貧富差距也很大。

3. “準(zhǔn)頭部”及“腰部”UP主，高不成低不就，在一部分垂直品類過得很好，在其他品類只能混個(gè)溫飽或小康。如果既不屬于那些“優(yōu)質(zhì)垂直品類”，又不能向上突破進(jìn)入頭部，它們就會面臨嚴(yán)重的吃飯問題，很多都撐不下去。

4. “長尾”UP主是整個(gè)短視頻生態(tài)的填充物，基本不屬于投資人關(guān)心的范疇。其中極少數(shù)會偶然爆紅，絕大部分從來沒有拿到過像樣的收入，也不存在把短視頻作為一項(xiàng)事業(yè)去經(jīng)營的想法。

請注意，上面反復(fù)強(qiáng)調(diào)了:與“層級之分”同樣重要的，是“品類之分”，尤其是某些重點(diǎn)垂直品類。同樣的10萬粉絲，有些人已經(jīng)可以養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)，而有些人還得去打工糊口;同樣的100萬粉絲，有些人已經(jīng)對外融資了，而有些人還在平衡線上掙扎。品類之間的差距究竟如何體現(xiàn)呢?讓我們橫向分割來看:

1. 財(cái)經(jīng)、科技類UP主的“單一粉絲價(jià)值”是最高的，因?yàn)檫@些品類具備最高的用戶收入、最大的廣告主預(yù)算，還能促進(jìn)平臺內(nèi)容生態(tài)的多樣化。這就是2019年以來，B站、西瓜乃至抖音紛紛大搞“知識類視頻”的奧秘。事實(shí)上，在圖文自媒體當(dāng)中，也是財(cái)經(jīng)、科技類（或者與財(cái)經(jīng)、科技相關(guān)的娛樂類）最賺錢。

2. 游戲、數(shù)碼、汽車等品類也比較賺錢，原因同上。關(guān)鍵在于廣告主——它們的預(yù)算越高、越重視口碑、越習(xí)慣于新媒體營銷，給UP主吃的飯就越多。另外，上述品類也存在直接To C的變現(xiàn)潛力，例如帶貨、帶注冊等。

3. 泛娛樂、泛生活類的UP主，很容易積累粉絲，但是“單一粉絲價(jià)值”也低。如果人設(shè)缺乏吸引力、內(nèi)容缺乏調(diào)性，僅靠“美女”“美景”“才藝”“廚藝”之類，要想吃上飯?zhí)y了。這類UP主要么拼盡全力進(jìn)入頭部，以數(shù)量取勝;要么依靠直播打賞，以荷爾蒙取勝（僅限于美女）;此外的變現(xiàn)渠道不甚通暢。

4. 當(dāng)然，每年都有炙手可熱的新興品類，可以為UP主提供一飛沖天的機(jī)會。2015年以Papi醬為代表的吐槽視頻，就是絕佳的代表。抓住風(fēng)口的UP主可以一夜進(jìn)入頂流、拿到巨額商單;但是風(fēng)口過去之后，新人就很難重復(fù)奇跡了。

總而言之請記住:粉絲與粉絲是不一樣的，數(shù)字與數(shù)字是不能直接對比的。一個(gè)唱歌跳舞的95后小姐姐，隨便拿到幾萬粉絲并非難事;一個(gè)認(rèn)真評測汽車的專業(yè)UP主，積累幾萬粉絲的難度明顯較大。你會鄙視后者嗎?可是后者拿到的收入往往比前者高，甚至高一大截。

你只需要換個(gè)角度想想:是唱歌跳舞容易，還是認(rèn)真評測汽車、數(shù)碼產(chǎn)品或基金股票容易?唱歌跳舞的人要到哪里去接商單?顯然，小姐姐要拿到大額廣告收入，唯一的道路是把粉絲規(guī)模做大、觸及更多用戶，依靠數(shù)量而不是質(zhì)量取勝。問題是，能歌善舞、顏值高身材好的小姐姐那么多，你怎么確定自己能輪到?

如果你不處于“正確的垂類”，粉絲數(shù)量又不夠大，就接不到優(yōu)質(zhì)商單。那么，留給你的變現(xiàn)途徑主要是:

• 秀場直播（僅限于漂亮的小姐姐），荷爾蒙變現(xiàn)永遠(yuǎn)是高效的。

• 建微信群，做微商、賣課程、發(fā)淘寶客鏈接，總之就是賣貨。

• 視頻平臺的激勵和廣告分賬，需要滿足一定的門檻。

• 其他零碎收入，例如出席線下活動等。

上述途徑也可以賺錢，有希望做到養(yǎng)家糊口，但是要大富大貴是不可能的。我們太容易被“幸存者偏差”所誤導(dǎo)了——當(dāng)我對朋友感嘆“音樂/舞蹈UP主變現(xiàn)不太容易”時(shí)，朋友總會跟我舉出幾個(gè)“頭部音樂/舞蹈UP主”來反駁我。你在任何一個(gè)垂類做到頭部都能賺錢，不能拿這一點(diǎn)來杠啊!

請注意，我們上面討論的都是“收入端”;要衡量UP主的自給自足能力，還必須討論“成本端”。在所有自媒體內(nèi)容形式中，短視頻可能是最昂貴的:

• 微博之類的短圖文最廉價(jià)，所以2010-2012年新浪微博的崛起伴隨了一代段子手的狂歡，其中一部分至今還是圖文頂流。講段子肯定需要天賦，但是把這種天賦化為現(xiàn)實(shí)并不需要什么資源和“工業(yè)手段”。

• 微信公眾號之類的長圖文其次，一部分依靠作者的大腦，一部分也要依靠經(jīng)驗(yàn)、調(diào)研和方法論。長圖文的“智力密度”很高，消耗資源可大可小，不過一般還是可控的。

• 視頻直播看起來很耗時(shí)耗力，其實(shí)未必。一個(gè)老練的主播，無論秀場、游戲、泛娛樂還是知識，做直播一般是輕車熟路了，不用花費(fèi)太多準(zhǔn)備時(shí)間。直播的門檻非常低，大部分情況下都低于短視頻。

• 音頻內(nèi)容看起來容易，其實(shí)有點(diǎn)難度——聲音剪輯就是一個(gè)很有技術(shù)含量的事情，或許這就是音頻賽道一直不溫不火的原因。

• 短視頻的顯性成本（投入資源）以及隱性成本(對UP主團(tuán)隊(duì)的時(shí)間精力要求)都是最高的。在B站一直有“肝視頻”的說法?，F(xiàn)在的優(yōu)質(zhì)VLOG作者早已用上了電影級的專業(yè)器材，優(yōu)質(zhì)混剪作者則用上了專業(yè)剪輯軟件。一支工業(yè)級的短視頻，成本可能是無底洞;哪怕是入門級的短視頻，也要花費(fèi)可觀的時(shí)間。

我再強(qiáng)調(diào)一遍:上面說的是“一般情況”，或者說“同等條件下的對比”。經(jīng)常有人拿最簡略、最入門級的短視頻，去跟最復(fù)雜、最高水平的公眾號文章相比，從而得出“短視頻成本不如圖文高”的荒謬結(jié)論。這實(shí)在令我無法吐槽。所以再強(qiáng)調(diào)一遍:上面說的，是拿入門級的圖文跟入門級的視頻比，拿專業(yè)化的圖文跟專業(yè)化的視頻比，后者成本一般遠(yuǎn)高于前者。大家應(yīng)該不會有異議吧?

在短視頻市場高度發(fā)達(dá)的今天，無論在哪個(gè)平臺，想要依靠入門級的、沒有策劃的、非工業(yè)化的視頻去走紅，可能性已經(jīng)很低了。（我知道有人又會拿丁真這樣的特例跟我杠，好吧，杠來杠去就習(xí)慣了。）做出一支像樣的視頻，無論用手機(jī)做還是用專業(yè)設(shè)備做，策劃、文案、攝影、剪輯、包裝環(huán)節(jié)是一個(gè)也不能少的，時(shí)間是要像流水一樣花的，該學(xué)的東西是永遠(yuǎn)學(xué)不完的。

有人會說，UP主不一定是單兵作戰(zhàn)啊，背后可能有MCN啊，自己可能有工作室啊。問題是，MCN、工作室的資源就不是資源嗎?這些資源就是免費(fèi)的、做慈善的嗎?你簽不簽MCN、建不建團(tuán)隊(duì)，只能解決“做視頻需要的資源由誰提供”的問題，或許還能提高利用資源的效率，但不可能不花費(fèi)資源，對吧?

站在一個(gè)普通人的角度:大家都說做視頻好，我想把視頻當(dāng)一項(xiàng)重要“副業(yè)”經(jīng)營，辛辛苦苦學(xué)攝影、學(xué)剪輯、學(xué)特效，結(jié)果發(fā)現(xiàn)又苦又累又花錢。勉強(qiáng)熬出頭了，也有MCN提供簽約了，卻發(fā)現(xiàn)還是賺不了太多錢。每個(gè)月花上百小時(shí)，辛辛苦苦的肝視頻，可能換來一兩千塊的收入?這已經(jīng)算幸運(yùn)了!

站在傳統(tǒng)媒體或內(nèi)容機(jī)構(gòu)的角度:大家都說做視頻好，我想把視頻當(dāng)一個(gè)增長突破口，辛辛苦苦建立視頻制作及運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，還花錢找外包公司，可是多次試錯(cuò)仍然找不準(zhǔn)用戶的痛點(diǎn)。好不容易交夠了學(xué)費(fèi)，視頻團(tuán)隊(duì)能自給自足了，ROI卻遲遲上不來，接到的新商單也就能覆蓋成本，高不成低不就的滋味真難受。

站在擼羊毛投機(jī)分子的角度:你們都太年輕、太實(shí)誠了，我們發(fā)明了幾種性價(jià)比極高的視頻商業(yè)模式。第一是搬運(yùn)，沒錯(cuò)，就是肆無忌憚的盜視頻，復(fù)制加粘貼;第二是抄襲/模仿，最近誰紅了就去抄襲誰;第三是開海量賬號蹭熱點(diǎn)，說不定哪個(gè)就成功了呢。什么，你們說這樣做會把市場做爛，搞得大家沒飯吃?只要我賺到了快錢，我為什么要關(guān)心大家有沒有飯吃?

如果你跟我一樣，是微信視頻號重度用戶，那么你肯定會發(fā)現(xiàn):視頻號上有大量的搬運(yùn)、抄襲視頻。我還認(rèn)識幾家專門做“把熱門視頻從別的平臺搬運(yùn)到視頻號”這項(xiàng)工作的公司，就是他們把視頻號搞得烏煙瘴氣，直到最近微信官方加強(qiáng)搬運(yùn)/抄襲打擊力度，情況才有所緩解。你以為這是視頻號一個(gè)平臺的現(xiàn)象嗎?抖音、快手、B站，哪個(gè)平臺能杜絕?偏偏這一套還真能賺錢。

做無本生意的人能夠活得很好，恰恰是因?yàn)樽觥坝斜旧狻钡娜诉^得不好。任何一門生意，如果湊齊了“收入有限、分配極不均勻、成本高”這三大Debuff， 都不可能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。這樣的生意必然會向頭部集中，因?yàn)殚L尾創(chuàng)作者活不下去，腰部及準(zhǔn)頭部創(chuàng)作者獲得很艱難，只有頭部創(chuàng)作者坐享一切資源。

要命的是，平臺往往還對“頭部化”趨勢樂觀其成，甚至加速這個(gè)趨勢。新浪微博就是一個(gè)最典型的例子——它至今仍然是一個(gè)重要的短視頻平臺，但是早就被明星及少量頭部網(wǎng)紅徹底把持。B站曾經(jīng)是一個(gè)百花齊放的平臺，現(xiàn)在也越來越趨向于頭部集中，乃至向一小撮頂流集中。抖音、快手也存在類似的現(xiàn)象，只是嚴(yán)重程度不同而已。

平臺的心思也很好理解:反正大部分點(diǎn)擊量、大部分廣告商單是沖著頭部UP主來的，資本市場估值也是看你培育了多少頭部，那么扶持頭部就是天經(jīng)地義的。至于腰部和長尾呢?它們?nèi)绻Я?，肯定對大局不利，問題是平臺已經(jīng)顧不了這么多了啊。

現(xiàn)在在任何一個(gè)短視頻平臺冷啟動，無論抖音、快手、B站還是微博，比兩三年前的難度都至少增加了十倍。對于這個(gè)問題，有些朋友非要跟我杠，非要拿一些自己了解的個(gè)案去反駁我，我真不知道這樣杠有何意義……

而且，就算冷啟動成功，也就是萬里長征走完了第一步。流量向頭部集中也就罷了，商單也向頭部及少數(shù)垂類集中。你可以選擇去做財(cái)經(jīng)、科技、數(shù)碼、汽車等廣告主投放較多的垂類，但是請記住:競爭也更激烈。此外，做這些垂類需要UP主及其團(tuán)隊(duì)擁有深厚的行業(yè)知識——我肯定不懂汽車，我也不認(rèn)為隨便哪個(gè)阿貓阿狗能懂互聯(lián)網(wǎng)公司的股票。

我沒有任何貶低短視頻行業(yè)，甚至說短視頻沒有前途的意思。事實(shí)上，我仍然看好這個(gè)行業(yè)——如果我不看好，就不會親自去做了。我只是說，從UP主的角度看，這個(gè)行業(yè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到健康水平，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有實(shí)現(xiàn)“可持續(xù)發(fā)展”。如果這種情況不改變，那么短視頻市場終將集中到少數(shù)頭部網(wǎng)紅和MCN那里?！叭馯P主”將成為曇花一現(xiàn)的暫時(shí)現(xiàn)象，就連工業(yè)化團(tuán)隊(duì)當(dāng)中的大部分也活不下來。

微信視頻號能改變這個(gè)現(xiàn)象嗎?我不知道。抖音、快手、B站等平臺有意愿和能力去改變嗎?我也不知道。我希望這種現(xiàn)象不要持久，因?yàn)橐粋€(gè)高度頭部化的市場根本無法被稱之為市場。

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